短視頻瘋狂的當下，企業該做什么視頻？資深營銷人詳細解剖

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舉報 2021-08-26

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短視頻雖火爆，但視頻營銷并非新鮮事，從“視頻”到“短視頻”，隨著視頻時長變短，企業運營團隊應該關注的是內容的短，點狀的內容布局與輸出的時間節奏成為了做好短視頻運營的關鍵。

本文站在甲方企業的立場，力圖在營銷層面梳理清晰視頻的類型及用途，并在衡量企業運營ROI的基礎上建議一個企業到底應該做什么視頻，也歡迎負責品牌或項目運營的同學來參與探討。

為了方便描述與閱讀，我們將企業分為3個層級：1.初創型企業；2.中小企業；3.行業TOP級企業。

下表以使用頻率順序來介紹視頻的類型

廣告視頻

在所有視頻類型中使用頻率最高，只要是生活在現代信息化社會里面，每天不可避免的會看見廣告；史上第一支電視廣告誕生于1941年的紐約，時長10S，由鐘表公司投放；至今電視廣告依然存在，且價格不菲，這足以證明廣告視頻在營銷工作中的重要性。

相比電視廣告，品牌們如今更喜歡在電梯視頻廣告里洗腦，瑞幸咖啡、BOSS直聘、伯爵旅拍……這些品牌播放的洗腦視頻廣告你們應該還有印象吧！

在抖音平臺，即使是路邊小商店也可以投放自己的廣告視頻，在京東、阿里、Amazon等平臺投放的視頻廣告可以按CPM或CPC模式計費。隨著門檻的降低，無論哪個層級的企業都可以投放廣告視頻，其差異主要在于配置不同的預算去制作和投放視頻。

TOP級企業的廣告視頻會經常出現在電梯或者電視等相對成本高的廣告位上，初創型企業應優先聚焦于實效性更強的CPC或者CPM模式廣告。

產品解說視頻

這是一種簡短且具備吸引力的視頻形式，用來快速介紹公司的產品或服務，以達成更易于理解的目的。信息爆炸與人們注意力聚焦時長的變短，建議時長控制在1或2分鐘內。
產品解說視頻既要重視邏輯也要重視表達形式，內容應簡潔清晰，講清楚產品是什么、產品能解決什么問題、帶來什么價值即可；注意，這不是教程類視頻，沉長繁雜的操作流程等內容請放到教程類視頻里面去。

當下火爆的“種草視頻”本質上是KOL、KOC、普通用戶上鏡進行產品推薦解說；數碼產品中常見的開箱視頻、產品測評等，也都是解說視頻中的子類型；常見的電商主圖短視頻在雙11、618、黑五等大型活動前，還會加入促銷活動的信息，以便更好的觸發購買動機。

無論企業處于什么層級，這類視頻都是必不可少的，因為它們承擔著直接轉化訂單的責任。需注意的是，為了實現消費者心智的最大化占領，企業應優先為自己的頭部產品配備不同類型的解說視頻，畢竟同樣的產品內容，由不同的人群、不同的渠道去傳播實現的效果是有差異的。

教程類視頻

常見于操作復雜的產品中，例如：軟件、電子產品、家具、電器、工業設備等；這類視頻主要目的在于指導用戶如何使用產品，也應在盡量精簡的同時保證操作步驟講述清晰。

屬于售后用途的視頻，不同層級企業根據自身預算和自身人力配置選擇讓給專業團隊去制作還是讓公司熟悉產品的員工制作，其差異主要在視頻質量方面，專業團隊輸出的視頻高級感更強、更彰顯品牌實力。

產品創意視頻

常見于實力品牌或行業TOP級企業的產品發布會、大型展會、官網、自媒體等渠道，產品創意視頻是以產品為基礎、創意為核心，通過豐富的藝術形式體現產品的設計理念、功能價值、精神價值等，進而達成符合品牌調性、符合目標人群審美，又非常具有高級感或藝術感的視頻。一個優質的創意視頻通常會融合美學、藝術設計、編劇、計算機技術、音樂、營銷策劃等多維度的知識。
主要目的在于展示產品的同時拉升產品的文化內涵與精神價值，獲得消費者的精神層面的認同。基于每個品牌都會有自己的價值主張、品牌故事等，產品創意視頻將很自然地與同行在視覺方面拉開差距，助力差異化競爭的實施。

