小品牌小預算如何做用戶洞察？創始人必知的5大品牌真相
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最近麥青Mandy@HBG院長受邀考察了很多老友企業，也與很多不同行業、不同圈層企業創始人、創始團隊圍繞各種品牌、管理等問題進行了深度探討，發現雖然每個企業和品牌所處的階段不同，但無論是新品牌、或是成熟品牌，都無法脫離談“顧客洞察”或“品牌增長”。
但現實當中，有多少品牌是真正了解自己的顧客、以及競品的顧客？
受限于傳統營銷理念的束縛，創始人往往會根據自己個人的購買經驗，或者相信廣告公司對于顧客的描述性假設，從而對顧客做出“想當然”的判斷，進而在實戰操盤中陷入誤區，例如：
1. 高端顧客只會購買高端品牌、而低端顧客只會購買低端
2. 20%的忠誠顧客貢獻80%的品牌銷量
3. 爭取一個新顧客，不如鞏固一個老顧客
...
這些誤區的背后，其實源自于企業/品牌內部對于品牌界定“認知”不統一、對顧客“認知”存在誤區、過于糾結顧客特征、顧客屬性等等。這里截取5個在過去《HBG企業內訓課》上關于品牌策略選擇、顧客真相等課程精華QA，供各位同仁參考，聯系可可（+V:HBG_keke）獲取完整版課程視頻。
問題1：品牌升級的時候，如何在預算有限的情況下，觸達到我們的目標用戶？
麥青Mandy@HBG院長：
我們要知道大滲透品牌增長的核心，要做到最大限度的滲透率。無論方式是通過“猛砸錢”、或“巧砸錢”，或是壓根不砸錢，總之結果只要能促進滲透率的提升，才是最重要的。那么在預算有限的情況下，可以通過3種方式進行。
1.重點平臺突破，在預算有限的情況下，可以在保持各個平臺基本曝光的基礎上，再進行重點平臺突破。比如許多新興化妝品品牌都在用小紅書、抖音、或者今日頭條、B站、快手上進行單點突破。
2. 圈層營銷，可以針對圈層進行單點突破，譬如漢服圈、游戲圈、孕媽圈、健身圈等。在每個圈層當中，話語體系不同，所以大滲透的內容方式就要有所區別。
3. 區域營銷，區域營銷是屢試不爽的策略。同樣一筆預算，在區域市場進行集中爆破，比灑下全國市場的效率更高。區域單點突破的原理，依然還是在“大滲透”，在有限范圍內進行集中力量大滲透。
問題2：小預算大滲透，圈層切入和場景切入。有什么方法論，找到適合自己的切入用戶點？
麥青Mandy@HBG院長：
世間很少有品牌一出生就自帶“巨額預算”，每一步增長都是靠實實在在的營銷與渠道的兩次滲透。首先要知道創造產品的用戶洞察，找到用戶最care的點，排列用戶需求；
其次再開始進行篩選，能先找到誰就搞誰，調整一下對品牌增長的預期，降低預期目標、進而篩選自己的資源，不用為了精準而精準，適合自己的方法才是最好的。
問題3：品牌現有的消費人群可能是低端用戶，那我們在品牌升級的時候，要照顧什么樣的人群，需要顧慮低端人群嗎？要找KOC潛質的嗎？
麥青Mandy@HBG院長：
KOL和KOC的問題，可以把它作為渠道去找。首先必須要了解一個基本常識規律——顧客是花心的，也是分裂式忠誠的。不存在特別細分的顧客群體，每一個品牌的典型顧客其實都是輕度顧客，而非特別細分的重度顧客。
其次，實戰當中即便我們做了細分顧客群體的劃分，但是往往顧客不這么認為。我們會發現同一個品類當中，不同顧客群體幾乎是相似的，同一個集團當中不同品牌的顧客群也是相似的。所以在品牌升級過程中，不要考慮顧客是高端or低端，只要能買我們就可以。
問題4：市場上的風向趨勢與品牌本身的風格不同，如何權衡？
麥青Mandy@HBG院長：
首先要區分什么是趨勢，什么是風格。這需要數據支撐去看，如果真的能帶來ROI轉化，那么可以去做測試。但不要為了創意而創意，不該改變的獨特性資產，一定不要變。
要定義一些自己品牌不會改變的基本規則，保留自己的獨特性資產，外顯形式上是可以做一些微創新，或做成小Campaign去測試，但要保留主流資產，切不能一頭熱隨大流。
問題5：輕度顧客和重度顧客，如何去界定和尋找？
麥青Mandy@HBG院長：
傳統營銷理念認為，20%老顧客貢獻了80%銷量--其實這是毫無根據的忽悠。現實當中，基于實證數據顯示，其實對品牌增長貢獻最大的，并非老顧客，而是輕度顧客。
所有品牌都會有很多輕度顧客，雖然這部分人只是偶爾購買品牌的產品，但他們卻貢獻了很大部分的銷量。
這種“輕度顧客買的多，而重度顧客買的少”的現象，實際上是一種均數回歸趨勢。而這種規律，我們稱之為“顧客中庸規律”，幾乎適用于所有品牌，同時也能從品牌現有的購買頻次分布中精確地預測出來。
現實當中，“花心”才是顧客的天性，其實不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。顧客總是同時在購買不同的品牌，即便在某一時期對某一品牌的購買頻次略高，顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”，但也會在其他時期，又回歸到正常的購買頻次，或者購買其他品牌。
所以，不要糾結顧客的購買頻次精準不精準，過于精準可能就會錯過自己的消費者，得不償失。
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