品牌也在“內(nèi)卷”

“品效合一”這個詞是誰最先提出來的？

這好像沒有一個準確的說法，甚至于它的誕生年份都已經(jīng)無從考證。不過，這個詞之所以能夠風靡整個互聯(lián)網(wǎng)營銷圈，就在于它精準地戳中了品牌方最在乎的兩個點：“品牌聲量、效果轉(zhuǎn)化”。

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新媒體、私域運營、直播等新技術(shù)、新玩法的涌現(xiàn)，讓品牌方有了更多樣化的營銷手段選擇。

但事與愿違，這些本應(yīng)該幫助品牌方更輕松快捷達成營銷訴求的手段，反而讓品牌方之間的競爭愈演愈烈：你今天做了直播帶貨、我明天就要建立私域社群；你今天玩了熱點傳播，我明天就要來波口碑營銷……

品牌方的增長焦慮一直在加深，從未減弱。

就像大移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的渠道變多變?nèi)菀琢耍掝}爭議變少了么？“世界和平”了么？人們反而因此陷入到了“信息繭房”的泥沼當中。

當然，我們今天不是來談社會問題的，還是說回微思敦最拿手的：“移動營銷”。

相信我，如果品牌能夠輕松完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，那沒有任何一個品牌愿意主動花更多資源和精力來把營銷做細，做這些都是因為市場競爭，換個更新潮的詞：叫“內(nèi)卷”。

內(nèi)卷的原因在于：當品牌方想超越競爭對手，就必須提供比對手更好的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗，管理、技術(shù)等。

所以品牌方的營銷戰(zhàn)場從來不是“分數(shù)線制”，而是“排位排名制”。

沒錯，有點像高考

當然，用戶是樂于看到品牌方這樣“卷”的，因為這通常意味著更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更個性化的服務(wù)。

但如果品牌方不想這么“卷”，想要彎道超車，最直接的方法就是開創(chuàng)新品類，然后迅速打爆坐到這個賽道垂直品類的第一，在別家都還沒有反應(yīng)過來的時候，我已經(jīng)在山頂俯覽眾生相了。

“新品類就像海綿里的水，只要愿擠，總還是有的。”

元氣森林的走紅就是最好的例證

但別忘了，市場是螺旋式發(fā)展的，新品類層出不窮的同時，用戶也在不斷進化，你的品類越是新，目標用戶越是垂直，那么所需要做的精細化運營就越多，稍有不慎，滿盤皆輸。

所以，品牌方無論是想從明面上真刀真槍的干一場，還是暗度陳倉地開創(chuàng)新品類，“精細化運營”一定是必不可少的一環(huán)。

說起“精細化運營”，這個詞就更 Old School 了~而且有點被濫用的跡象，每個從業(yè)者說起它，好像都能說出個所以然來，講精細化運營的文章更是數(shù)不勝數(shù)。

文章開頭提到的品效合一，想要達成這個目標無外乎兩個層面的落實：全面的策略方案制定和精準的細節(jié)執(zhí)行。今天這里不玩虛無縹緲的概念，用經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗的方法論，分別從KOL合作、內(nèi)容運營、投放運營三個層面，詳細解析營銷鏈路中的精細化要點。

KOL推廣，也是要講精細化的

首先，得先明白一個道理，精細化運營：

“精在前，細在后”。

很多乙方一上來就搞錯了先后順序，從前期的營銷策略規(guī)劃開始，下意識地先把事做細，而不是先做精。

俗話說得好：“路線錯了，方案越細越?jīng)]用。”

對于KOL合作來說更是如此，下面會從三方面來解析，KOL推廣中的精細化運營。

一、如何選出合適的KOL？

KOL合作，已經(jīng)成為品牌的營銷鏈路中不可或缺的一環(huán)。然而，市面上的MCN機構(gòu)數(shù)不勝數(shù)，賬號類型五花八門，更有甚者，KOL數(shù)據(jù)造假也是不可忽視的營銷難題。對于品牌方來說，如何遴選出真正優(yōu)質(zhì)合適的KOL？一直是品牌方面臨的痛點。

傳統(tǒng)的KOL帳號篩選流程，會通過千瓜等大數(shù)據(jù)平臺，統(tǒng)一拉取相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，但這還只能稱得上“夠全”，而無法稱之為“精細化”。

微思敦旗下，助力品牌實現(xiàn)品效合一的社交整合營銷品牌「拾刻互動」，根據(jù)長期服務(wù)品牌客戶的經(jīng)驗，總結(jié)出了一套詳細的KOL篩選流程。

