秋天的第一杯奶茶背后，居然是消費主義救贖？
家人們好，我是搬磚帶師。隨著年齡的增長，我越來越不理解這個世界了。
中國的傳統節氣立秋，現在好像多了一個新的習俗，喝奶茶。
因為我這邊還在穿半袖褲衩，所以對這杯奶茶后知后覺，毫無波動。直到我打開很久沒有打開的朋友圈，刷到還有很多人在記錄屬于秋天的儀式感，我突然就悟了。
第一年秋天的第一杯奶茶，屬于熱點營銷。
第二件秋天的第一杯奶茶，屬于老活新整。
第三年秋天的第一杯奶茶，屬于造節行為。
第四年秋天，如果網上還有一大堆人打卡秋天的第一杯奶茶，請你回來考古轉發這篇文章，看看帶師是不是有幸做了一回帶預言家。
接下來帶師就來強行分析一下“秋天的第一杯奶茶”，是如何一步一步走上這條道路的。本文長句子很多，配圖很少。內容主要分成四個部分，會涉及到一些理論在實際生活中的表現，以及我的一些思考。
第一部分：講什么叫儀式感、什么叫日常的儀式感，“秋天的第一杯奶茶”為什么就成為日常的儀式感；
第二部分：主要說營銷造節以及幾種不同的營銷造節案例，以及我為什么會認為“秋天的第一杯奶茶”會成為很多年后“來源迷惑但卻真實存在”的消費習俗。
第三部分：“秋天的第一杯奶茶”是如何對儀式感進行概念偷換，并且制造焦慮的；
第四部分：“秋天的第一杯奶茶”為什么會成為內卷人的消費主義救贖。
以下是正文內容，盲猜你看完要10分鐘。
01營造日常的儀式感
“秋天的第一杯奶茶”被描述的最多的文案，應該就是“屬于秋天的儀式感”。搞清楚為什么會這樣，我們首先要明白啥叫儀式感？我們過年包餃子，端午包粽子，中秋啃月餅，不管你是甜的咸的酸的辣的都不重要，重要的是在一個節日里的集體行為，且這種行為是被廣泛認可的。就拿春節來說，我們從小年開始就儲備年貨、早早的準備回家的車票，大掃除，貼春聯，準備年夜飯，看春晚并打開各種APP薅羊毛，同時還要發出來跟大家一起吐槽節目有多無聊......這就是春節的儀式感，你在其他時候并不會做同樣的事情，也沒有如此多的人跟你同時進行同一件事情。因為有關春節的儀式持續時間很長，覆蓋面是全部中國人，甚至包括海外的友人，所以春節是我們民族排名首位的重要大節日。
同理，我們可以推到奧運上。因為四年一次，申辦流程復雜，舉辦國在場館設計等各種方面要進行長期準備，賽事舉辦期間同時會有大量人和你同時觀看分享討論，所以奧運會成為體育節最具備儀式感的賽事。參與的人越多，形式越復雜，儀式感越強。本屆奧運吳京老師輕松成為奧運頂流不是沒有原因的
回到秋天的第一杯奶茶，我們看一看日常的儀式感又是啥。我在網上找到這么兩段經常被用來詮釋這個概念的文字。
《小王子》
“儀式是什么？”小王子說。
“這也是經常被遺忘的事情，”狐貍說，“它使得某個日子區別于其他日子，某個時刻不同于其他時刻。例如，那些獵人就有個儀式。每逢星期四，他們會和村里的女孩跳舞。所以星期四是個美好的日子！我可以到葡萄園里散步。但如果獵人井不在固定的日子跳舞，所有的日子都是相同的，那我就沒有假期了。
《蒂凡尼的早餐》
大部分乏味的生活都不值一提，根本就沒有不乏味的時候。
換另一種牌子的香煙，搬到一個新地方去住也好，訂閱別的報紙也好，墜入愛河又脫身出來也好，我們一直在以或輕浮或深沉的方式，來對抗日常生活那無法消逝的乏味成分。
