增長受阻，是你不懂場景開發(fā)
很多品牌在增長受阻時，第一反應是增加產品品類。比如，你是一家純牛奶品牌，為了獲得增長，你開始生產低脂牛奶、含乳飲料。但是，買純牛奶的消費者，一般不會同時買低脂牛奶和含乳飲料。
增加品類這種做法， 短期內會帶來增長，但從長期來看，各個品類之間沒有形成合力，反而分散了企業(yè)的營銷資源，臃腫的產品線最終會變成企業(yè)的增長負擔。這就是最常見的“增長天花板”。
如何打破這個天花板呢？我認為關鍵是：不能用“品類”思考增長問題，而是要用“場景”來思考。
用場景替代品類，打破增長的天花板
我們回到那個牛奶品牌的增長課題上，嘗試用場景替代品類，重新思考一下這件事。牛奶是一項家庭消費品，主要購買者是25-45歲的媽媽們。早餐時間，媽媽們會準備“早餐奶”。把牛奶作為早餐，是為了補充一天的營養(yǎng)和能量。
所以，“早餐奶”一般有兩種研發(fā)思路：一種是在牛奶里添加谷物，起到扛餓的作用，這是補充能量；另一種研發(fā)思路是，提高牛奶的蛋白含量，添加鈣、鋅等營養(yǎng)元素，這是補充營養(yǎng)。
媽媽送孩子上學時，會給孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一個很好的選擇，攜帶方便、有甜味、還健康。
到下午時，媽媽們已經工作小半天了，有點小餓小疲憊。所以，她們很喜歡在下午三點到四點之間，去公司附近的便利店買點下午茶。這個時候，酸奶就被加進了購物車。在一天即將結束時，有些人習慣喝一杯熱牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能讓大腦分泌出導致昏昏欲睡的神經遞質，國外已經有一些企業(yè)開始研發(fā)專門用于助眠的牛奶。
早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同場景下，媽媽們購買了不同的奶制品。雖然看起來新增了四條產品線，面對的依然是同一批消費者。這就是產品延伸和場景延伸的區(qū)別：
產品延伸，是讓不同的產品線，滿足不同需求的消費者；而場景延伸，是讓不同的產品線，滿足同一批消費者的不同需求。品類是以產品為中心的增長邏輯，場景是以人為中心的增長邏輯。
產品延伸會帶來的問題是：新增的產品線，會分散企業(yè)的營銷資源。因為不同的產品線，要去面對不同消費者的不同類型的需求，這是典型的用數(shù)量換增長。而場景延伸的好處是，即便產品線增加，生產端的資源分散了，但是營銷端的火力依然是聚焦的，不同的場景共同為同一撥消費者服務，這等于把生意做得更深了。
所以，產品延伸是把業(yè)務做寬，場景延伸是把業(yè)務做深。
當我們把業(yè)務做得越來越寬，我們只是滿足了消費者的表層需求，企業(yè)的護城河看似越來越寬，但河道非常淺，抵御競爭的能力非常差。當我們把業(yè)務越做越深，我們是在不斷挖掘消費者的深層需求，企業(yè)的護城河看似窄窄一條，卻深不見底，任何競爭對手都很難輕易搶走我們的生意。
所以，我們要用場景延伸替代產品延展，只有這樣才能擊碎增長的天花板。
場景，就是“具象化”的需求
什么是“場景”？這個概念最開始被吳聲老師提出來，近些年已經被營銷界用爛了。但把“場景營銷”喊的最響的那群人，不一定知道什么才叫“場景”。是啊， 什么是“場景”呢？我舉個例子解釋一下這個概念。
“送禮”就是一個場景。提到“送禮”，我們腦子里很容易聯(lián)想到這樣一幅畫面：春節(jié)期間，你家的門鈴響了，親戚拎著幾箱啤酒飲料，滿臉堆笑地給你們全家拜年……在這個畫面里，時間、地點、人物、事件都有了，活像一個短小的故事切片。
所謂“場景”，就是某時某地某人身上發(fā)生的某件事。
在一個場景里，不僅包含了消費者、產品、消費行為，還包含了時間和空間兩個坐標軸。所以，當我們用場景來思考商業(yè)課題時，我們就把原本朦朧、抽象的概念“具象化”了。這種“具象化”可以幫我們更輕松地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。