1、定制化推薦理由：拒絕千篇一律即使對于兩個同一領(lǐng)域的品牌，KOL的篩選也并非千篇一律。同類KOL之間，還存在著內(nèi)容風格、產(chǎn)出周期等精細化差異。

首先，我們需要根據(jù)每位博主的具體情況，為品牌方備注好推薦博主的理由，避免千篇一律的單一維度。

2、高精度粉絲畫像：匹配最佳KOL其次，通過對品牌客戶粉絲畫像的精確分析，找到匹配粉絲畫像重合度最高的那批KOL。根據(jù)賬號近期筆記互動平均數(shù)據(jù)和中位數(shù)據(jù)情況，優(yōu)先選擇符合博主粉絲量級和報價，且爆文多的賬號。

3、帳號質(zhì)量人工識別：帳號去水最后，也是最重要的一步，是“人工識別”下的帳號去水。

以小紅書的KOL為例，一般情況下，小紅書平臺賬號數(shù)據(jù)會存在浮動情況，若筆記數(shù)據(jù)過于穩(wěn)定（浮動小于10~20），可能存在刷量、維護數(shù)據(jù)、隱藏筆記的情況，此類博主不建議合作；如筆記數(shù)據(jù)過于不穩(wěn)定，那可能存在創(chuàng)作水平、內(nèi)容質(zhì)量及賬號權(quán)重不穩(wěn)定的情況，投放這類博主風險較高，性價比較低，但價格低賬號可嘗試合作，賭爆文率。

同時，根據(jù)小紅書平臺機制，點贊>收藏>評論，大部分收藏量在點贊量的50%及以下，如果點贊與收藏持平可能存在刷量行為，評論區(qū)的內(nèi)容則可以看出粉絲粘性，能夠直觀判斷該賬號用戶的粘性強弱以及互動數(shù)據(jù)是否有水分。

這些細致到每一篇內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析，常常已經(jīng)無法直觀通過大數(shù)據(jù)對比來觀察到，而必須是運營人花時間精力去深入分析整理才能得知。而這，也才是精細化運營的核心目的之一：找到那些隱藏在數(shù)據(jù)之下的“真相”。

二、成為KOL與品牌方溝通的橋梁

誰都知道，在KOL合作這件事中，品牌方、乙方、KOL，三者并不是完全獨立的個體，而是分別需要雙向溝通合作的對象。

但是，在具體執(zhí)行中，往往會出現(xiàn)溝通不及時，需求理解傳達不到位的的情況。輕一點的KOL內(nèi)容反復(fù)修改，嚴重一點直接終止合作，品牌方、乙方、KOL都不歡而散，一地雞毛，三輸。

究其原因，是三者的身份差異，決定了分歧的出現(xiàn)。

品牌方作為甲方，為了能夠早日實現(xiàn)營銷目標，自然是希望越早看到成果越好。尤其是遇到項目期限比較緊湊的情況，向執(zhí)行端施加壓力是常有的事兒。

而營銷公司作為乙方，也是甲方與KOL溝通的窗口，既要努力滿足客戶的需求，又要忙著安撫KOL，非常考驗統(tǒng)籌與溝通的能力。

KOL是內(nèi)容產(chǎn)出方，通常同時會接到多家的推廣需求，尤其在面對部分較為復(fù)雜的要求時，多次來回修改難免會出現(xiàn)鬧脾氣不配合的情況，內(nèi)容質(zhì)量上就無法保證。

所以，在KOL合作上，依舊有“數(shù)據(jù)以外”的精細化運營需要我們?nèi)プ觥?/p>

在KOL內(nèi)容產(chǎn)出上，拾刻互動嚴格執(zhí)行“三步走”策略，內(nèi)容不僅需要經(jīng)過媒介組初審（格式、主題），還需要經(jīng)過內(nèi)容組的復(fù)審（內(nèi)容深度、品牌貼合度等），最終才會交由品牌方進行確認，保證了品牌價值的最佳呈現(xiàn)，將產(chǎn)品特點與差產(chǎn)品賣點通過KOL的內(nèi)容，完美地結(jié)合在一起。

除此之外，精細化運營，就是每一個細節(jié)，都不放過。還需要針對不同層級的KOL，靈活調(diào)整內(nèi)容方案的形式。

針對大量級KOL：KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力較高，因此在方案制作上，多去傳達品牌價值觀，而非強調(diào)模板化的話術(shù)，保留KOL一定的自由發(fā)揮空間，避免方案太過精確限制KOL本身特色的展示和發(fā)揮。

