平臺玩法 | 小紅書種草價值是如何賦能新品牌的？（微播易）

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舉報 2021-08-26

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當我們想要買某一品類產品但不知如何挑選時，當我們對一個產品不了解用途、成分和使用方式時，當我們針對兩款或多款產品難以抉擇時，都會在網上搜一搜評論，看看買家秀，如果風評不佳，一定是會猶豫，甚至放棄購買，反之亦然。顯然種草是影響用戶購買行為的關鍵步驟。

小紅書平臺專業化標簽、真實感內容、趣味化呈現的特點，以及基于粉絲興趣愛好之下的豐富好物測評與分享內容成為人們日常生活種草陣地。正是這一特質，越來越多的新消費品牌對小紅書平臺青睞有加，雖然月活不及抖音快手，但能夠精準觸達女性消費者，并且沉淀了大量高質量博主。目前小紅書平臺月活用戶超過1億，每日生成筆記45萬+，每日筆記曝光量達80億次，日均標記品牌tag的筆記3萬+。因此，小紅書平臺對于消費品的增長，已經屬于兵家必爭之地。在7月28日上海，微播易攜手小紅書蒲公英歷時3小時，4位行業大咖精彩暢談小紅書引爆訣竅。那么關于如何利用小紅書種草商業潛力賦能新消費品牌價值這不一部分內容，本文將為大家詳細解答。

「一」從商單投放數據來看小紅書種草營銷

從各月投放情況來看小紅書具有營銷潛力，節點營銷是時機

從2020年下半年開始，整體投放情況處于高增長姿態。從傳統節日到消費狂歡，越來越多的人增加了自己的節日期間的消費，節日營銷市場潛力依然存在充分的上升空間，從數據上不難看出，在春節后的3月、年中促銷5-6月、年底大促前9-10月均有大幅度增長，這些是人們購物的重要節點，也是品牌重點發力時間節點，是新消費品牌抓取用戶的時機。

美妝日化和母嬰育兒為TOP投放行業品類

食飲、服飾、電子類產品仍有拓量空間

對于女性消費者來說，儀式感是她們一直向往和追求的，美妝日化作為日常生活中的高頻消費品，其相關內容有著深厚的“群眾基礎”，在平臺是粉絲關注的主要品類，多元內容形式已逐漸成為其內容的特色之一。

其次，母嬰育兒也是女性聚焦的行業。雖然人口出生率下降，新生兒出生數量持續走低，但技術規模依舊龐大。隨著居民生活水平的提升，育兒花費隨之增長，同時國家政策的扶持，中童將是未來母嬰群體的主要增長點，加之小紅書平臺女性用戶居多，母嬰育兒仍是重要的投放品類之一。

「二」細看品類投放，詳談行業如何在小紅書種草營

<美妝日化>

投放市場前景明朗

美妝日化投放逐步增長，2021年新消費品牌的增長擴大，投入翻倍增加，月度筆記數量峰值可達近2000條，目前月度筆記數量保持在1200~1600條之間，同比增長3~4倍，未來市場仍有潛力。

長尾賬號仍有潛力

美妝行業以腰部力量為主，腰部賬號筆記產出超八成。明星、頭部紅人帶動腰部KOL，腰尾部賬號占比80%左右，其中腰部賬號占比超五成，尾部賬號仍有拓展空間。

美妝兼顧行業屬性和內容屬性，是小紅書平臺中表現較為成熟，具有研究價值的垂類，能夠更好地啟迪垂直賽道內容成長與變現。美妝個護行業作為投放KOL最多的行業，也是KOL創新營銷玩法的締造者，通過開箱、測評、妝效、種草等內容形式，以其更深的專業性和更精準的粉絲影響力，引領著美妝行業的發展。美妝日化內容多元，列舉以下常見的營銷玩法。

① 教學教程：KOL通過自身領域專業性，介紹產品，并在這個過程中安利一些好用物品。

② 產品評測：對比評測、試驗評測、長效評測等形式，來直觀介紹產品的賣點及特色，以實現種草目的。

③ 產品試色：通過產品試用，向粉絲推薦產品，同時闡述使用感受等。尤其彩妝，產品試用可讓用戶更直觀感受。

④ 劇情植入：通過劇情演繹，生活分享等形式，將產品無縫植入，既迎合用戶喜好又對產品有效曝光，提升好感，沉淀口碑。

⑤ 種草分享：KOL結合自身的風格特色，向粉絲案例自己的愛用好物，多會介紹產品賣點和使用方法。

⑥ 妝效教學：通過仿妝明星、名人或安利某款主題妝容，向粉絲推薦產品，同時也會介紹整個妝容的完成過程。

⑦ 粉絲福利：將品牌商品/PR禮包以福利形式送給粉絲，一是激發用戶活躍度，二是進行二次傳播擴散。

<母嬰育兒>

內容供給持續擴大

母嬰內容持續保持高位增長，小紅書成為母嬰育兒內容發布的重要渠道。2021H1投放情況環比增長3~4倍，筆記數量環比翻倍增長。

腰部尾部賬號發力

重點投放腰部和尾部賬號，持續種草安利推廣產品，腰尾部賬號超九成，tier2：tier3數量大致為5:4。

母嬰行業以寶媽幼兒需求場景出發進行內容產出

① 構建N種場景內容，精準滲透各類人群

不同類型KOL可為品牌搭建不同場景，在主動接受信息環境下提升對品牌的認知與喜好度。

② 植入巧妙無痕，潛移默化滲透至用戶

KOL在各類趣味性、娛樂性、故事性的內容軟性植入，廣告內容合而為一。

③ 孕期、嬰幼、親子各階段逐步攻占用戶心智

母嬰內容大致分布在孕期、嬰幼及親子三個階段，母嬰人群關注的內容呈現出一定差異，但教育貫穿始終，可分不同階段的教育經驗內容產出，將產品自然植入，可逐步占領用戶心智。