看到這段話，想必你也悟出來“儀式感”和“日常的儀式感”之間的區別。奶茶在這里，就是一種用來對抗乏味日常生活的方式，讓這喝奶茶的時刻與其他時刻不同。它一杯頂天不超過50元，屬于對生活品質有追求的人能夠承受的消費范圍，加上立秋作為傳統節氣其實沒有什么影響范圍深遠的傳統食品，奶茶在各種新茶飲品牌的助力下，借勢就和這個節氣強勢綁定了。
02儀式感的節日傳承
第一年的雙十一，其實并沒有那么多人參與。但第一年參與過此活動的人，會告訴親朋好友自己在其中獲得了實惠，吸引了一波新人參加第二年活動。幾年雪球滾下去，很多人已經快忘記雙十一是光棍節了?，F在你可能已經有感覺了：盡管雙十一還早著呢，很多人已經開始盤算著什么東西現在買，什么東西等雙十一再說。
跟這種強時效性購物節日的不同，“秋天的第一杯奶茶”另辟蹊徑——奶茶作為一個名詞，其實是用各種品牌的產品共同堆砌出來的。每個人提到奶茶可能一下會想起來的東西不一樣，比如喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、奈雪的茶、coco......
這些品牌同時也對“奶茶”這個詞匯進行了重定義。大部分人對于這個詞匯，能想起來的全都是包裝在一個豎塑料杯子里面的甜甜的、口味很多的東西，還能加各種的料，變得像粥一樣，喝完飽飽的。至于傳統的港式奶茶、蒙式奶茶是什么味道、什么樣子、有何歷史淵源和文化背景，已經不重要了，因為對于品牌而言，這些東西拿來進行產品話術包裝，也只會顯得“不符合品牌調性”而已。
正因為產品概念沒有與某一品牌直接綁定，“秋天的第一杯奶茶”并不屬于任何一個品牌，而需要各大奶茶品牌共同維護、維持住這個概念。即便未來某日，奶茶這個品類被一個強勢的新品牌重新定義了，“秋天的第一杯奶茶”仍舊是一個非常好用的營銷日。
如果你還是沒有理解，我再舉一個已經成功例子——
1931年以前，圣誕老人的衣服顏色，高矮胖瘦，是各式各樣的。
1931年可口可樂推出了圣誕主題插畫，把圣誕老人描繪成了一個紅衣服的胖胖的老爺爺，就這個形象一直畫到了1964年。在那之后，市面上幾乎再也沒見過穿著瘦削的穿著綠色衣服的圣誕老人了?？煽诳蓸樊嫷氖フQ老人形象，取代了原來多元的圣誕老人，并固定下來成為歷史的一部分，并一直被奉為品牌營銷的經典案例。至于原來多元文化下的圣誕老人怎么辦？它不符合全球一體化進程，不利于全球人民形成節日共識，除了專業人士會研究其背后的文化意義之外，誰又在乎呢？
03儀式感的概念偷換
看到這里，你可能已經麻了。左一個儀式感右一個儀式感的，結果呢？我到底是怎么就被套路進去的？我們再重讀一遍杜魯門·卡波特在《蒂凡尼的早餐》的這段話：
大部分乏味的生活都不值一提，根本就沒有不乏味的時候。
換另一種牌子的香煙，搬到一個新地方去住也好，訂閱別的報紙也好，墜入愛河又脫身出來也好，我們一直在以或輕浮或深沉的方式，來對抗日常生活那無法消逝的乏味成分。
其中提到的用來對抗乏味日常生活的方式是什么？
換另一種牌子的香煙
搬到一個新地方去住
訂閱別的報紙
墜入愛河又脫身出來
小王子中提到的方式是什么？
我可以到葡萄園里散步
這幾條方式的共同點顯而易見——不同與改變。改變，是在原有的物質基礎上，進行內容的置換與調整，已達到改變心情的目的。不同，是因為這一天可以做與平時不太一樣的事情，所以心情會跟著所做事情的不同而有所改變。
