LEC現(xiàn)場(chǎng)專訪 | 物喜堂：精細(xì)化深耕打造《國(guó)家寶藏》“爆款”IP
“我們的節(jié)目有多年輕，上下五千年。”聽(tīng)到這句熟悉的臺(tái)詞，你是否跟我一樣會(huì)想起那檔超級(jí)火爆的寶藏節(jié)目？2017年12月3日，作為一檔大型文博探索類電視節(jié)目，《國(guó)家寶藏》第一季正式登陸央視。如今，《國(guó)家寶藏》已經(jīng)播出三季，豆瓣上每一季的評(píng)分都達(dá)9分以上。
隨著近幾年國(guó)內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)IP市場(chǎng)也愈發(fā)活躍。如何將自帶流量的好IP開(kāi)發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值，成為許多企業(yè)的夙愿。《國(guó)家寶藏》的大火讓其成為國(guó)內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)那顆冉冉升起的“明星”，而運(yùn)營(yíng)《國(guó)家寶藏》IP背后的公司物喜堂也漸漸被更多的人關(guān)注到。
作為一檔文博類電視節(jié)目，《國(guó)家寶藏》無(wú)疑是成功的。但一家成立僅三年的年輕公司是如何把這個(gè)“爆款”IP運(yùn)營(yíng)好的？帶著這樣的疑問(wèn)，在2021全球授權(quán)展·上海站(LEC)現(xiàn)場(chǎng)，兒童IP研習(xí)社和物喜堂CEO張淼進(jìn)行了一次深入對(duì)話。
除此之外，為了更好地將《國(guó)家寶藏》IP運(yùn)營(yíng)好，物喜堂不斷尋求突破。比如，其與伊利合作，創(chuàng)作了一組“胖臉吉祥”的精品特裝禮盒，一經(jīng)推出獲得了許多消費(fèi)者的喜歡。
另外，物喜堂還邀請(qǐng)文博圈非常有名的鵬鵬老師錄制了許多與文博相關(guān)的睡前故事，用“產(chǎn)品+內(nèi)容”的IP營(yíng)銷方式讓《國(guó)家寶藏》IP再次收獲了流量。對(duì)此，物喜堂總經(jīng)理張淼表示，“物喜堂與伊利的合作實(shí)現(xiàn)了文博+故事+產(chǎn)品三者之間的相互賦能。既推廣了文博資源，又銷售了產(chǎn)品，還起到了曝光宣傳《國(guó)家寶藏》電視節(jié)目的效果。我們很希望與品牌方之間有這樣高效的合作。”
此外，物喜堂在《國(guó)家寶藏》IP運(yùn)營(yíng)上的另一個(gè)創(chuàng)新方式是“國(guó)寶擬人化”。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的插畫師將《國(guó)家寶藏》中出現(xiàn)的頂級(jí)國(guó)寶畫成人的樣子，根據(jù)國(guó)寶的年代為每一個(gè)國(guó)寶制定人設(shè)，帶著它們所處時(shí)代的歷史知識(shí)與審美認(rèn)知穿越古今與現(xiàn)代人對(duì)話，迅速在B站上走紅。隨后，物喜堂趁勢(shì)推出一款非常精致化的手辦，在B站和國(guó)外賣的很火。
“我們?cè)谧鑫幕疘P的時(shí)候，希望接觸到年輕群體，不管是二次元群體還是Z世代，我們希望用年輕人喜歡的方式去打造IP產(chǎn)品，讓年輕人接受和認(rèn)可，并影響到他們。這也是物喜堂在過(guò)去兩年多IP運(yùn)營(yíng)中積累下的經(jīng)驗(yàn)。”張淼如此表示。
跨界合作 精細(xì)化深耕
《國(guó)家寶藏》是央視的王牌節(jié)目，在如何做才能運(yùn)營(yíng)好這個(gè)深受國(guó)民喜愛(ài)的超級(jí)IP這件事上，物喜堂一直十分謹(jǐn)慎。張淼表示，“物喜堂在運(yùn)營(yíng)《國(guó)家寶藏》IP過(guò)程中選擇品類時(shí)是陸續(xù)開(kāi)放的，什么品類能合作，什么品類不能合作，都要經(jīng)過(guò)慎重考慮。比如吃的、知識(shí)類及線下落地展等，物喜堂在與這些品類合作時(shí)就會(huì)非常慎重。”據(jù)悉，物喜堂的落地展已籌劃了兩年，因?yàn)閲?guó)家寶藏IP相關(guān)的展覽類活動(dòng)離電視節(jié)目很近，擔(dān)心沒(méi)有辦法充分展示節(jié)目的質(zhì)感和品質(zhì)，所以遲遲沒(méi)有真正落地。
