“白天是生存，夜晚才是生活。

等到傍晚才喝咖啡，一切剛要開(kāi)始。”

日落而不息，夜間生活方式發(fā)生了重要變化且活力無(wú)限，很值得搞搞明白——相信大家都會(huì)有這個(gè)共識(shí)。

白天被工作課業(yè)填滿，手機(jī)不離手精神不下線，人天生必須的“和他人之間的真實(shí)聯(lián)接”卻被越排越靠后，“夜間”就擔(dān)當(dāng)了實(shí)實(shí)在在感受生活感受他人的核心時(shí)空，尤其對(duì)年輕人而言。青年志常年研究年輕人，經(jīng)常聽(tīng)到的一句話是，“真正屬于我的一天，從下班（放學(xué)）那一刻開(kāi)始”。

夜間生活引發(fā)夜間經(jīng)濟(jì)萌生，而夜間經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步刺激和開(kāi)拓夜間生活，因此夜間有著“白天不懂夜的黑”式的獨(dú)特之處：

1. 夜間生活并不套用日常生活邏輯，相當(dāng)大一部分變化并不為傳統(tǒng)商業(yè)邏輯熟悉；

2. 夜間經(jīng)濟(jì)，需要新一套的商業(yè)邏輯、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)方式；

3. 夜間，尚處于極速發(fā)展變化的階段。

黑蟻資本和青年志聯(lián)合開(kāi)展的《夜間經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)基礎(chǔ)研究》，結(jié)合商業(yè)和文化視角，為各行各業(yè)理解“夜間經(jīng)濟(jì)”提供一個(gè)框架，并分享機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)。
夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目仍在繼續(xù)演進(jìn)，本文分享的內(nèi)容，來(lái)自黑蟻資本管理合伙人張沛元先生在“從心出發(fā)——中國(guó)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)格局暨黑蟻資本 2021 創(chuàng)業(yè)者與投資人大會(huì)”上，節(jié)選介紹的八大趨勢(shì)之三。希望能藉此，和大家一起展開(kāi)對(duì)這塊領(lǐng)域的探索耕耘。