1，場景=發(fā)現(xiàn)需求
假設你是一個臥室家居品牌，當你想獲得增長時，你該如何用場景來思考問題？首先，不要把自己當成賣貨的，臥室家居產品涉及的用戶場景只有一個，那就是“睡眠”。你應該圍繞睡眠這個場景來挖掘客戶的潛在需求。
想一想，你在睡覺前后都干了些什么？你一般不會馬上入睡，而是會靠在床頭玩會手機或者看看書。這時候，你會拿個靠枕或者枕頭墊在床頭和后背之間。如果你像梁將軍一樣養(yǎng)了一只貓，你家主子會跳到床角臥下……
在我描述的這個場景里，其實隱含了用戶的三個痛點：
第一，睡前即便用靠枕墊著脊背，其實一樣不太舒服，我就經常調整自己的坐姿。所以，你可以針對這個痛點，改良靠墊設計，或者讓床屏更符合人體力學，靠著更舒適。
第二，你是不是和我一樣？在睡前耗光了手機電量，于是一邊給手機充電一邊玩手機？但是床頭和墻面插座的距離總是不尷不尬，不是太遠就是被床頭擋住。如果床頭上安裝了兩個USB充電口，是不是人性多啦？
第三，床上的寵物總是掉毛，爪子還總會刮壞床單。如果可以研發(fā)出不易沾毛、不易刮壞的床單和被套，那么鏟屎官們會幸福很多。
如果你用品類來思考問題，原本只賣成人床，為了增加就再增加兒童床；之前賣純棉四件套，現(xiàn)在就開始賣真絲四件套……用品類思考增長問題，我們只會在“存量思維”里打轉，永遠不可能創(chuàng)新產品。而唯有創(chuàng)新、唯有領先行業(yè)，我們才能實現(xiàn)超額利潤。
而在特定的場景下，你會進入“增量思維”。通過發(fā)現(xiàn)隱藏的用戶需求，從而改進產品或者研發(fā)新品，從而實現(xiàn)業(yè)績增長。
2，場景=創(chuàng)造需求
有一天我沒吃早餐，上午還連著開了兩個會，忙完已經中午12:30了，餓的前胸貼后背。我打開外賣軟件，馬上下了一單麥當勞。以往中午點餐時，都要翻來翻去、糾結好久才選中一家餐廳，那天點餐卻格外的“殺伐果斷”。
事后我思考：為什么我當時這么快就決定點麥當勞呢？你可能覺得是因為麥當勞的配送足夠快，其實不是。因為中午12:30是外賣送餐的高峰，這個時候點餐，外賣配送時間是沒法保證的。但是麥當勞規(guī)定30分鐘以內必須送達，所以我選擇麥當勞，是因為它的“確定性”，我可以明確知道自己幾點能吃上飯。
有一天，要晚上加班趕一個項目，團隊十幾個都在公司伏案工作。身為“領導”，我就自覺地給大家點加班餐。當時點的也是麥當勞，為什么呢？因為十幾個人都在“忙”，我不想挨個統(tǒng)計大家的口味，點麥當勞的話，大家普遍都能接受。在這個場景下，我選擇麥當勞的理由是它吃起來足夠方便，口味又足夠“普世”。大家可以馬上吃完、馬上干活。
偶爾我會懷念中學時期的生活，作為一個縣級市出生的孩子而言，那個時候麥當勞肯德基不是快餐，而是奢侈品。如果哪家孩子周末可以跟父母去趟麥當勞，他會在小朋友中炫耀好久。那個時候，麥當勞對于我而言，是縣城孩子對大城市生活的一種向往。
在上面的三個場景里，消費麥當勞的都是我，但在不同的場景下，我的購買動機是完全不一樣的。不同的場景，塑造了不同的“自我”，引發(fā)了不同的需求。
過往，我們認為人的需求是相對固定的。我們統(tǒng)計了年齡、地域、職業(yè)、性別、收入、興趣，就認為知道這類人的需求。但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時空下、不同的情景下，人的需求是會變的。
所謂的用戶需求，一定是某個場景下的需求。場景變了，需求就會變。
你的商品賣點、你的品牌定位，根本不足以涵蓋所有場景，沒法滿足全部的需求。所以，當你發(fā)現(xiàn)并傳達了一種新的消費場景，你就制造了一種新的消費需求。
比如，小天才手表就是創(chuàng)造了一種新的需求。孩子求父母給自己買一塊小天才手表是因為看時間嗎？不是的。小天才手表是孩子之間的社交需求，就像成人里開法拉利的車主會在一個圈子里交流。手表這個品類重要嗎？不重要。小天才“手環(huán)”一樣可以滿足孩子的社交需求。