<食品飲料>

新食飲品牌迎來新機遇，頭部賬號帶動長尾賬號集中布局

食飲行業推陳出新，新消費品牌陸續涌現

隨著經濟的發展，居民生活水平整體提升，物質豐裕的時代，食品飲料的消費早已超過了滿足基礎生理需求的功能。吃得好，吃得健康之外，消費者對于食品飲料的需求更加多元。投放高潮始于疫情，小紅書也成為食飲品牌的重要種草陣地。

頭部賬號帶動中長尾迎來高光時刻

頭部賬號帶動腰尾部賬號，重點投放腰部賬號，占比近60%，tier1：tier2：tier3≈1:3:1。

多種內容場景+多類型達人，分享種草打造產品口碑

① 節點營銷 × 美食達人：借勢節日節點/假期節日相關話題，如某個節日限定產品，從寓意、外觀、口感等方面對產品進行描述種草，同時可適用于品牌的跨界合作、聯名共創等聯合營銷之中。

② 產品植入 × 健身達人：越來越多的消費者更加注重自己的健康，采用運動健身達人，在教學的同時植入產品，把產品名稱、產品賣點等傳達給觀眾，得到觀眾對品牌的認同，提高了用戶對品牌及產品的認知。

③ 創意吃法 × 美食博主：將食品的傳統吃法，通過KOL開創獨特創意新做法，制作成新的食物，從而激發消費者嘗試欲望。一般多選用垂類美食博主，通過自身領域專業性介紹產品，并在這個過程中安利一些好用物品。

④ 好物分享 × 時尚達人：KOL結合自身的風格特色，向粉絲案例自己的愛用好物，多會介紹產品賣點和使用/食用方法。選用時尚達人，針對女性用戶貪吃又怕胖的想法分享好物，從而可提升用戶對品牌好感，沉淀口碑。

<服飾箱包>

穿搭新需求釋放，服飾行業內容關注度周期性提升

需求高漲，內容供給提升

對于服裝行業而言，年輕人群、下沉市場將成為新增長空間，中，短視頻、圖文、視頻直播是用戶目前偏愛的形式，轉型線上存在較大增長機會，未來服裝行業仍有拓展空間。

頭部賬號帶動腰部賬號

主要通過少量頭部配合大量中腰尾量級達人，在平臺進行傳播溝通。

圖文穿搭+視頻種草，提升產品知名度，沉淀品牌口碑

① 圖文搭配

圖文形式宣傳產品，博主通過自身試穿搭配，向粉絲教學如何穿搭，同時安利優質單品。

性感知性服裝，通過街拍或藝術照體現，運動可愛甜美風采用居家休閑場景，再詳細標注單品信息，更好的傳遞品牌價值和產品特點。

② 視頻種草

以多元優質短視頻引發興趣引起關注，短視頻內容除了常規開箱、測評外，也有重生活場景化內容溝通。

KOL在被安利購買某款產品后，第一時間向粉絲分享產品使用心得，給出種草/拔草建議。

「三」從2021年商單數據分析未來新品牌在小紅書營銷趨勢

深耕腰尾部達人潛力，聚焦女性經濟

聚焦女性的小紅書有著眾多忠實的女性用戶，且隨DAU增加，這一數量還在呈持續增長態勢，美容美妝、時尚穿搭是小紅書平臺達人選擇的重要領域。

腰部達人投放近一半，短時間內助力用戶對產品有全方位理解，結合用戶信任優勢，可加快拔草速度，喚起用戶興趣及購買沖動。

圖文+短視頻內容形式，多種訴求追求品效合一

內容展示產品特性+精致物料呈現產品“顏值”,使得小紅書的種草內容兼具“實力與美貌”——筆記/視頻闡述詳細、干貨滿滿，圖片輔助刺激種草。

身份各異的內容創作者、豐富多樣的內容格式與表達形式，均是影響用戶被種草的重要因素。

品牌主的訴求多樣，既有對產品自身的要求（如產品拍攝），也有對達人的要求（如真人出鏡），同時還有對傳播的訴求（如帶話題），多方面追求品效合一。

說到最后，多元內容已成必然趨勢，女性聚焦的小紅書平臺，美容美妝和時尚穿搭達人為首選，科學化KOL組合投放才能有效傳播，頭部腰部KOL適合于前期的曝光吸引用戶消費者，制造話題熱點，腰部KOL的性價比更優，尾部KOL適用于長尾傳播，多圈層滲透。另外，需要場景化內容體現，結合不同用戶需求場景來深化傳遞品牌產品核心賣點，讓用戶在不知不覺中種了草，又不知不覺拔了草。其次，精選KOL觸達目標用戶仍是關鍵。相比于創意、絢麗的畫面，KOL應著重向粉絲傳遞專業知識，表達有用的內容，才能激發用戶的購買欲望。最后，多樣內容格式與表達形式，以及品牌主訴求，均是影響用戶被種草的重要因素。

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