吳亦凡、鴻星爾克、哪吒汽車事件背后的品牌密碼
2021年的夏天，發生了3件事，把它們串聯到一塊兒，值得思考。
1，吳亦凡被多家代言企業解約：
吳亦凡，曾經的當紅偶像、流量保障，一夜之間被代言企業棄之如敝履，解約聲明稍微慢一點兒發出，企業都會擔心引發公共危機。
2，鴻星爾克出圈：
鴻星爾克，一個本已淡出公眾視野的本土運動品牌，上個年度虧損達到2個億，在鄭州遭遇水災時，依然慷慨捐出5000萬物資。
事情在社交媒體上曝光后，一下子點燃了中國人的熱情，引發一場從網上到線下、從直播到網店、從國內到海外的野性消費。
網友狂熱到在悶熱的夏天要求商家賣羽絨服，導致鴻星爾克線上線下店鋪全面缺貨，實體店模特身上的衣服都被扒走。
3，哪吒汽車高管建議請吳亦凡代言被開除：
8月3號晚上，哪吒品牌中心內部群，討論邀請吳亦凡做哪吒代言人話題。然后相關內容被企業主動對外公布，聲稱要開除參與討論的公關品牌團隊，并進一步引發事件發酵。
這件令人啼笑皆非的事情其實是吳亦凡事件的番外篇，邀請吳亦凡代言，想都不行。
（根據網上透露出來的消息，哪吒汽車品牌團隊屬于典型的走火入魔，和當年的絕味鴨脖、喜茶搞情色營銷翻車一樣，屬于典型的拿目的當手段，生搬硬套）
把這三件事件聯系到一起，都會指向同一個概念：企業品牌。
這篇文章，會梳理以下幾個非常基礎但容易被忽略的常識或者問題。
1，品牌屬于企業還是消費者？
2，拋卻學術概念，我們普通人怎么理解品牌？
3，代言人和品牌是什么關系？
4，鴻星爾克出圈有什么特殊性？
1，品牌屬于企業還是消費者？
這是一個最需要厘清的基本常識。
經過近30年的高速發展，品牌意識在中國逐漸深入人心，無論從事營銷的專業人士還是普通消費者，在各種場合的日常溝通中，關于品牌的討論不絕于耳。
在小紅書這樣的熱門APP中，各種有關各種品牌的內容不斷發布。
奢侈品牌大集合，你可以不買，但一定要知道全球40個最火的潮牌品牌盤點
每天認識一個新品牌
韓國品牌MISEBYBEIGE入駐小紅書啦這些質感小眾品牌值得被看見....嚴格地說，上面這些話題中所說的品牌，其實指的是商標。
......
品牌兩個字，由品和牌共同構成，牌代表的是商標，品代表的是商標在消費者心智中的映射結果，是這個商標在消費者心智中所呈現出的判斷、聯想和印象。
同一個商標，不同的人有不同的判斷、感覺、印象，進而形成不同的品牌。
品牌由品牌主擁有的商標和消費者擁有的印象和感覺共同構成，準確的說：有形的商標部分屬于品牌主，而無形的判斷部分屬于消費者或者社會公眾。
2，拋掉學術概念，我們普通人怎么理解品牌？
稍微對品牌有點研究，就會發現品牌有很多概念。
奧美廣告創辦人David Ogilvy、現代營銷學之父Philip Kotler、美國市場營銷協會（AMA）等人都提出過他們各自對品牌的定義。
用GOOGLE搜一下品牌的定義，粗略統計下也有30幾種。
忘掉學術觀念，從我們中國人的視角，品牌是品牌主擁有的商標或標牌在消費者心智中所呈現出有關“品質”、“品格”、“品德”的聯想。
“品質”是產品核心功能層面的，如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“Quality”，強調品牌所代表的功能、材質、工藝、歷史、價格、使用者身份象征等；
同樣是手表，國產的海鷗、日本的精工、瑞士的勞力士、百達翡麗完全不在一個層面，這是品質層面的比較。
同樣是醬香型白酒，在口感等體驗層面，茅臺的品質迄今無法超越。
“品格”是產品風格層面的，如果用一個英文單詞描述，我選擇用“Personality”、或者“style”。
“品格”強調品牌所擁有的個性、風格、形象等方面的聯想，尤其體現在產品外觀的設計、營銷物料的呈現上；
同樣是西服，還會分為英式、意式和美式；同樣是大眾奢侈品汽車，相同價位的奔馳、寶馬、奧迪各自擁有不同用戶群。
消費者為顏值買單是最簡單的闡述，花西子為口紅增加了雕花引發消費者追捧，事實上對產品本身功能層面未做根本改變。
新消費品牌三頓半咖啡，在包裝上簡單又精致、自然又高級、用心又隨意，成為網友的社交貨幣。
“品德”是人文層面的，如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“Morality”或者“Virtue”。