 讓 消 費(fèi) 更 有 價(jià) 值 

夜間經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入成熟階段的一大特征，當(dāng)線上消費(fèi)、社交到達(dá)一個(gè)峰值之后，人們回歸真實(shí)體驗(yàn)的需求無(wú)比強(qiáng)烈，消費(fèi)時(shí)段也必然從日間延展到夜間。夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也得到了政策的大力支持，截止目前我國(guó)已出臺(tái)夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)促進(jìn)政策數(shù)百項(xiàng)。
7月30日，在“從心出發(fā)——中國(guó)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)格局暨黑蟻資本2021創(chuàng)業(yè)者與投資人大會(huì)”上，黑蟻資本管理合伙人張沛元帶來(lái)了關(guān)于「夜間經(jīng)濟(jì)」的最新研究結(jié)果分享。
黑蟻聯(lián)合青年志，通過(guò)定性研究和定量研究方法相結(jié)合，來(lái)觀察年輕人過(guò)去至今的消費(fèi)行為變化，并總結(jié)其中的規(guī)律，總結(jié)出八大趨勢(shì)和需求。
其中，在“大社交”、“大生活”、“大自我”的社會(huì)趨勢(shì)下，年輕人呈現(xiàn)出對(duì)于社交破繭、普惠消費(fèi)，以及尋求在地歸屬的渴望。夜晚成為了年輕人構(gòu)建自我、掌控生活和社交連接最重要的時(shí)空。
如何理解夜間經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)商業(yè)的新解法？以下是張沛元的演講實(shí)錄。
今天我們聊點(diǎn)輕松、有趣的話題，來(lái)講夜間經(jīng)濟(jì)。
消費(fèi)是年輕人探索世界的重要方式，也是年輕人在生活中獲取意義的重要途徑。現(xiàn)在新消費(fèi)的場(chǎng)景興起，意味著人們尋找意義的改變，也代表了需求的重塑。今天的夜間經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)萌芽出非常多豐富的業(yè)態(tài)了。我們期望從年輕人的底層需求出發(fā)，去暢想未來(lái)夜間經(jīng)濟(jì)對(duì)年輕人生活的新提案。
我們做夜間經(jīng)濟(jì)的研究，主要通過(guò)研究年輕人過(guò)去和現(xiàn)在的變化，來(lái)發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，從社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)比較經(jīng)典的三個(gè)命題，對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體根本性的三大意義上，去探討這個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)是大自我，即“我是誰(shuí)”，我怎么樣構(gòu)建自己的身份；第二是大社交，“我與誰(shuí)交往”；第三是大生活，即“好的生活是什么”。我們將從這三個(gè)意義去梳理，看看夜間經(jīng)濟(jì)如何幫助年輕人更好地處理這些命題。
我們與青年志合作，在六大城市做了30個(gè)小時(shí)的深訪，訪談了12個(gè)夜間生活達(dá)人。在定性研究的基礎(chǔ)上，我們也做了樣本在1500個(gè)人的在線定量研究，結(jié)合起來(lái)探索求證夜間經(jīng)濟(jì)在年輕人生活中扮演的角色。
在探索之前，我想分享北京社區(qū)的一家酒館。酒館門(mén)上掛了北島的詩(shī)，說(shuō)明了夜的意義對(duì)年輕人有多么重要：“即使明天早上，槍口和血淋淋的太陽(yáng)，讓我交上青春、自由和筆，我也決不會(huì)交出這個(gè)夜晚，我絕不會(huì)交出你”。現(xiàn)在的年輕人認(rèn)為白天的自己是“打工人”，晚上的我才是完整的。
第一，在大社交的維度上，年輕人在白天的社交更多出于效率和目的，而在晚上有更多自由輕松的環(huán)境，可以與人發(fā)生更深的連接。第二，在生活的維度上，如何找尋更好的生活呢？白天是996，只有晚上才能夠重獲自己掌控、給自己身心的療愈。第三，在自我的維度上，年輕人白天的身份是單一的、緊湊的，以工作主導(dǎo)，只有到晚上，他們才有閑暇時(shí)間去拓展自己的認(rèn)知，完成自我身份更完整的構(gòu)建。
在三大意義下有八大趨勢(shì)，今天我們分享其中三個(gè)趨勢(shì)。“大社交”下是社交破繭；“大生活”下是普惠消費(fèi)；“大自我”下是在地歸屬。
我們?cè)诿總€(gè)趨勢(shì)解讀的時(shí)候會(huì)遵循這樣的規(guī)律，先捕捉趨勢(shì)，再分析趨勢(shì)下面對(duì)應(yīng)的夜間現(xiàn)象和夜間的縮影，再討論這個(gè)縮影代表著什么變化，以及變化背后的底層驅(qū)動(dòng)是什么東西，最后再給大家關(guān)于業(yè)態(tài)的啟示和思考。

01. 大社交：社交破繭 
首先是第一個(gè)趨勢(shì)，即大社交下面的社交破繭。在中國(guó)，人與人之間的距離感比較遠(yuǎn)，所以得有一些有意思的玩法讓大家互動(dòng)起來(lái)。
劇本殺在業(yè)界非常火，在今年將會(huì)成為170億的行業(yè)。劇本殺在中國(guó)有1.3萬(wàn)家門(mén)店，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始涌現(xiàn)出兩天一夜、人均在1500-2000元的劇本殺場(chǎng)次了。
最初劇本殺火起來(lái)的時(shí)候，主流是推理本，門(mén)檻比較高，玩家要根據(jù)線索找出兇手。但是從去年開(kāi)始，最火的本變成了情感本。為什么情感本會(huì)流行呢？在此之前，很多人與人之間的感受已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，甚至很陌生了，而這一類(lèi)劇本能給自己有機(jī)會(huì)重溫這些情感。在特殊的氛圍和空間內(nèi)，有那么一刻，你可能真的會(huì)覺(jué)得眼前之人是自己的親人、愛(ài)人，或者大家一起經(jīng)歷過(guò)了生死。
今時(shí)今日，一線城市的年輕人賺錢(qián)買(mǎi)房的壓力、生活的壓力是很重的。三四線城市工作的年輕人，會(huì)面臨家里催著相親、買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、養(yǎng)育后代，壓力也是很重的，他們沒(méi)有時(shí)間去獲得豐富的人生經(jīng)驗(yàn)或者充沛的感情體驗(yàn)，而在劇本殺里，他們可以找到一些補(bǔ)償，這也是劇本殺社交屬性放大之后的必然結(jié)果。
總結(jié)一下就是，現(xiàn)在的社交已經(jīng)不僅僅是運(yùn)營(yíng)商家提供場(chǎng)地就可以完成的——從以前主要靠個(gè)人能力推動(dòng)，到現(xiàn)在商家需要有機(jī)制的引導(dǎo)。一個(gè)關(guān)鍵詞是機(jī)制，另一個(gè)是引導(dǎo)。