那么“秋天的第一杯奶茶”是什么？是添加。它非常單純通過消費行為，去為生活添加你原來并不需要，也未曾設想過的東西，造成了物質上的改變。更直接一些，這些東西有或沒有，對你的生活本身并沒有實質性影響，也沒有帶來實質性改善。就連奶茶的糖分讓人額外分泌多巴胺，都只是暫時的。
這還沒完。添加不存在的需求僅是第一層，更狠的是把多出來的這份需求進行轉嫁，點燃虛榮心，進而制造矛盾和焦慮。比如我們看到別人都在曬奶茶，雖然喝不喝都不會改變什么，但總是感覺不太對。這種不太對的感覺，會越來越接近你過年沒吃到餃子的感覺。我們都知道的“從眾行為”，其主要成因之一，就是因為個體行為和群體之間有差異，會讓個體感到一種壓力，迫使其想要做出和群體一致的行為。
看著兩個問題，你有沒有感受到里面散發的情侶之間的焦慮？根本原因在于，他們的信息流中可能出現太多的“秋天的第一杯奶茶”了。信息來源可能是各路的“私域流量”，和公域各種KOL的“種草”“精致生活展示”。他們的認知中，“秋天的第一杯奶茶”成為已經成為秋天“有儀式感的生活”的一部分。原本我們尋找秋天的儀式感，可能是去公園里欣賞樹葉的變化，去山上感受秋風的微涼，去穿上心愛的毛衣抵御溫度的變化。
在消費主義的世界中，這種儀式感太復雜，還得出門，還得觀察，還得去感受，還得腦子里有些詩句。
“秋天的第一杯奶茶”不需要這種過程——掏錢+拍照=儀式感完成。
如果你反問他們，為什么我們不一起出門欣賞秋天，呼吸新鮮空氣，感受“樹樹皆秋色，山山唯落暉”的好精致呢？他們大抵會說，你怎么這么矯情？
只要花30幾塊錢，就可以變得深刻，優雅，特立獨行，又何苦登高望遠賞秋意呢？
更狠的是，即便你出門游玩，來一杯“秋天的第一杯奶茶”，豈不是錦上添花？
04消費主義的救贖
對于99.99%的打工人而言，春分立秋這些節氣其實沒有區別，都是平平無奇的打工的一天。前段時間沖上熱門的新聞視頻中，一男子滿臉是血的說自己要上班，旁邊的工作人員說了一句，“你眼角開了怎么上班”。打工人嘴里說著我要去上班，心里擔心的都是請假扣錢。為了不被扣錢，打工人跨越千山萬險也要打工。這些勇敢的穿行者們，背的不是包，是房貸、車貸、奶粉錢......
圖片來源：知乎@喵美男.jpg
欣賞秋天的勝景，需要我們專門騰出來一天的空閑，花費一筆交通費，還有各種吃飯錢和門票費。這一趟行程下來，少則一兩百，多則不限量。
如果這一天如果用來打工呢？蚊子再小，也是肉啊！
“秋天的第一杯奶茶”就是內卷人讓立秋這一天與眾不同的最高性價比選擇了。只要30元左右，就能收獲不輸于別人外出賞秋的儀式感。
在享受奶茶消費的過程中，打工人“對生活的期待”，真真實實的發生了。那種別人都有我也可以擁有的滿足感，真真實實的存在了。
盡管是消費主義套路、盡管是無中生有的需求、盡管對身體有很多不利影響......
在一本書都要50+的時代，這可能就是消費主義帶給當代人唯一的性價比炸裂的救贖吧。
我是@搬磚精神爽，最近致力于拆解消費主義套路，幫助大家理性消費，快樂生活。歡迎關注我的個人公眾號【搬磚精神爽】
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