鴻星爾克走紅，茉莉數科詮釋直播電商下的“野性消費”

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舉報 2021-08-06

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編者按：眾所周知，國潮品牌鴻星爾克已經成為全民追捧的民族品牌，其善舉行為掀起的“野性消費”熱潮堪稱“現象級”。那么，這個連微博會員都舍不得開的品牌商走紅的背后，都有哪些令人深思的地方呢？能給其他品牌的直播帶貨策略帶來哪些啟示呢？

燃爆線上線下的鴻星爾克

最近國潮品牌鴻星爾克有多火？我們不妨通過一些數據來看看。

7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計觀看數達1.6億，總點贊數達4.28億，人氣峰值87.1萬，單場直播漲粉絲高達565.7萬。此外，根據京東發布的報告顯示，7 月 22 日、23 日兩天國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過 280%，鴻星爾克、安踏、361 度、匹克等國潮運動品牌銷售暴漲。其中，鴻星爾克 23 日當日銷售額同比增長超 52倍！

鴻星爾克之所以如此受追捧，源于該企業對河南水災的直接捐款行為。7月21日下午，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈 5000 萬元物資，馳援河南災區。隨后，有網友留言道：“鴻星爾克2020年的凈利潤是-2.2億，卻花了5000萬元馳援災區”；也有評論稱“感覺你要倒閉了還捐了這么多”、“感覺你們官微都舍不得開微博會員，卻捐了和安踏一樣的5000萬，真的很了不起。”當日晚間，“鴻星爾克的微博評論好心酸”相關話題登上微博熱搜第一。

與此同時，網友們也紛紛涌入鴻星爾克直播間“掃貨”。僅在7月22日晚就有超過200萬人參與下單購物，上架的每件商品都被一掃而空。急得兩位主播隔幾秒就要勸說觀眾，不要沖動消費且不讓大家刷禮物。甚至于鴻星爾克總裁吳榮照都在7月23日凌晨1點現身在直播間，呼吁網友“理性消費”。而網友們則紛紛表示要“你野性捐款就不要怪我們野性消費”、“不讓鴻星爾克的縫紉機踩到冒煙是這屆網友的失責”，“叫你老板不要多管閑事”……

線上賣斷貨，鴻星爾克的線下實體店同樣火爆。以鴻星爾克湖北區域門店為例，近期該區域門店銷量增長明顯，甚至有單個門店單天銷售額較平時增長130多倍，有顧客更是一口氣買下了3萬多元的該品牌運動鞋。據鴻星爾克方面透露，有不少商場主動與其進行接洽，希望招攬該品牌入駐。

直播電商下的“野性消費”

鴻星爾克的走紅自然與其善舉及企業責任感有關，同時也反映了直播電商的魅力。

直播電商初期，許多品牌商家由于對直播帶貨模式的不了解，不得不與明星或者網紅建立合作關系，希望利用他們的粉絲基數來進行引流和變現。然而，不少品牌商在支付各種坑位費、推廣費、傭金費等一系列費用之后，卻遭遇了訂單量未達預期或退貨率奇高等事與愿違的情況。隨著品牌方對于直播帶貨的了解的越來越深刻，追求更高質量的店鋪直播也就成了現實的需求。

目前，店鋪直播已成為商家長遠、穩定的主要出貨渠道之一，對于用戶而言也有更強的可信性，有利于用戶忠誠度的提高。只有將店鋪直播當做品牌營銷中的重要組成部分，將優質產品與用戶標簽、直播內容相結合，才能達到實現流量轉化和品牌增長的效果。憑借著此前積累的用戶基數和對直播電商行業正確判斷，鴻星爾克已然具備了開展店鋪直播的能力。

優秀的店鋪直播，需要基于消費者的洞察，深入布局人、貨、場等各個領域。除了持續打造專業度高的直播內容，如何讓消費理念與品牌價值形成共鳴，從而影響消費決策也至關重要。鴻星爾克“野性消費”現象的出現，除了網友們的追捧，也得益于該品牌給予用戶足夠的優惠力度，這從其眾多產品100-300元左右的售價就可以反映出來。

整合營銷有力支撐電商直播

雖然店鋪直播有著很多優點，但并不是每個品牌商都能夠依靠自身的力量實現“從0到1”的蛻變。于是，通過與第三方機構進行合作就是成為了業內比較常見的做法。比如，個護家清領域的知名品牌寶潔就和電商內容整合營銷專家茉莉數科建立了深度的合作關系。今年618期間，茉莉數科負責運營了寶潔生活家的多場精彩直播，以寶潔工廠首次對外揭秘、溯源產品生態鏈的創意內容，通過“云逛廠”直播的形式，成功吸引新老用戶關注。此外，茉莉數科還在618預售首日操盤了修麗可顏究院品牌店鋪直播，并獲得了破千萬銷量的好成績，刷新該店鋪直播年度銷量的記錄。

在直播電商蓬勃發展的態勢下，以茉莉數科為代表的專業電商整合營銷機構手握一手資源，可以通過行業洞察、品牌定位、數據分析等方式，幫助品牌商制定有效的投放策略、搭建完整的自播體系，并將投放ROI最大化。而在當前主要以淘寶、抖音、小紅書等平臺為主流陣地的茉莉數科，主要為品牌提供提供廣告整合營銷及直播代運營兩大服務，至今整合超過64000位達人資源，代運營了上百個知名品牌直播業務，服務包括天貓、寶潔集團、歐萊雅集團、聯合利華集團、恒安集團在內的4000多家國內外知名品牌。

電商整合營銷是應對媒介多元化的一個營銷手段，一次直播只是一個單點事件，但如果將整合營銷的技術運用到直播上，就不只是一次簡單的直播。它還包括了社交媒體預熱、圖文種草、視頻直播、短視頻營銷等各個維度。例如，茉莉數科曾在天貓平臺為植村秀打造了內容IP《彩妝學院》，以#云秀場#為主題聯動微博預熱，在直播期間發起《全國無色差挑戰賽》，邀請了20多位彩妝師助陣，更有TOP6明星彩妝師連麥PK互動，在通過站內外強輻射的效果引流至直播間的同時，也極大增強了粉絲的參與感。

直播電商還處于初步發展的階段，要想通過直播營帶動品牌銷量、打造品牌價值需要有更多創新元素的融入。為了持續提升營銷效果，茉莉數科進行了全方位內容營銷生態企業圈的部署，已經孵化了包括小紅書TOP MCN機構“盈恩科技”、人工智能短視頻制作專家“心流影視科技”、品牌直播代運營服務機構“何李活內容電商”及“仙人掌內容電商”、針對跨境出海營銷的“得勢科技”，運動健康生活MCN“向日葵傳媒”以及直播電商培訓培訓機構“播商大學”。

可以預見，始終圍繞著B2B營銷這一原點進行業務迭代與優化的茉莉數科，將在直播電商蓬勃發展的態勢下，竭力追求與服務商與品牌商、直播平臺至整個行業生態的共同進步。

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