內(nèi)容營銷新物種：從“廣而告知”到“廣而認(rèn)知”
內(nèi)容營銷的玩法要變了！
過去這大半年，品牌敘事與廣告觸達(dá)鏈路的底層邏輯正在承受劇烈晃動，其根源來自抖音、B站、快手、知乎等新老賽手在泛知識內(nèi)容上的巨大投入。如今的內(nèi)容受眾已不再單純滿足于娛樂型的內(nèi)容消費(fèi)，對內(nèi)容營銷的態(tài)度則更加如此。廣告主、創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)們也紛紛卷入其中，一條嶄新的泛知識賽道已然形成。才不到一年，內(nèi)容營銷生態(tài)就已由隱至顯地完成了結(jié)構(gòu)性變革。
本文是在總結(jié)歸納了5份行業(yè)報(bào)告、1場主題演講、1部專著、2篇學(xué)術(shù)論文、128個(gè)優(yōu)秀行業(yè)案例的基礎(chǔ)之上形成，速讀與精讀都可，閱讀時(shí)長約2～12分鐘。
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產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜化趨勢是眾品牌對抗“商品同質(zhì)化”的必然結(jié)果，如今這股趨勢已從B2B品牌蔓延到了B2C品牌。在競爭激烈的市場環(huán)境下，每一個(gè)品牌都希望消費(fèi)者能對自家產(chǎn)品/服務(wù)建立更為全局性的理解，從而提高商品信任度和品牌忠誠度。于是乎，品牌主們對廣告的敘事能力要求，也伴隨商品信息量水漲船高。
而在另一端
信息鋪面而來，同時(shí)也泥沙俱下，這卻是內(nèi)容受眾的感知現(xiàn)狀。雖然每一支廣告都在極其努力地向消費(fèi)者解釋商品價(jià)值，可TA們只會覺得你很煩，廣告受眾的“信息疲勞”癥狀愈發(fā)嚴(yán)重，廣告耐受力持續(xù)走低。
所以，目前最迫切需要思考的問題是，內(nèi)容營銷該用何種方式承接這一波來自品牌方和廣告受眾的雙重考驗(yàn)？
在我分析了全網(wǎng)搜集的128個(gè)優(yōu)秀案例后，發(fā)現(xiàn)了其中的高頻共現(xiàn)詞——知識營銷
所謂知識營銷，就是品牌主通過將與商品或品牌有關(guān)的，同時(shí)又對大眾有益、有價(jià)值的知識以各種形式向大眾科普。這種知識可以是專業(yè)的研究成果、品牌的文化、產(chǎn)品知識、經(jīng)營管理思想等等，通過這些知識的傳播，受眾會逐漸形成對品牌和產(chǎn)品的良好認(rèn)知，有利于潛在用戶轉(zhuǎn)化成為真正的顧客，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
只講概念太抽象，我們結(jié)合幾個(gè)案例來展開理解。
簡單來說，知識營銷就是與顧客同步兩樣?xùn)|西：
關(guān)于產(chǎn)品的知識、對于品牌的態(tài)度，而這二項(xiàng)信息的傳導(dǎo)也正是品牌構(gòu)建說服回路的關(guān)鍵。
>>產(chǎn)品知識
即顧客直接用于購買決策的商品選擇信息，包括但不限于商品屬性（質(zhì)量、功能、外觀、性能、服務(wù)、來源國等特征），以及使用結(jié)果、絕對/相對價(jià)格和產(chǎn)品可能帶來的價(jià)值等。品牌圍繞其產(chǎn)品知識，定制知識營銷內(nèi)容，可以有效的引導(dǎo)消費(fèi)者做出更為“自主”的購買決策。
例如小米MIX3的營銷案例：通過向受眾科普“霽藍(lán)釉”和“獬豸紋樣”相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品知識，小米就成功的以故宮和中國傳統(tǒng)文化為中介，引領(lǐng)了消費(fèi)者對手機(jī)陶瓷工藝的價(jià)值感知。
再比如BMW的案例：通過“冷知識”形式的知識營銷，使得消費(fèi)者對其售后服務(wù)信息（服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)情況、服務(wù)人員能力水平、售后套餐、延保政策等）的認(rèn)知水平定向提升，進(jìn)而加強(qiáng)TA們對BMW售后服務(wù)的價(jià)值判斷能力，并最終產(chǎn)生足夠的價(jià)值認(rèn)同。
走完這條回路，消費(fèi)者也就完成了“知其然”到“知其所以然”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。
>>品牌態(tài)度
這個(gè)概念相對復(fù)雜些，咱們來先看看學(xué)術(shù)上的定義：品牌態(tài)度是指顧客根據(jù)已有的產(chǎn)品知識形成對某品牌的評價(jià)和心理傾向,并基于這種傾向而對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生良好（或不好的）情緒和行為方向。在同類產(chǎn)品選擇的過程中，顧客面臨著琳瑯滿目的品牌，加之自身能力的有限，往往難以分辨各個(gè)品牌產(chǎn)品的差異。顧客在需求確認(rèn)、搜集信息、購前評估和購后使用等消費(fèi)過程中，均以產(chǎn)品知識作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。隨著產(chǎn)品的認(rèn)知的提高，顧客逐漸形成或改變對品牌的態(tài)度。因此，顧客的產(chǎn)品知識在品牌態(tài)度的形成和改變中起到了關(guān)鍵性和決定性的作用。品牌通過知識營銷向顧客傳遞與TA們?nèi)烁裣嘟钠放苽€(gè)性、品牌所蘊(yùn)含的符號價(jià)值、品牌所承擔(dān)的社會責(zé)任、品牌背后的企業(yè)/創(chuàng)始人背景信息等內(nèi)容，可以有效催化顧客對品牌形成信仰，建立正向的品牌態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。
