短視頻瘋狂的當(dāng)下，企業(yè)該做什么視頻？資深營(yíng)銷人詳細(xì)解剖
短視頻雖火爆，但視頻營(yíng)銷并非新鮮事，從“視頻”到“短視頻”，隨著視頻時(shí)長(zhǎng)變短，企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該關(guān)注的是內(nèi)容的短，點(diǎn)狀的內(nèi)容布局與輸出的時(shí)間節(jié)奏成為了做好短視頻運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
本文站在甲方企業(yè)的立場(chǎng)，力圖在營(yíng)銷層面梳理清晰視頻的類型及用途，并在衡量企業(yè)運(yùn)營(yíng)ROI的基礎(chǔ)上建議一個(gè)企業(yè)到底應(yīng)該做什么視頻，也歡迎負(fù)責(zé)品牌或項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)參與探討。
為了方便描述與閱讀，我們將企業(yè)分為3個(gè)層級(jí)：1.初創(chuàng)型企業(yè)；2.中小企業(yè)；3.行業(yè)TOP級(jí)企業(yè)。
下表以使用頻率順序來(lái)介紹視頻的類型
廣告視頻
在所有視頻類型中使用頻率最高，只要是生活在現(xiàn)代信息化社會(huì)里面，每天不可避免的會(huì)看見(jiàn)廣告；史上第一支電視廣告誕生于1941年的紐約，時(shí)長(zhǎng)10S，由鐘表公司投放；至今電視廣告依然存在，且價(jià)格不菲，這足以證明廣告視頻在營(yíng)銷工作中的重要性。
相比電視廣告，品牌們?nèi)缃窀矚g在電梯視頻廣告里洗腦，瑞幸咖啡、BOSS直聘、伯爵旅拍……這些品牌播放的洗腦視頻廣告你們應(yīng)該還有印象吧！
在抖音平臺(tái)，即使是路邊小商店也可以投放自己的廣告視頻，在京東、阿里、Amazon等平臺(tái)投放的視頻廣告可以按CPM或CPC模式計(jì)費(fèi)。隨著門(mén)檻的降低，無(wú)論哪個(gè)層級(jí)的企業(yè)都可以投放廣告視頻，其差異主要在于配置不同的預(yù)算去制作和投放視頻。
TOP級(jí)企業(yè)的廣告視頻會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在電梯或者電視等相對(duì)成本高的廣告位上，初創(chuàng)型企業(yè)應(yīng)優(yōu)先聚焦于實(shí)效性更強(qiáng)的CPC或者CPM模式廣告。
產(chǎn)品解說(shuō)視頻
這是一種簡(jiǎn)短且具備吸引力的視頻形式，用來(lái)快速介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)成更易于理解的目的。信息爆炸與人們注意力聚焦時(shí)長(zhǎng)的變短，建議時(shí)長(zhǎng)控制在1或2分鐘內(nèi)。
產(chǎn)品解說(shuō)視頻既要重視邏輯也要重視表達(dá)形式，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔清晰，講清楚產(chǎn)品是什么、產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題、帶來(lái)什么價(jià)值即可；注意，這不是教程類視頻，沉長(zhǎng)繁雜的操作流程等內(nèi)容請(qǐng)放到教程類視頻里面去。
當(dāng)下火爆的“種草視頻”本質(zhì)上是KOL、KOC、普通用戶上鏡進(jìn)行產(chǎn)品推薦解說(shuō)；數(shù)碼產(chǎn)品中常見(jiàn)的開(kāi)箱視頻、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等，也都是解說(shuō)視頻中的子類型；常見(jiàn)的電商主圖短視頻在雙11、618、黑五等大型活動(dòng)前，還會(huì)加入促銷活動(dòng)的信息，以便更好的觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
無(wú)論企業(yè)處于什么層級(jí)，這類視頻都是必不可少的，因?yàn)樗鼈兂袚?dān)著直接轉(zhuǎn)化訂單的責(zé)任。需注意的是，為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的最大化占領(lǐng)，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先為自己的頭部產(chǎn)品配備不同類型的解說(shuō)視頻，畢竟同樣的產(chǎn)品內(nèi)容，由不同的人群、不同的渠道去傳播實(shí)現(xiàn)的效果是有差異的。
