LEC現場專訪 | 物喜堂：精細化深耕打造《國家寶藏》“爆款”IP
“我們的節目有多年輕，上下五千年?！甭牭竭@句熟悉的臺詞，你是否跟我一樣會想起那檔超級火爆的寶藏節目？2017年12月3日，作為一檔大型文博探索類電視節目，《國家寶藏》第一季正式登陸央視。如今，《國家寶藏》已經播出三季，豆瓣上每一季的評分都達9分以上。
隨著近幾年國內內容產業的迅猛發展，國內IP市場也愈發活躍。如何將自帶流量的好IP開發出巨大的商業價值，成為許多企業的夙愿?！秶覍毑亍返拇蠡鹱屍涑蔀閲鴥葍热菔袌瞿穷w冉冉升起的“明星”，而運營《國家寶藏》IP背后的公司物喜堂也漸漸被更多的人關注到。
作為一檔文博類電視節目，《國家寶藏》無疑是成功的。但一家成立僅三年的年輕公司是如何把這個“爆款”IP運營好的？帶著這樣的疑問，在2021全球授權展·上海站(LEC)現場，兒童IP研習社和物喜堂CEO張淼進行了一次深入對話。
除此之外，為了更好地將《國家寶藏》IP運營好，物喜堂不斷尋求突破。比如，其與伊利合作，創作了一組“胖臉吉祥”的精品特裝禮盒，一經推出獲得了許多消費者的喜歡。
另外，物喜堂還邀請文博圈非常有名的鵬鵬老師錄制了許多與文博相關的睡前故事，用“產品+內容”的IP營銷方式讓《國家寶藏》IP再次收獲了流量。對此，物喜堂總經理張淼表示，“物喜堂與伊利的合作實現了文博+故事+產品三者之間的相互賦能。既推廣了文博資源，又銷售了產品，還起到了曝光宣傳《國家寶藏》電視節目的效果。我們很希望與品牌方之間有這樣高效的合作。”
此外，物喜堂在《國家寶藏》IP運營上的另一個創新方式是“國寶擬人化”。邀請國內優秀的插畫師將《國家寶藏》中出現的頂級國寶畫成人的樣子，根據國寶的年代為每一個國寶制定人設，帶著它們所處時代的歷史知識與審美認知穿越古今與現代人對話，迅速在B站上走紅。隨后，物喜堂趁勢推出一款非常精致化的手辦，在B站和國外賣的很火。
“我們在做文化IP的時候，希望接觸到年輕群體，不管是二次元群體還是Z世代，我們希望用年輕人喜歡的方式去打造IP產品，讓年輕人接受和認可，并影響到他們。這也是物喜堂在過去兩年多IP運營中積累下的經驗。”張淼如此表示。
跨界合作 精細化深耕
《國家寶藏》是央視的王牌節目，在如何做才能運營好這個深受國民喜愛的超級IP這件事上，物喜堂一直十分謹慎。張淼表示，“物喜堂在運營《國家寶藏》IP過程中選擇品類時是陸續開放的，什么品類能合作，什么品類不能合作，都要經過慎重考慮。比如吃的、知識類及線下落地展等，物喜堂在與這些品類合作時就會非常慎重?！睋?，物喜堂的落地展已籌劃了兩年，因為國家寶藏IP相關的展覽類活動離電視節目很近，擔心沒有辦法充分展示節目的質感和品質，所以遲遲沒有真正落地。
在談到跨界合作時，張淼說，“我們希望我們的每次合作、每個授權產品都能讓觀眾有所感悟。文博類IP跟動畫IP不一樣，文博類IP需要講清楚它背后的文化背景和文化內涵，要想運營好更有難度。比如，設計成功的動畫IP形象放在產品包裝上天然就具有吸引力，但對文化IP來說卻遠遠不夠。單純地做好產品包裝，解決不了文化IP和商品的跨界問題，所以在選擇品牌和后期的運營上，文化IP更需要精細化深耕。”
此外，張淼還表示，“中國的孩子不能不認識歷史，不能不了解中國這些燦爛的文明，這是我們做這些文化類IP應承擔的責任?！?/strong>“《國家寶藏》不能單純定義為文化IP，其本身就是影視節目。影視IP的展示是多元化的，或者靠形象取勝，或者內容足夠吸引人。而做文化IP要充分挖掘其背后的文化意義和價值，要借助好的手段表達出來，打造起來更難?！?/p> 在談到物喜堂更傾向與什么樣的品牌進行合作時，張淼表示，“第一，物喜堂更傾向于與國產品牌合作。國潮是現在的大趨勢，《國家寶藏》背后是豐富的博物館資源，理所應當賦能國產品牌以及老字號。第二，選擇行業內比較有頭部影響力的大品牌。第三，賦能地域品牌?！?/p> 親子雙向驅動 打造兒童IP 目前，兒童消費市場的規模約5000億元，在這條賽道上，騰訊、愛奇藝和優酷三大視頻平臺都將兒童頻道作為發力重點，加速布局兒童IP產業鏈。除了這三家在線影視巨頭，還有各種大大小小的動漫影視公司紛紛發力兒童IP這座“金礦”。但目前來看，雖然近年來國內出現了部分備受歡迎的IP，但如何才能打造出好的兒童IP，已成為IP行業亟需解決的問題。 張淼表示，“好的兒童IP是兒童和家長的雙向選擇。一個成功的兒童IP必須要讓家長認可，又要讓孩子喜歡，但要做到這樣是有難度的。這也是文博類兒童IP在今天的市場里沒有很亮眼的表現的原因。因為，兼顧了文化可能就會降低趣味，也就不能很好地吸引孩子。” 據悉，在兒童IP產品方面，物喜堂今年擬將推出畫貓國家寶藏繪本，帶著大家暢游博物館。同時，還在打磨打造適合兒童的兒童桌游產品。在線下，物喜堂也擬將舉辦IP的主題文化市集、線下光影互動活動讓孩子切實地參與到具體的場景中，體驗文化的魅力。此外，在即將開始的淘寶造物節上，物喜堂聯合三星堆推出的“三星堆搖滾樂隊”將首度亮相，以及現場還有考古發掘小活動舉辦。后續這支樂隊還將虛擬出道，帶給觀眾一些好的自然類音樂。 “做兒童IP不應該把孩子只當作孩子。不輕易為產品設限，不要懼怕在做產品規劃時太過深刻。我們要相信孩子在認知水平上已經達到了我們想象不到的高度和深度?！?/strong>在談到物喜堂關于兒童IP未來的布局和規劃時張淼這樣說道。 作為一家成立只有三年的年輕公司，手握有央視背書并深受國民喜愛的《國家寶藏》IP的獨家運營權，物喜堂可謂是“贏在了起跑線上”。但事實上，在對IP的運營上，物喜堂從沒有停止奔跑，還在不斷創新、不斷升級。今天，我們已經見證了物喜堂成功打造的諸多美輪美奐、獨具匠心的IP產品，相信未來物喜堂會繼續給我們帶來更多驚喜。 撰文：帥鋒 排版：Vicky 審核：Heather 往期推薦 2021全球授權展·上海站(LEC): 打造IP授權交易“大”平臺 寧愿相信自己是個“麻瓜”，也不信世界上沒有魔法中國傳統文化IP頻頻破圈 國產IP的春天還會遠嗎？
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