非理性消費行為洞察下的營銷策略選擇

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舉報 2021-08-27

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消費者行為學應該是市場營銷學的前導, 是對市場營銷學的補充和深化。因為只有把握消費者的內在心理因素, 掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素, 才能充分了解消費者及其行為。當然，隨著經濟社會的發展和相關理論的深入，相對于傳統的理性消費理論，越來越多的營銷人開始崇尚非理性消費行為理論。

策略一：通過不同銷售方法改變決策傾向
在個人需求和群體屬性矛盾上面，消費者在進行消費決策的時候，原本受沖動冒險意識主導的決策模式，在參與集體決策之后，為了追求群體屬性下的獨特屬性，往往會更加具有冒險傾向。相應的，如果原本具有保守傾向的決策模式，在參與集體決策之后，會變得更加保守。所以，在針對群體消費者的銷售過程中，可以將原本具有購買意向的人聚集在一起來進行銷售引導，這樣會更加有效，而面對原本無購買意向或者購買意識較弱的人的時候，則應該盡量進行單獨的銷售引導，避免參與集體決策之后變得更加的保守。

策略二：營造供不應求的銷售現狀
在預期效應引導下，心理預期和產品定價之間的聯系可引申出很多具有意想不到效果的策略，比如預付款的價格策略選擇。2012年的時候，蘋果公司在蘋果iphone5之際，對蘋果庫存部件預付款的進行了大幅度的提升，而這一舉措帶來的結果是今后兩三個月非常豐厚的收益。從這一點可以看出，商家要善于引導消費者樹立起足夠強的心理預期，從而獲得消費者更大幅度和更具持續性的消費過程，從而獲得更大的收益。

策略三：根據消費者風險態度調整營銷方法
眾所周知，消費者對風險的態度并不是維持不變的，是會隨著情景和心態的不同產生不同的消費取向，就比如當消費者的心理處于獲或者損失的不同狀態的時候，其對風險的態度會發生截然不同的變化。對此，企業在運用基于期望值理論的決策方法來進行判斷分析的時候,應該進一步考慮消費者風險態度，分析其所處的狀態，從而對決策期望值進行調整。
消費者對于不同的產品，會有不同的風險態度，就是說在傳統期望值決策方法意義上得到不同的期望值。而對于產品的設計而言，對消費者進行期望收益的調查則更是非常之重要。
從消費者的風險態度出發，如果判斷消費者會處于所謂的“獲得狀態”，就應該重點向消費者營造和推薦能夠規避風險并可以取得保守收益的產品和服務。相反的，如果判斷消費者處于所謂的“損失狀態”，就應該向其營造和推薦具有追求高風險高收益的產品和服務。

策略四：利用價格定位影響消費者判斷
消費者在進行消費決策的時候,如果面對著多種方案的共同選擇的時候，會受較難衡量的特性影響比較大，但是當面臨單個方案的單獨判斷的時候，則更容易受比較容易衡量的特性影響。對產品本身來說，價格是容易衡量的，而品牌、社群等隱藏屬性是不容易衡量的。
因此，消費者在單獨判斷時，在面對市場上相應產品較少的情況下，會受的價格的影響比較大，此時如果價格定得較高，將有可能減少產品的銷售；而當購買者在共同判斷時，也就是面對市場上較多產品即市場競爭激烈的情況下，消費者將受品牌形象、社群屬性的影響比較大，如果此時如果價格定得較高，則反而會增加產品的銷量，獲得更大的利益。

策略五：準確把握預期節點
準確把握和制定預期節點，對于偏向預期消費的消費者來說,長時間的預期和短時間預期會產生不同的影響。消費節點選擇對于消費者來說是指針對不同時期收益結果的選擇,消費者的預期時間一個月和六個月所產生的消費吸引力是不一樣的。
一般來說短期預期,時間貼現率更高;長期預期,時間貼現率更低。然而，如果企業利用較長的時間預期,人們會產生樂觀預期，進而傾向于冒險性消費；制定短時間預期時,消費者會注意商品區別，會偏向于計算成本，進而傾向保守性消費。
因此，作為企業方在發布或者升級產品或者服務的時候，應該在保證生產過程有序進行的基礎上，根據產品屬性和消費者的預期變化制定準確的預期節點，從而吸引更大的市場潛力。

策略六：提高附加產品和服務價值
附加價值，也就是所謂的附加值，指的事在產品或者服務原有的價值基礎上，經過有效的手段培養起新創造的價值，從而增加產品或者服務在消費者心目中所具有的價值，就是附加在產品或者服務原本價值基礎上的新的價值，而且，附加值的實現是需要通過有效的營銷手段來進行連接和表現的。
對于營銷人員來說，可以向消費者提供信息，提高消費者對產品的預期和心理期待感，從而影響消費者的決策。合理利用贈品等附加價值產品或者服務提高產品現有的需求，營造有利可圖的銷售現象從而提高消費者的購買預期，增加消費者不購買此產品而產生的損失感，從而促使消費者快速購買或者投入，引導消費者從理性消費到非理性消費，讓其對價格的感知發生變化。

當然，提高產品的附加值需要經過市場銷售進而得到消費者的認同,才能將其附加價值得以實現。如今，原本的市場界限早已開始打破,創造新的價值也不再局限于自身行業。

因此，企業必須樹立較為科學的戰略思想,制定準確的經營戰略，進行市場調查與預測,準確認識和適應消費者的潛在需求變化,不斷創新獨具賣點的產品,制定的市場合理高效的營銷組合,擴大銷售,從而提高市場占有率和覆蓋率。

理性人假設是指消費者在消費的過程中，按追求效用最大化的原則進行消費，這就是說，消費者是根據自身的知覺和思考從而作出理性的決策的。而非理性消費行為是指消費者在受各方面的影響下作出了不合理的決策。因此，非理性消費行為具有非常明顯的不確定性，雖然人們都不愿承認，但這卻是一個非常普遍的現象。

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