教程類視頻
常見(jiàn)于操作復(fù)雜的產(chǎn)品中，例如：軟件、電子產(chǎn)品、家具、電器、工業(yè)設(shè)備等；這類視頻主要目的在于指導(dǎo)用戶如何使用產(chǎn)品，也應(yīng)在盡量精簡(jiǎn)的同時(shí)保證操作步驟講述清晰。
屬于售后用途的視頻，不同層級(jí)企業(yè)根據(jù)自身預(yù)算和自身人力配置選擇讓給專業(yè)團(tuán)隊(duì)去制作還是讓公司熟悉產(chǎn)品的員工制作，其差異主要在視頻質(zhì)量方面，專業(yè)團(tuán)隊(duì)輸出的視頻高級(jí)感更強(qiáng)、更彰顯品牌實(shí)力。
產(chǎn)品創(chuàng)意視頻
常見(jiàn)于實(shí)力品牌或行業(yè)TOP級(jí)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、大型展會(huì)、官網(wǎng)、自媒體等渠道，產(chǎn)品創(chuàng)意視頻是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為核心，通過(guò)豐富的藝術(shù)形式體現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、功能價(jià)值、精神價(jià)值等，進(jìn)而達(dá)成符合品牌調(diào)性、符合目標(biāo)人群審美，又非常具有高級(jí)感或藝術(shù)感的視頻。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意視頻通常會(huì)融合美學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、編劇、計(jì)算機(jī)技術(shù)、音樂(lè)、營(yíng)銷策劃等多維度的知識(shí)。
主要目的在于展示產(chǎn)品的同時(shí)拉升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與精神價(jià)值，獲得消費(fèi)者的精神層面的認(rèn)同。基于每個(gè)品牌都會(huì)有自己的價(jià)值主張、品牌故事等，產(chǎn)品創(chuàng)意視頻將很自然地與同行在視覺(jué)方面拉開(kāi)差距，助力差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)施。
產(chǎn)品創(chuàng)意視頻不直接承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化的責(zé)任，且此類視頻存在一定的認(rèn)知門(mén)檻，低學(xué)歷消費(fèi)群體可能無(wú)法完全理解這其中的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值；由于制作成本較高，在考慮ROI的情況下，并不推薦所有層級(jí)的企業(yè)都投入預(yù)算制作此類視頻。
初創(chuàng)企業(yè)如何判斷產(chǎn)品是否需要?jiǎng)?chuàng)意視頻？主要通過(guò)產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群屬性去判斷即可，舉個(gè)例子：賣1雙5塊錢(qián)的人字拖，顯然不需要視覺(jué)藝術(shù)和品牌故事的包裝；如果賣的是299元的人字拖，就會(huì)需要藝術(shù)和故事的支撐。
品牌宣傳片
只推薦具備了品牌知名度的企業(yè)投入預(yù)算制作品牌宣傳片，在未建立知名度之前應(yīng)重點(diǎn)將資源投入到前幾類產(chǎn)品視頻中去。需要注意的是品牌知名度與企業(yè)的規(guī)模并非正相關(guān)的，知名度的比較應(yīng)使用相對(duì)值去比較（即在相近或相同的目標(biāo)市場(chǎng)里進(jìn)行比較），而非對(duì)比絕對(duì)值，例如：在高端雪糕市場(chǎng)，鐘薛高的知名度不亞于一些大企業(yè)旗下的老品牌。
品牌具備知名度意味著已有一定規(guī)模的用戶人群，甚至已經(jīng)建立了自己的私域陣地，推出品牌宣傳片能繼續(xù)加強(qiáng)用戶人群對(duì)品牌的認(rèn)同，甚至引發(fā)粉絲大量分享轉(zhuǎn)發(fā)宣傳片，向身邊人群推薦該品牌的情況。