年輕人現(xiàn)在聚會(huì)喜歡玩一種卡牌，卡牌上寫(xiě)有一些特征、話題、適用的東西，以及愛(ài)好和喜歡吃的東西。大家有了共同話題之后，在NPC（主理人）的運(yùn)營(yíng)和引導(dǎo)下，大家比較容易產(chǎn)生互動(dòng)、進(jìn)行社交。
劇本殺變化背后的底層驅(qū)動(dòng)很簡(jiǎn)單，三個(gè)詞總結(jié)就是“無(wú)利、無(wú)能、無(wú)法”。第一，無(wú)利。白天996已經(jīng)很忙了，昨天已經(jīng)打過(guò)工了，為什么今天還要打工。第二，無(wú)能。現(xiàn)在線上有很多種途徑，可以讓你跟感興趣的人發(fā)生連接，但社交媒體的普及，削弱了人們線下社交的能力。社恐已經(jīng)成為大眾話題，年輕人在社交與焦慮之間循環(huán)。第三，無(wú)法。年輕人現(xiàn)在有太多的圈層細(xì)分了，他們的興趣是多元化的，而多元化的圈層之間是缺乏共同語(yǔ)言的。比如泛二次元大類(lèi)下還有個(gè)性服裝，個(gè)性服裝里分有很多小類(lèi)。同樣喜歡電音的人之間也有小圈層，有一些人喜歡的叫Techno，另外一些人則喜歡EDM。所以如何運(yùn)營(yíng)好年輕人的社交呢？第一個(gè)是用空間過(guò)濾人群，給他們一些話題點(diǎn)讓他們產(chǎn)生連接；第二，用參與的機(jī)制主動(dòng)去運(yùn)營(yíng)氣氛，讓大家互動(dòng)無(wú)負(fù)擔(dān)。

02. 大生活：普惠消費(fèi) 

