新消費浪潮下，品牌營銷真相50條
越來越多互聯網人，入局新消費創業，被許多人戲稱是“降維打擊”。
沒錯，互聯網人的確對小眾人群、數據、部分渠道有自己的精準資源和玩法，但在一小部分人群、一兩個渠道被滲透之后，他們也陷入不知該“如何破圈、如何動銷、如何做品類延展”的窘境。
做品牌是一個綜合性系統性的工程，沒有只做單點突破就成功的品牌。這是這么多年做完大大小小30多個領先品牌（從十億到百億、從0到1階段的品牌）之后最深的感觸之一。
這里分享來自@智旗品牌營銷咨詢長達16年+品牌親身實戰、以及過往《超級品類》《第一品牌戰略》精華中總結的50個關于戰略、營銷、品牌增長、管理等問題的實戰真相，供各位參考。
1、在一個動蕩的年代，最大的風險就是按原有的模式前進。
2、消費換代的浪潮巨浪滔天，品牌值得抓住這一波機會——改善存量市場的刻板印象；搶占增量市場的紅利。
3、企業存在問題？問題就是機會，大問題誕生大機會。發現機會點，找到決勝點，每個品牌都有可能成為第一。
4、戰略缺失，是很多新消費品牌的共性。它們很容易把戰略和計劃混為一談，很多公司都有“計劃”，但有“戰略”的公司沒那么多。
5、設定一個目標，剩下的就是行動。商業的洞察可能是感性的，但執行一定是理性的。
6、對于品牌操盤手或者企業管理者而言，最難的不是制定戰略，而是如何能保證全員認知統一的落實戰略。
7、品牌增長到一定階段，又會遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個，也是常常被忽略的一個——品牌力不足。在整個品牌的生命周期當中，也只有在這個階段，品牌力才變得無比重要。
8、做品牌是一個綜合性的工程，沒有只做單點突破就成功的品牌。所以我們一定要做一個，至少各方面80分及格的品牌，那可能保證你這個品牌就能做起來。即使單一做到200%，其它方面全部拖后腿，那就很可能失敗。
9、10億，是超級品類的入場券。眾多現象級新消費品牌，只用了2-3年不到的時間，就跑進了十億俱樂部。
10、 要成就品牌之夢，必須要先從底層邏輯入手。創始人們越做生意，越做增長，越不要過分迷戀于戰術層面創新打法的追求，而越要花心思去挖掘生意和品牌的底層邏輯。
11、市場過度細分，出不了真品牌。如果所有競爭對手都在細分市場，你或許應該考慮反其道而行之。
12、2019年，中國60周歲及以上人口為25388萬人，占總人口的比重為18.1%；這個數字逐年升高；除了年輕人的生意，圍繞“老人”的生意，是不是一個風口與紅利？
13、跳出三界外，不在五行中。消費品覺醒年代，按傳統的行業思路做品牌，已然行不通了。花西子以文創思路做彩妝行業，小罐茶用禮品思路做茶，都是很好的成功示例。
14、選擇大于努力。無論是初創品牌，還是發展第二曲線的企業，在選品類賽道時要把握5點：需求普遍、場景多元、品牌有定價權、能轉化、有長周期的品類。
15、當下，品牌打造有兩個重點路徑：一是體系化構建，像搭積木，費時間、費錢，但有跡可尋，能復盤或重來；二是趨勢性突破，像放風箏，要跑起來，也費錢，但快，但啥時候斷線你不知道，斷了就啥也沒有了。
16、新消費品牌大多會講一個底層邏輯故事，比如，讓中國人都喝上又好又便宜的咖啡，但往往不能自圓其說；這已經算是很有品牌企圖心及基業意識了，但遠遠不夠。
17、在頂層設計上，這些品牌“精于算計”，真正從消費人群的人性出發，開發產品、設計定價，但成也“精準”敗也“精準”，顯得格局不夠，比如，爆款過后，沒有下一個爆款了，該怎么辦？通常基本款的壽命與銷量更代表品牌。
18、品牌價值邏輯和品牌增長路徑，應該是雙向奔赴的過程。不僅要搭建差異化品牌金字塔，還要完成產品、流量、渠道的增長閉環。
19、要高度重視“底層動銷邏輯”。叫好不叫座，最悲催。
20、戰略定心，定位定價。舊的規則，在新的時代并沒有失效。比如4p：產品、價格、渠道、推廣，少了一樣都不成立。其中最為重要的，是產品的定價和價格體系，它決定你的目標用戶構成、購買意愿、競爭區域和競爭配置。
21、價格戰處處皆是。沒有足夠利潤支撐研發與創新，只能出平庸產品，平庸產品要活，會打所謂性價比，讓用戶省錢，其實就是毒劑，惡循環開始…
22、賣的貴是一種本事。一只口紅賣5塊錢，這不叫新品類，一只國風雕花口紅，賣199元一支，還賣斷貨，這才叫新品類。
23、做品牌、做產品，都要向奢侈品學習，要有手工藝，要有“浪費”時間的能力。
24、從產品開始，到品類，到品牌，到產業，乃至生態鏈，誰能通盤思考誰就更長命；當然，從前往后做，還是從后往前做，都有成功案例。