品牌宣傳片與企業(yè)宣傳片的差異：
企業(yè)宣傳片
什么階段該做企業(yè)形象宣傳片？初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該把資金與精力優(yōu)先聚焦到產(chǎn)品與渠道上，建議在產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到了快速增長(zhǎng)期或者市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段再考慮投入重金做企業(yè)形象宣傳片，即使你拿著數(shù)千萬(wàn)的天使輪投資。
其他層級(jí)的企業(yè)綜合自身現(xiàn)金流、市場(chǎng)特征、客戶屬性等情況做決定即可，但依然是優(yōu)先把以上幾種類型的視頻先做好。不同業(yè)務(wù)屬性的企業(yè)，其形象宣傳片的重要性也不同，總體來(lái)說(shuō)，TO B的企業(yè)>To C的企業(yè)，無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)>有形產(chǎn)品的企業(yè)。
通常情況，企業(yè)宣傳片是制作難度最低的一個(gè)視頻種類，任何一個(gè)視頻團(tuán)隊(duì)都可以承接，這也導(dǎo)致了從業(yè)群體混亂，很多沒(méi)有美術(shù)、導(dǎo)演基礎(chǔ)知識(shí)的攝影師傅也可以獨(dú)立完成一個(gè)企業(yè)宣傳片；多數(shù)情況下，預(yù)算在10萬(wàn)元以內(nèi)的企業(yè)形象宣傳片，只夠支撐人工成本+設(shè)備成本，內(nèi)容主要以敘述和記錄企業(yè)已存在的內(nèi)容為主，預(yù)算也決定著影片最終不會(huì)包含什么創(chuàng)意；科技類、服務(wù)類的則可能會(huì)添加一些簡(jiǎn)單的二維特效。
隨著傳播媒介與影像硬件的豐富，傳統(tǒng)的企業(yè)形象宣傳片重要程度逐漸下降；選擇更輕快的短視頻方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳目的已成為趨勢(shì)，例如：CEO直播介紹企業(yè)情況、Vlog記錄公司內(nèi)部精彩時(shí)刻、員工日常記錄……，這些短視頻同樣可提升目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的好感度。
總結(jié)
不同視頻類型并非孤立存在，在合適的時(shí)機(jī)布局不同的內(nèi)容，打好組合戰(zhàn)是關(guān)鍵。希望這篇分享能讓您目標(biāo)更明確，路徑更清晰。
關(guān)于大攀創(chuàng)新
大攀創(chuàng)新是行業(yè)首家將視頻按企業(yè)營(yíng)銷需求規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)的視覺(jué)服務(wù)機(jī)構(gòu)；
以視頻創(chuàng)意服務(wù)為核心，同步提供靜態(tài)創(chuàng)意服務(wù)；融合視覺(jué)傳達(dá)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、3D技術(shù)、影視編劇、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)人才，為企業(yè)提升品牌價(jià)值與商品價(jià)值，一站式滿足企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品傳播的視覺(jué)表達(dá)需求。引導(dǎo)式、標(biāo)準(zhǔn)化的溝通，讓對(duì)接更順暢高效，3步達(dá)成期待效果；PMP式專業(yè)項(xiàng)目管理，進(jìn)度可視化、預(yù)期可視化，解決甲方企業(yè)常遇到的交付結(jié)果與目標(biāo)差距大的問(wèn)題。
大攀創(chuàng)新，隸屬于深圳青提科技有限公司，成立于2015年4月。至今，服務(wù)客戶遍布全球，高達(dá)23個(gè)國(guó)家，其中包含世界500強(qiáng)企業(yè)、納斯達(dá)克上市公司、行業(yè)TOP級(jí)規(guī)模企業(yè)。
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