針對小量級KOC：很多KOC都并非專職博主，內(nèi)容產(chǎn)出能力和溝通意愿都與大量級KOL有一定差距。因此，需要考慮實際執(zhí)行難度，盡量輸出標準化的內(nèi)容方案，降低達人內(nèi)容的輸出難度。同時，采用更加方便直接的在線文檔或者pdf文檔形式，也可以減少達人消化信息的成本。

這里僅僅舉出的是KOL合作中的幾個精細化運營點，其實KOL合作中需要注意的能做的還有很多很多。總而言之，我們要做的，是搭建起品牌方與KOL溝通的橋梁，保證品牌與KOL同頻溝通，通過與品牌共情，與KOL共情的方式，打造出有溫度、高質(zhì)量的推廣方案。

內(nèi)容精細化運營

目光不要只放在“內(nèi)容”上

一、在沒有摸透平臺之前，不要輕易產(chǎn)出內(nèi)容

連小學(xué)語文老師，都會教學(xué)生分析文章前，先去分析作者的“時代背景”。但怎么到了內(nèi)容運營上，還時不時出現(xiàn)“一篇內(nèi)容”復(fù)用在多個平臺上的情況呢？所以，一個文章、回答、筆記，寫得精彩、寫得詳細，只能算把事“做細”了，還不能算做得“精”。

憑借過往豐富的品牌合作經(jīng)驗，我們也沉淀了針對不同平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方法論。以拾刻互動常服務(wù)的兩大內(nèi)容平臺知乎、小紅書為例，兩者同為內(nèi)容為王的社區(qū)，但是用戶屬性、平臺調(diào)性、使用習(xí)慣上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容風格上，都大有不同。

小紅書的調(diào)性是“真實可信的種草社區(qū)”，女性用戶、視覺形式的內(nèi)容居多，所以小紅書的爆文公式是：

合適的切入點+精美的頭圖+抓人眼球的標題+優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

知乎主打“高質(zhì)量的知識型社區(qū)”，內(nèi)容調(diào)性更理性，大段的純文字內(nèi)容會更多，所以知乎的爆文公式是：

一個有價值的問題+一篇嚴謹像論文的邏輯性回答+合適的爭議互動

二、產(chǎn)品特點≠產(chǎn)品賣點

我們一直強調(diào)，產(chǎn)品特點≠賣點，只有將產(chǎn)品語言，合理地轉(zhuǎn)化為社交語言，才能更好地讓用戶感知到產(chǎn)品特色，從而激發(fā)消費欲望。

制作達人創(chuàng)作方案時，用以真誠懇切的語言，讓KOL感受到品牌所傳達的理念與情感，建立與品牌的共情。讓品牌切身感受到：我們是站在品牌的角度跟KOL溝通。同時配合詳實精準的內(nèi)容創(chuàng)作攻略，讓KOL與品牌保持同頻交流，與KOL共創(chuàng)有價值的內(nèi)容。

三、比好內(nèi)容更好的，是更好的內(nèi)容

大到一篇文章，小到一個封面圖，都是內(nèi)容。

大到行文思路，小到措辭造句，都是精細化。

自古，文無第一，武無第二，在內(nèi)容運營中，對于內(nèi)容精細化程度的要求應(yīng)當永不止步。

如拾刻互動在服務(wù)某知名母嬰品牌客戶時，會對投放在小紅書的筆記內(nèi)容進行多輪數(shù)據(jù)監(jiān)測（通常以14天為一輪監(jiān)測周期），并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化筆記頭圖中花字、排版形式、人物畫面等視覺效果，同時對標題和正文中的句式、重點關(guān)鍵詞預(yù)埋作出優(yōu)化調(diào)整。

內(nèi)容的精細化運營，當你一直死盯“內(nèi)容”時，最多只能得到一個“還不錯”的內(nèi)容，而當你把視野打開，真正沉下心來開始研究平臺調(diào)性，品牌風格。這樣，你才能得到一個真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。內(nèi)容，只是最后輸出的成果，那些內(nèi)容之下的隱藏的東西，才是內(nèi)容精細化運營的基石。