25、品類認知強于品牌認知，任何一個品類存在的前提是被市場認可。
26、超級品類，是成為細分賽道第一品牌的路徑和方法。
27、超級品類有幾個維度：存量市場大、有認知度和延展性、占20%以上市場份額成為行業第一。
28、新消費品牌，要成為細分賽道第一品牌，甚至百年品牌，至少要完成三次飛躍。
第一次飛躍：從明星單品，到品類爆品；
第二次飛躍：從品類爆品，到超級品類；
第三次飛躍：從超級品類，到第一品牌。
29、打造超級品類的6招：發現概念、測試市場、定義品類、品類故事、創建壁壘、滲透式傳播。
30、創新品類概念的2大維度，一是改變價值導向，二是改變需求導向。王老吉的概念，從治療上火，到預防上火，放大消費者需求空間；云南白藥，從傳統牙膏解決牙齒健康問題，放大解決口腔問題；內外Neiwai，從性感內衣到悅己內衣，改變了品類價值導向。
31、不能被“營銷”的假象迷惑，從產品本身找賣點找差異點，是最應該做的事。這需要創造性甚至藝術性的歸納與提煉能力。
32、傳統品牌產品賣不好的，不僅要提升營銷創新能力。還要審視與用戶溝通是否年輕化和去專業化。
33、傳統品牌年輕化，主要反映在產品設計、創意內容、渠道模式上，并非賣給95后叫年輕化。
34、品牌與用戶溝通要去專業化。很多人做品牌做企業，做著做著就“陷”進去了，搞得特別“專業”，比如把產品功能弄得十項全能這種，自我很嗨，忽略了用戶的真實需求。
35、市場上80%以上的品牌都是在用同質化賣點，而非差異化賣點和口號，因為差異化賣點太難找，而且并不一定代表了真正的消費者洞察。
36、要想一句品效兼顧的口號，無異于解哥徳巴赫猜想。1+1等于幾？道理、方向、路數都清晰，但那一句話，可能真的就是數十年的功力+恰逢其時的靈感。
37、品牌成長不同階段，應持續與消費者溝通，不斷疊加差異化的符號，增加品牌厚度與底蘊。
38、新消費品牌打造差異化品牌符號的3個階段：
第一階段：功能符號
以產品的功能、背書、場景等，給消費者理性購買理由。比如：小罐茶，大師作
第二階段：打造中國符號
文化符號&人文符號&中式場景符號&地域符號，利用符號打造地道感；比如銷量過10億后，小罐茶打出“高端中國茶”的口號
第三階段：情感符號的挖掘和表達
這一階段，回歸人與人之間的關系，把重點轉移到“關系的紐帶”上。這可能是小罐茶接下來要探討的方向。
39、缺少文化要素的品牌將逐漸被迎合文化的品牌所替代。
40、所以新消費品牌，必須基于“一個文化認同”，不能總是靠價格戰。賦于品牌美好的情感價值與文化認同，構建品牌偏好，這也是贏得競爭的有效方法。
41、品牌如何抓住文化創新機遇？找到主流文化與亞文化之間的文化沖突，抓住獨特的儀式形態，再以戲劇性的呈現與表達。比如耐克，差異化意識形態是個人拼搏精神，文化創新表達是JUST DO IT。
42、賦予品牌文化認同，要向宗教和神話學習，可以講傳說、故事增加品牌內涵。文化創新從來不是拼湊而來，往往潛藏在亞文化、社會運動術。
43、高客單價、長復購周期的品類，如高端滋補品，燕窩、蟲草等，最好的營銷是經營顧客，提高顧客的終身價值。
44、大健康品牌基本都遵循一個“MAIL法則”，即：從媒體media、學術academic、機構institution、領袖leader四個維度，構建品牌的核心認知與壁壘，點燃營銷爆點。
45、品牌成功四個要素：可被定義的目標人群+鉻印般的核心價值+有使命感的產品+正向積累的營銷活動。
46、新消費時代的品牌營銷，已經不是你刻意“炒“就能炒得起來的。爆紅鴻星爾克，若能抓住高性價比、高情緒價值，把國民品牌就此做起來，那說不定真可以起死回生，重返巔峰。當然一定要繼續真實、真誠。
47、每一個品牌無論跨越品類還是單品類，增長本身的底層邏輯上都是一致的。要在距離目標五公里的地方，我們投范弗里特彈藥量。撲上去、撕開這個口子，縱向發展，橫向擴張，產品就領先世界了。
48、為什么有些品牌營銷投入這么大？花錢買流量了。不停地花錢買流量說明需要不停拉新，說明品牌和產品的魅力不夠，復購與粘性不強。這是危險信號！
49、新媒體是一種思維、思路、價值觀不僅僅是渠道和工具。
50、無內容，不品牌。一場完整的內容營銷就要結合廣告成分+內容傳播成分+活動營銷成分+話題炒作才能最大限度的帶來效果。
上述經驗與思考，分享給您；若您有更多關于品牌戰略、營銷、傳播的不同觀點與觀念，歡迎評論區探討。
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