“品德”強調企業所擁有的觀點、立場、價值觀，“品德”偏重社會意識形態，是在公共生活、行為層面對某種準則或者規范的認可、認同、參與。
比如對環保的認同、慈善的認同，表現在對普世價值和社會事件的態度和反應，這個層面的差異已經和產品脫離了關系。
這方面的例子不勝枚舉，知名企業踐行企業社會責任的報道并不鮮見。
如果要對應理論的話，品質和品牌定位理論接近；品格和品牌個性理論接近；品德和品牌立場接近。
品牌傳播就是在營銷過程中賦予品牌以人性、人文等人類特征，塑造品牌在消費者意識層面關于品質、品格、品德的聯想。
簡單的說，品質解決認可問題、建立產品優劣的差異；品格解決認同問題，建立風格層面的差異；
而品德擺脫了產品層面的競爭，對企業來講是附加題，是贏得尊重的部分，在產品層面無法發揮優勢時，品德層面的表現會協助品牌在競爭中處于優勢。
品牌首先要建立信任，這是品牌存在最基礎的價值和意義，信任首先是對品質的信任，在信任的基礎上產生品質相對好與不好的判斷；
但好的品質不一定能贏得所有人的喜愛，“奔馳”和“寶馬”都是受大眾青睞的知名品牌，即使性能和價格完全一致，僅僅外觀也會引發不同的人作出不同的選擇；
購買PRADA放棄LV的人，很大程度上是因為喜歡PRADA的風格而不是因為LV品質存在問題；
品牌的存在為商品附加了功能以外的價值，為商品拓展了溢價空間，讓消費者不拘泥于功能和材質判斷性價比。
簡單的說，品質解決認可問題、建立產品優劣的差異；品格解決認同問題，建立風格層面的差異；而品德擺脫了產品層面的競爭，對企業來講是附加題，是贏得尊重的部分，在產品層面無法發揮優勢時，品德層面的表現會協助品牌在競爭中處于優勢。
消費者對某個品牌信任還是疑惑、選擇還是放棄、偏愛還是無視、尊敬還是無感，取決于如何解讀品質、品格和品德這三個方面的表現。
塑造品質、品格、品德共同構成的品牌魅力、引導消費者建立對品牌的正向認知，成為品牌傳播從業者的核心工作目標。
3，代言人和品牌是什么關系
雖然品牌不屬于企業，但企業負責管理并優化品牌；
所有營銷都是要調整消費者心智中的品牌形象，目的是影響產品溢價和消費者購買決策。
代言人的作用是把個人形象和商標產生關聯，進而和品牌形象產生關聯，然后用代言人的高曝光傳播并強化這種關聯。
如果代言人有負面，最終會關聯到品牌，曝光越多，品牌的負面會越被強化。
蘋果會想辦法在影視作品里避免反面角色使用他的手機，就是這個道理。
導演 Rian Johnson（萊恩·約翰遜）在為雜志《名利場》錄制的一段視頻中透露過：
“蘋果公司是同意讓 iPhone 出現在電影里，然而，我接下來要說的這一點很重要：如果你看過懸疑片，你就會發現，反派人物在鏡頭前是不會使用 iPhone 的。”
2019年電影《利刃出鞘》（Knives Out）中，有個主要人物同時出現的關鍵場景：克里斯·埃文斯飾演的蘭森·德賴斯代爾第一次來到“斯倫比之家”，出場人物幾乎都使用iPhone，比如杰米·李·柯蒂斯飾演的琳達·德賴斯代爾。唯一沒有使用蘋果產品的人，是片中神秘謀殺案的核心殺手蘭森。
不光蘋果，可口可樂、奔馳汽車等企業都曾禁止影視作品中在貧民窟等場景出現自身產品。
吳亦凡丑聞發酵后，國內企業紛紛和他解約，哪吒汽車高管建議請吳亦凡代言被開除，都是基于這個原因。
4，鴻星爾克出圈有什么特殊性？
中國人有特殊的文化背景和民族情節，在面對災難時，團結奉獻是不可撼動的主流價值觀。
鴻星爾克作為企業公民，在自身經營遭逢困境時，超越自身能力踐行企業社會責任，在公眾心智中與鴻星爾克這個商標對應的品牌形象變得有溫度、有愛心、有擔當。
消費者為了展示自己的愛國情懷，為了協助令人尊敬的企業走出困境，在自身消費能力范圍之內，紛紛出手瘋狂野性消費，這時候的消費決策，已經和產品自身沒關系。
鴻星爾克出圈事件，值得品牌從業者思考、參考，但企業踐行社會責任從來不是沽名釣譽。
哪吒汽車高管建議請吳亦凡代言事件，也告訴我們品牌管理向來行不由徑，任何抖機靈的騷操作，最終受傷的的一定是企業。
作者周廉春，出版過一本《品牌偏愛》（人民郵電出版社）。
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