投放精細化

PDCA法則

最后，再說說細節(jié)最多，也是最雜的投放執(zhí)行上的精細化。

以現(xiàn)在最為火熱的小紅書平臺SEM投放為例，依照PDCA理論，可以更好地規(guī)劃投放運營的工作節(jié)奏，按照周/月時間維度，周而復(fù)始，循環(huán)上升，將投放做精做細。

一、Plan——先了解，再行動，對癥下藥

在開啟投放前，先對產(chǎn)品進行全面的了解：

1. 了解產(chǎn)品本身及推廣背景

2. 了解產(chǎn)品當前聲量及推廣目的

3. 了解產(chǎn)品所在行業(yè)當前大盤數(shù)據(jù)及走向趨勢

4. 了解產(chǎn)品同類品牌推廣現(xiàn)狀

依據(jù)以上了解的情況，再來制定產(chǎn)品投放計劃：

依據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性由近及遠，將投放關(guān)鍵詞進行基礎(chǔ)劃分：品牌/品類/功效/問題/場景；依據(jù)特殊投放場景，新增：活動詞/季節(jié)詞/電商詞。

根據(jù)不同詞類投放特點，提供詳細的預(yù)算分配、投放時段、卡位、匹配邏輯、Click/CTR/CPC/SOC等維度的KPI，以及素材brief和消費進度時間表。

二、Do——以日、周、月為維度分階段精細化執(zhí)行依據(jù)規(guī)劃內(nèi)容開啟項目，按照測試計劃搭建架構(gòu)進行A/B測試。

以日為維度反饋數(shù)據(jù)，主要看賬戶調(diào)整及實時變化趨勢，包括但不限于消耗、曝光、點擊、點擊成本、點擊率、互動數(shù)、互動成本、卡位情況、在線情況、賬戶操作等。

以周為維度反饋數(shù)據(jù)進行周會溝通，主要看規(guī)劃進度KPI階段完成情況，包括但不限于素材上線測試、關(guān)鍵詞表現(xiàn)數(shù)據(jù)總結(jié)、近期動態(tài)競品觀察等。

以月為維度反饋月度報告，主要看投放結(jié)果及結(jié)論，包括但不限于SOC(廣告點擊量占比)占比情況、對比大盤數(shù)據(jù)情況、素材＆關(guān)鍵詞結(jié)論反哺、流量分配邏輯及操作有效性、新功能測試有效性、競品達成效果及投入預(yù)估/操作借鑒等。

三、Check——復(fù)盤是下一步行動的基礎(chǔ)：

看KPI——總結(jié)達成情況，達標/不達標原因看數(shù)據(jù)趨勢——流量分配邏輯、大盤變動影響、賬戶調(diào)整操作看素材——素材有效率，素材特點及規(guī)律總結(jié)，素材CPS完成情況看關(guān)鍵詞——與熱詞是否匹配、量級變化趨勢、拓展行業(yè)黑馬詞看大盤——SOC(廣告點擊量占比)占比及趨勢、與KPI數(shù)據(jù)維度的關(guān)聯(lián)度、競品占比看競品——競品素材動態(tài)和SOC（廣告點擊量占比）占比、推算競品投入、素材數(shù)據(jù)情況及CPC（點擊成本）水準。   

四、Action——行動得出結(jié)論，結(jié)果指導(dǎo)行動依據(jù)更新后的計劃，采用優(yōu)化策略，進行下一輪的優(yōu)化投放，循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始，不斷提升賬戶數(shù)據(jù)及品牌聲量，達成品牌最大聲量、最優(yōu)性價比投放。           

精細化運營，運營的是“人”

以上，說了這么多關(guān)于精細化運營的“細節(jié)”內(nèi)容。其實很多都是技法上的東西，精細化運營，背后主導(dǎo)操作的是人，精細化運營的本質(zhì)：是“人”的運營，更是對“人性”的運營，這是精細化運營的“道”。
只有了解目標用戶的喜好和習(xí)慣，根據(jù)不同的人群和場景，提供有針對性的差異化服務(wù)，才能在日益激烈的流量爭奪戰(zhàn)中殺出一條求勝之路。
精細化運營，讓營銷中的各項鏈路變得清晰可控，讓品牌聲量從用戶之外，傳達到用戶之內(nèi)，也讓精細化營銷這件事，超脫了營銷本身。
回到開頭我們說的品效合一，我們所做的精細化運營，究竟是為了什么？是讓數(shù)據(jù)更加精準、內(nèi)容更充實豐富么？還只是為了追求品效合一？

不。我們追求的，是一個更接近完美的答案，讓營銷更加簡單、有效。