產品創意視頻不直接承擔銷售轉化的責任，且此類視頻存在一定的認知門檻，低學歷消費群體可能無法完全理解這其中的藝術價值和文化價值；由于制作成本較高，在考慮ROI的情況下，并不推薦所有層級的企業都投入預算制作此類視頻。

初創企業如何判斷產品是否需要創意視頻？主要通過產品定位、目標人群屬性去判斷即可，舉個例子：賣1雙5塊錢的人字拖，顯然不需要視覺藝術和品牌故事的包裝；如果賣的是299元的人字拖，就會需要藝術和故事的支撐。

品牌宣傳片

只推薦具備了品牌知名度的企業投入預算制作品牌宣傳片，在未建立知名度之前應重點將資源投入到前幾類產品視頻中去。需要注意的是品牌知名度與企業的規模并非正相關的，知名度的比較應使用相對值去比較（即在相近或相同的目標市場里進行比較），而非對比絕對值，例如：在高端雪糕市場，鐘薛高的知名度不亞于一些大企業旗下的老品牌。

品牌具備知名度意味著已有一定規模的用戶人群，甚至已經建立了自己的私域陣地，推出品牌宣傳片能繼續加強用戶人群對品牌的認同，甚至引發粉絲大量分享轉發宣傳片，向身邊人群推薦該品牌的情況。

品牌宣傳片與企業宣傳片的差異：

企業宣傳片

什么階段該做企業形象宣傳片？初創企業應該把資金與精力優先聚焦到產品與渠道上，建議在產品的市場份額達到了快速增長期或者市場份額穩定增長的階段再考慮投入重金做企業形象宣傳片，即使你拿著數千萬的天使輪投資。

其他層級的企業綜合自身現金流、市場特征、客戶屬性等情況做決定即可，但依然是優先把以上幾種類型的視頻先做好。不同業務屬性的企業，其形象宣傳片的重要性也不同，總體來說，TO B的企業>To C的企業，無形產品的企業>有形產品的企業。

通常情況，企業宣傳片是制作難度最低的一個視頻種類，任何一個視頻團隊都可以承接，這也導致了從業群體混亂，很多沒有美術、導演基礎知識的攝影師傅也可以獨立完成一個企業宣傳片；多數情況下，預算在10萬元以內的企業形象宣傳片，只夠支撐人工成本+設備成本，內容主要以敘述和記錄企業已存在的內容為主，預算也決定著影片最終不會包含什么創意；科技類、服務類的則可能會添加一些簡單的二維特效。

隨著傳播媒介與影像硬件的豐富，傳統的企業形象宣傳片重要程度逐漸下降；選擇更輕快的短視頻方式實現企業宣傳目的已成為趨勢，例如：CEO直播介紹企業情況、Vlog記錄公司內部精彩時刻、員工日常記錄……，這些短視頻同樣可提升目標受眾對企業的好感度。

總結

不同視頻類型并非孤立存在，在合適的時機布局不同的內容，打好組合戰是關鍵。希望這篇分享能讓您目標更明確，路徑更清晰。

關于大攀創新

大攀創新是行業首家將視頻按企業營銷需求規范化、標準化分級的視覺服務機構；

以視頻創意服務為核心，同步提供靜態創意服務；融合視覺傳達、藝術設計、3D技術、影視編劇、市場營銷等專業人才，為企業提升品牌價值與商品價值，一站式滿足企業品牌傳播與產品傳播的視覺表達需求。引導式、標準化的溝通，讓對接更順暢高效，3步達成期待效果；PMP式專業項目管理，進度可視化、預期可視化，解決甲方企業常遇到的交付結果與目標差距大的問題。

大攀創新，隸屬于深圳青提科技有限公司，成立于2015年4月。至今，服務客戶遍布全球，高達23個國家，其中包含世界500強企業、納斯達克上市公司、行業TOP級規模企業。

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