增長就是用場景釋放用戶更多的消費身份。從這個角度看，場景制造了無限的增長空間。
3，場景=喚醒需求
傳統(tǒng)營銷理論認為，消費者是用“品類”來思考的，比如說，你最近想買個牙刷，你腦子里是先想到牙刷這個品類，然后再想該買哪個品牌的牙刷。所以，消費者的普遍的購物心理是“先品類再品牌”，品類是品牌的流量入口。
企業(yè)的經營也習慣性地遵從這個思維定式，當企業(yè)想謀求增長時，就會先看哪些品類在市場上是空白的。
但是現(xiàn)在的情況發(fā)了一點變化。最近，辦公室里的女孩子們買了一些有意思的綠植。這些綠植最大的特點是，上面寫了很多有意思的文案，看完之后讓你心情大好。
這個品牌叫超級植物公司，她們買這些綠植，不是因為想買綠植了，才挑選的超級植物公司。而是最近心情有點喪，想用一點儀式感，給生活制造點生機。品類邏輯為什么不好用了嗎？因為品類是個物理概念，而現(xiàn)在我們買東西，很多時候不是因為產品的物理功能，而是產品帶給我們的精神愉悅。
比如，很多茅臺鎮(zhèn)出產的白酒企業(yè)，都聲稱自己的產品和茅臺酒的品質一樣好。但是對不起，茅臺賣的不是產品，茅臺賣的是品牌。大家喝茅臺喝也不是茅臺的口感，而是茅臺帶給我們的社交地位、帶給客人的尊享感。
當下無數(shù)的網(wǎng)友沖進鴻星爾克的直播間野性消費，搶光了所有的存貨，大家買的也不是鴻星爾克的產品，大家買的是一顆炙熱的愛國心。
當下的中國，正在從產品消費，進化為精神消費。消費者的購買動機自然也會跟著變化，“先品類再品牌”的購買邏輯已經被漸漸瓦解，我們思考要再往前一步，琢磨消費者的底層需求到底是什么。
品類是品牌的流量入口，而需求是品類的流量入口，而場景就是喚醒需求最直接的方法。一般主打場景的廣告，都是帶貨力最強的廣告。
怕上火，喝王老吉
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金
愛干凈、住漢庭
有問題、上知乎
這些廣告都是在還原消費者的購買環(huán)境，試圖占據(jù)心智流量的第一入口。當我們試圖用場景去思考問題，我們就把用戶需求具象化了，更容易幫我們發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、喚醒需求。
如何用場景思維，落地增長戰(zhàn)略？
用場景思維來研究增長，我們要重新審視整個營銷鏈路。看看品牌、產品、傳播、渠道這些營銷環(huán)節(jié)，到底發(fā)生了怎樣的變化？
比如Keep，最早打的是“移動健身房”的概念，健身人群可以在軟件的指導下，隨時隨地做運動。但是熱愛健身的人，畢竟是一個小眾圈子。比起那些實現(xiàn)腹肌自由的健身發(fā)燒友，好吃懶做才是大眾的常態(tài)。所以，品牌定位，要從倡導自律給我自由的“硬核運動”，轉變?yōu)椤拜p松運動、快樂運動”。
很多運動課程都有一定的訓練門檻，比如“腹肌撕裂者”、“HIIT”這種高強度的無氧訓練。這些課程，對于初級小白來說，往往望而生畏。所以，品牌干的第一件事是用場景思維，開發(fā)新的訓練課程。比如，人氣總榜的Top1的課程叫《十分鐘清晨喚醒》。
而后，品牌需要在各種傳播中，反復強化自己的使用場景。比如，在《向往的生活》里的，品牌就通過晚飯后的有氧操、睡前的瑜伽和清晨的晨跑，來強化日常運動場景。
品牌戰(zhàn)略之所以無法落地，很多時候是頂層戰(zhàn)略和底層營銷之間沒有找到連接點，而場景就是戰(zhàn)略和營銷之間的能量接口。看完這個案例，我們用場景視角，重新定義一下營銷概念：
戰(zhàn)略：就是圍繞場景做業(yè)務取舍
品牌：就是在用戶心里占據(jù)一個重度場景
產品：就是場景下的解決方案
傳播：就是給用戶以場景提示、激活用戶需求
渠道/媒體：就是場景下的超鏈接
結語
場景可以打破增長的天花板，場景是需求的按鈕，場景是戰(zhàn)略落地的承重墻。
請用場景開發(fā)視角，重新思考增長。
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