第二，大生活趨勢(shì)下，各有各的玩法。我們一個(gè)訪談對(duì)象在成都，他說(shuō)成都的夜比上海的長(zhǎng)，上海最熱鬧的南京路，到了晚上10點(diǎn)多就沒(méi)什么人了，而且如果想玩得開(kāi)心，還需要一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而成都就像曼谷，不同人各有各的玩法。
我們投資的一家企業(yè)叫海倫司，在長(zhǎng)沙的一個(gè)街區(qū)里，有三四家海倫司，且每一家都爆滿。在這樣的夜場(chǎng)里，所有的啤酒都在10元以下，而且都是非常好的酒，里面的內(nèi)容物是非常優(yōu)質(zhì)的，做到了極致的性?xún)r(jià)比。除了價(jià)格低以外，海倫司的裝修非常有質(zhì)感，服務(wù)也很好，服務(wù)員永遠(yuǎn)是很熱情的，桌子永遠(yuǎn)很干凈。
另一個(gè)例子叫唱玩星球。我們最初在成都看到這個(gè)店，它的定位是24小時(shí)的聚會(huì)便利店，一個(gè)小時(shí)10元錢(qián)，不僅提供實(shí)惠的服務(wù)，還可以唱歌，以及一墻的桌游和飲料自取，所以消費(fèi)者是非常喜歡的，現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)有一百家門(mén)店了。
普惠消費(fèi)經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段：在20年前，因?yàn)榇蠹业南M(fèi)能力不高，普惠就是單一的價(jià)格低廉；隨著10年之后消費(fèi)升級(jí)潮流襲來(lái)，大家有更好的消費(fèi)能力，商家供給的產(chǎn)品也越來(lái)越好，價(jià)格水漲船高，從過(guò)去單一的價(jià)格低廉，到講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的綜合品質(zhì)。第一，環(huán)境要有顏值、有調(diào)性，比如海倫司除了價(jià)格便宜，裝修也是不差的；第二，產(chǎn)品豐富、選擇多；第三，服務(wù)親切、有人情味。我們投資海倫司的時(shí)候，一個(gè)晚上探十家店，每一家都不會(huì)停留，但服務(wù)員不僅在顧客入店的時(shí)候會(huì)打招呼，離開(kāi)的時(shí)候也會(huì)送別；第四，按需選擇、靈活消費(fèi)、解除捆綁。譬如之前很火的卡拉OK小盒子，用戶(hù)可以按一首歌消費(fèi)，也可以按30分鐘消費(fèi)。
普惠消費(fèi)變化的底層驅(qū)動(dòng)力，也是相對(duì)清楚的。現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不會(huì)盲目地追求精致與高端，他們對(duì)喜歡的地方是愿意給予溢價(jià)的；但是他們不喜歡的、不需要的東西，是不會(huì)為此買(mǎi)單的。比如現(xiàn)在逐漸興起在“菜市場(chǎng)淘寶”，花小錢(qián)穿出大牌的時(shí)尚感。這對(duì)商家的有兩個(gè)啟示，第一個(gè)是去掉噱頭、夯實(shí)產(chǎn)品、做到極致的性?xún)r(jià)比。商家可以做減法，把用戶(hù)不需要的東西去掉，降低運(yùn)營(yíng)成本；或者可以打通供應(yīng)鏈，比如像海倫司，開(kāi)的店足夠多、服務(wù)足夠好，可以用自己的品牌為產(chǎn)品背書(shū)、打通供應(yīng)鏈，把價(jià)值做到極致性?xún)r(jià)比。