在談到跨界合作時(shí)，張淼說(shuō)，“我們希望我們的每次合作、每個(gè)授權(quán)產(chǎn)品都能讓觀眾有所感悟。文博類IP跟動(dòng)畫IP不一樣，文博類IP需要講清楚它背后的文化背景和文化內(nèi)涵，要想運(yùn)營(yíng)好更有難度。比如，設(shè)計(jì)成功的動(dòng)畫IP形象放在產(chǎn)品包裝上天然就具有吸引力，但對(duì)文化IP來(lái)說(shuō)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。單純地做好產(chǎn)品包裝，解決不了文化IP和商品的跨界問(wèn)題，所以在選擇品牌和后期的運(yùn)營(yíng)上，文化IP更需要精細(xì)化深耕。”
此外，張淼還表示，“中國(guó)的孩子不能不認(rèn)識(shí)歷史，不能不了解中國(guó)這些燦爛的文明，這是我們做這些文化類IP應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。”“《國(guó)家寶藏》不能單純定義為文化IP，其本身就是影視節(jié)目。影視IP的展示是多元化的，或者靠形象取勝，或者內(nèi)容足夠吸引人。而做文化IP要充分挖掘其背后的文化意義和價(jià)值，要借助好的手段表達(dá)出來(lái)，打造起來(lái)更難。”
在談到物喜堂更傾向與什么樣的品牌進(jìn)行合作時(shí)，張淼表示，“第一，物喜堂更傾向于與國(guó)產(chǎn)品牌合作。國(guó)潮是現(xiàn)在的大趨勢(shì)，《國(guó)家寶藏》背后是豐富的博物館資源，理所應(yīng)當(dāng)賦能國(guó)產(chǎn)品牌以及老字號(hào)。第二，選擇行業(yè)內(nèi)比較有頭部影響力的大品牌。第三，賦能地域品牌。”
親子雙向驅(qū)動(dòng) 打造兒童IP
目前，兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模約5000億元，在這條賽道上，騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)都將兒童頻道作為發(fā)力重點(diǎn)，加速布局兒童IP產(chǎn)業(yè)鏈。除了這三家在線影視巨頭，還有各種大大小小的動(dòng)漫影視公司紛紛發(fā)力兒童IP這座“金礦”。但目前來(lái)看，雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了部分備受歡迎的IP，但如何才能打造出好的兒童IP，已成為IP行業(yè)亟需解決的問(wèn)題。
張淼表示，“好的兒童IP是兒童和家長(zhǎng)的雙向選擇。一個(gè)成功的兒童IP必須要讓家長(zhǎng)認(rèn)可，又要讓孩子喜歡，但要做到這樣是有難度的。這也是文博類兒童IP在今天的市場(chǎng)里沒(méi)有很亮眼的表現(xiàn)的原因。因?yàn)椋骖櫫宋幕赡芫蜁?huì)降低趣味，也就不能很好地吸引孩子。”
據(jù)悉，在兒童IP產(chǎn)品方面，物喜堂今年擬將推出畫貓國(guó)家寶藏繪本，帶著大家暢游博物館。同時(shí)，還在打磨打造適合兒童的兒童桌游產(chǎn)品。在線下，物喜堂也擬將舉辦IP的主題文化市集、線下光影互動(dòng)活動(dòng)讓孩子切實(shí)地參與到具體的場(chǎng)景中，體驗(yàn)文化的魅力。此外，在即將開(kāi)始的淘寶造物節(jié)上，物喜堂聯(lián)合三星堆推出的“三星堆搖滾樂(lè)隊(duì)”將首度亮相，以及現(xiàn)場(chǎng)還有考古發(fā)掘小活動(dòng)舉辦。后續(xù)這支樂(lè)隊(duì)還將虛擬出道，帶給觀眾一些好的自然類音樂(lè)。
“做兒童IP不應(yīng)該把孩子只當(dāng)作孩子。不輕易為產(chǎn)品設(shè)限，不要懼怕在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)太過(guò)深刻。我們要相信孩子在認(rèn)知水平上已經(jīng)達(dá)到了我們想象不到的高度和深度。”在談到物喜堂關(guān)于兒童IP未來(lái)的布局和規(guī)劃時(shí)張淼這樣說(shuō)道。
作為一家成立只有三年的年輕公司，手握有央視背書并深受國(guó)民喜愛(ài)的《國(guó)家寶藏》IP的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，物喜堂可謂是“贏在了起跑線上”。但事實(shí)上，在對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)上，物喜堂從沒(méi)有停止奔跑，還在不斷創(chuàng)新、不斷升級(jí)。今天，我們已經(jīng)見(jiàn)證了物喜堂成功打造的諸多美輪美奐、獨(dú)具匠心的IP產(chǎn)品，相信未來(lái)物喜堂會(huì)繼續(xù)給我們帶來(lái)更多驚喜。
撰文：帥鋒
排版：Vicky
審核：Heather
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