為幫助理解，我們再來看這個(gè)知乎的案例：
知乎是品牌做知識營銷的主陣地之一，通過與客戶品牌不斷建立聯(lián)動關(guān)系，知乎利用自身平臺內(nèi)專業(yè)的、流行的、有共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌的賣點(diǎn)[自加熱]并讓內(nèi)容具備決策屬性。在讓客戶的品牌知識真正[熱]起來的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身在商業(yè)上的價(jià)值。從這個(gè)角度來看，知乎在商業(yè)上具備一定的B2B屬性，知識付費(fèi)用戶以外的大眾構(gòu)成了知乎的UGC和流量資產(chǎn)，而存在潛在聯(lián)動意向的品牌們，則成為其重要的大客戶。所以，知乎需要向大客戶充分展示其優(yōu)質(zhì)的用戶資本、內(nèi)容生態(tài)，以及偉大的企業(yè)愿景與社會責(zé)任感，從而能為知乎品牌創(chuàng)造更多的商業(yè)化機(jī)會。
但，如此之多的產(chǎn)品知識要如何流暢的表達(dá)呢？答案依然是知識營銷。
知乎通過將上述的一系列產(chǎn)品知識封裝成“一問一答”的敘事語體，不疾不徐的在不到4分中的短片內(nèi)完成了一次關(guān)于「有問題，就會有答案」品牌主張的知識營銷。在表達(dá)知乎對知識分享的價(jià)值信心的同時(shí)，也對客戶的品牌態(tài)度進(jìn)行了一次很好的培育。
這第二條回路，將品牌敘事邏輯從“廣而告之”推向了“廣而認(rèn)知”。
所以總結(jié)一下，上述幾則案例中的品牌均做到了將廣告行為從“消費(fèi)者被動接受廣告影響”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者在廣告內(nèi)容的輔助下自主做出消費(fèi)判斷”。通過產(chǎn)品知識傳播與品牌態(tài)度培育，知識營銷有效解決了廣告敘事手段同質(zhì)化、廣告意圖過度露出、內(nèi)容營銷空心化等一系列的問題。知識營銷促使品牌與消費(fèi)者在知識層次上形成了一種全新的營銷關(guān)系，為如今的內(nèi)容營銷提供了一條全新的思路。
有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，通過建立產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)等知識層次上的穩(wěn)固關(guān)系，能夠使顧客成為品牌的長期而忠實(shí)的顧客。 這種層次的營銷關(guān)系相對于給予顧客回扣、優(yōu)惠等，或者與顧客進(jìn)行各種社交活動所建立起來的營銷關(guān)系，要穩(wěn)固得多。
每個(gè)品牌都有值得分享的知識，品牌主應(yīng)該對這些知識善加利用，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)化的鏈接。正如知乎營銷總經(jīng)理李嗣所言：用戶并不反感廣告，反感的只是溝通技巧，而知識無疑是與用戶溝通的最好橋梁。在幫助用戶增長知識的同時(shí)，品牌已經(jīng)潛移默化地深入人心。
參考
王晨曦.品牌知識營銷內(nèi)容分析及效果影響因素研究[D].南京大學(xué),2020.
王馮.顧客產(chǎn)品知識對品牌態(tài)度影響的實(shí)證研究[D].渤海大學(xué).2014.
基于知識管理的市場營銷創(chuàng)新周秀玲 王信東.
艾瑞咨詢：2018年中國知識營銷白皮書——以知乎為例.
艾瑞咨詢：2019年中國在線知識營銷價(jià)值白皮書.
艾瑞咨詢：2020年中國內(nèi)容營銷策略研究報(bào)告.
艾瑞咨詢：2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書.
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心：新知識營銷發(fā)展趨勢洞察.
知乎副總裁付繼仁主題演講：叮！把冷知識加熱一下.
知識營銷已經(jīng)與每一個(gè)品牌、每一位內(nèi)容營銷者息息相關(guān)。它不僅能幫助大公司在改變消費(fèi)者固有的錯(cuò)誤認(rèn)知上發(fā)揮作用，還有可能幫助一些新型的創(chuàng)業(yè)公司和小眾品牌在市場上迅速占領(lǐng)一席之地。本期開始，DATARACE將啟動知識營銷專題，我將通過系列文章的創(chuàng)作，用拆案解數(shù)的方式把知識營銷的概念、作用機(jī)制、落地場景、具體怎么策劃、目標(biāo)品牌主等知識給大家講個(gè)通透，請動動手指，持續(xù)關(guān)注。
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