03. 大自我：在地歸屬 

第三個(gè)趨勢(shì)，“大自我”下的在地歸屬，做精神上的本地人。在自我構(gòu)建上，人有兩個(gè)層面，一個(gè)是對(duì)內(nèi)的自我認(rèn)知，一個(gè)是對(duì)世界的認(rèn)知。在其中，對(duì)于所在城市的歸屬感，是非常重要的一部分。
我們采訪了一個(gè)名為莎莎的女性，30歲，在西安、成都、北京待過(guò)。她說(shuō)，以前我不知道該怎么樣深耕一個(gè)城市的文化，沒(méi)有城市的歸屬感，但是西安這個(gè)城市有很多文化故事，當(dāng)我越知道這些故事，我就越有城市的歸屬感。
文和友是大家非常熟悉的，它把二三十年前老字號(hào)、老場(chǎng)景還原出來(lái)、再現(xiàn)出來(lái)，讓年輕人在消費(fèi)的同時(shí)，感受時(shí)代記憶和本地特色。文和友未來(lái)的策略，是擁抱當(dāng)?shù)氐某鞘校チ私馑诔鞘械奈幕缓鬄檫@個(gè)城市建立一座專(zhuān)屬的文和友。文和友追尋的是市井文化、老城市文化，是還原原生態(tài)的餐飲，目前也是受到消費(fèi)者認(rèn)可的。
西安的新地標(biāo)Localand，創(chuàng)辦人叫宋群。在他的定義里，本地的概念不是西安土著，而是任何在這個(gè)城市生活或者工作的人。現(xiàn)在的人沒(méi)有太多歸屬感，所以如果能夠參與去創(chuàng)造這個(gè)城市的記憶，其實(shí)是找到歸屬感的一種方式。
Localand是一個(gè)綜合性的空間，有博物館、書(shū)店、美食實(shí)驗(yàn)室、文創(chuàng)工坊、咖啡、音樂(lè)空間。他們白天會(huì)舉辦一些城市文化展，來(lái)展示西安的文化，晚上會(huì)請(qǐng)一些音樂(lè)人，用音樂(lè)的方式去講西安的故事。Localand的目的，就是把這個(gè)地方變成一個(gè)公共的客廳，讓年輕人從家里走到公共客廳，然后共創(chuàng)文化。它跟文和友是不一樣的，文和友是挖掘本地原來(lái)特有的東西，而Localand是讓所有在西安的人，一起來(lái)共創(chuàng)和更新文化。這個(gè)背后體現(xiàn)的是從打工掙錢(qián)，到共建本地的生活的邏輯變化。以前大家去新的城市，是我把這個(gè)城市當(dāng)作跳板，賺完錢(qián)就離開(kāi)，或者目的就是買(mǎi)房、成家立業(yè)，都是很功利性的。而現(xiàn)在的邏輯是更希望大家投入到城市里面去共建文化，融入當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，積極參與社區(qū)的營(yíng)造。
上海仙霞路有一個(gè)小老區(qū)，叫虹仙小區(qū)。小區(qū)有一個(gè)1000平的防空洞，荒廢了很多年。有一個(gè)叫大魚(yú)互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，把防空洞給改造了，將1000多平的防空洞變成了36個(gè)不同的空間。有些是免費(fèi)的房間、歷史圖書(shū)館、公共客廳；還有一些分時(shí)租賃的短租房間，可以用作錄音室，或者其他按小時(shí)收費(fèi)的空間；它還有一個(gè)長(zhǎng)租的空間，給一些有理想的年輕人，做文創(chuàng)設(shè)計(jì)室。虹仙小區(qū)很好地促進(jìn)了新移民與老區(qū)的互動(dòng)，這就是共建本地生活的邏輯。
我們看一下底層的驅(qū)動(dòng)。第一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)是買(mǎi)不起房。人們都說(shuō)租房是年輕人進(jìn)入社會(huì)的第一頓毒打，可以熬過(guò)失戀，可以熬過(guò)工作的壓力，但是每次要一個(gè)人搬家，實(shí)在是太痛苦了。在這個(gè)城市沒(méi)有辦法在自己的小家庭里面找到安全感，人群更多會(huì)趨向于在社區(qū)找安定感。
第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力，95后一代更有公民意識(shí)，他會(huì)去創(chuàng)造、去行動(dòng)。95后一代是社交媒體一代，社交媒體上面有很多公共議題，所以他們更有公民意識(shí)，而且相信他們的參與，是可以給周?chē)纳鐓^(qū)帶來(lái)積極的變化的，所以越來(lái)越多的年輕人會(huì)發(fā)起公共項(xiàng)目。
第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力是用真實(shí)獨(dú)特的在地文化，去提供平臺(tái)、提升體驗(yàn)的質(zhì)感，讓年輕人共同參與創(chuàng)造城市的文化。
分析完三個(gè)趨勢(shì)，回到最初，消費(fèi)是人與世界相處的方式。夜晚是年輕人構(gòu)建自我、掌控生活和社交連接最重要的時(shí)空。夜間經(jīng)濟(jì)是與年輕人一起探索未來(lái)生活、讓生活回歸生活的新解法。為什么黑蟻資本要做這個(gè)研究呢？因?yàn)楹谙佡Y本一直相信的是，研究消費(fèi)品牌的終極其實(shí)是研究消費(fèi)者。
今天，我們只是做了簡(jiǎn)單的分享，8月底我們將會(huì)正式發(fā)布夜間經(jīng)濟(jì)研究的完整成果，歡迎大家關(guān)注。此次分享就到這里，謝謝大家！

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