女性營銷系列 | 品牌鼓吹身體焦慮的反噬點(diǎn)
“夏天了，你還不動起來嗎？”
越來越多的品牌和商家開始鼓勵女性健身，要用汗水換好身材，才能成為開啟夏日精彩生活的入場券。由此，健身也成為女性在夏日最迫切需要貫徹的信條之一。很多品牌依然相信，身體焦慮越嚴(yán)重，消費(fèi)越澎湃。 我們看到，原本用來緩解身材焦慮的健身，卻又成為了增加焦慮的利器。品牌強(qiáng)調(diào)“再不健身就晚了”，過于強(qiáng)調(diào)自律型健身所帶來身材上的完美塑造，反而更加增添了女性對身材的焦慮。女性逐步打破“白瘦幼”單一的審美標(biāo)準(zhǔn)，卻又跳進(jìn)了一套新的標(biāo)準(zhǔn)。從較短的階段來看，品牌這樣似乎很有效，但是長期呢？尤其是女性自我意識正在蓬勃崛起的今天呢？ 焦慮的背后是恐懼，而身體焦慮對應(yīng)的恐懼，是徹徹底底的被人為制造出來的。我們之所以一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)向善，并不只是基于商業(yè)道德和社會價值的考量，也是著眼于商業(yè)品牌長期價值的創(chuàng)造。當(dāng)健身品牌試圖通過販賣身體焦慮做生意，很快就會遇到這樣的挑戰(zhàn)：隨著大眾范圍的女性主體意識覺醒，女性主張主體性的第一切入點(diǎn)就是對抗日常生活中最具影響力的外表焦慮。這對于販賣焦慮的品牌而言無異于釜底抽薪。 跳出對“完美身材”的期待，不以理性計算身材“應(yīng)該看起來如何”，而是關(guān)注身體的“感受如何”；從孜孜不倦的努力只為了“咔嚓一聲”的快門來展示好身材，到關(guān)注身體的每一個部位、重建和身體之間的關(guān)系，給予身體更多認(rèn)可和肯定，從而奪回身體的自主權(quán)——這種焦慮更少、自主性更強(qiáng)的狀態(tài)，對女性的感召力將會越來越強(qiáng)。
身體建設(shè)是一門好生意，但并不必以販賣身體焦慮為唯一的出路。我們不妨看得長遠(yuǎn)一些——通過提升身體的主控權(quán)來激發(fā)和幫助女性提升主體性意識，不僅和當(dāng)前的生意邏輯不沖突，從長遠(yuǎn)來看，將和女性崛起的大勢不謀而合。作為品牌和 MKTr ，更需要引導(dǎo)女性從關(guān)注健身帶來身材上的改變，到關(guān)注身體本身的感受，以健身作為與身體對話的介質(zhì)，更加舒適、自然的接納自己的身體，而不是把健身當(dāng)做目的。品牌在溝通上也需要幫助女性從身材焦慮中擺脫出來，而不是一味地宣揚(yáng)完美身材的正當(dāng)性，或許是品牌在當(dāng)今語境里需要給出的態(tài)度、亦或是品牌可以抓住的機(jī)會。
《女性健身：焦慮、凝視與自由》
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從家到超市的幾百米路上，我接連收到了三份傳單，分別來自附近的健身房、游泳館、瑜伽館：“小姐姐，夏天到了，你還不動起來嗎？” 的確，“減肥”和“健身”，是很多女孩的間歇性口頭禪，在夏天的出現(xiàn)頻率最高。運(yùn)動的flag可以從冬天立到夏天，永遠(yuǎn)沒有完成時，我們好像從來沒有對自己的身材滿意過。 盡管有越來越多女性意識到“身體羞辱”（body shaming）的存在，開始反思對“白瘦幼”的追求。然而現(xiàn)實(shí)中女性的“身材焦慮”卻并沒有那么容易消失，每到夏天，對于減肥健身的緊迫感或許就是一個側(cè)面的映照。 女性群體如今也已經(jīng)成為健身行業(yè)中的主力軍。在健身軟件 Keep 和線下實(shí)體店 Keepland 中，女性用戶都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性。傳統(tǒng)印象中屬于男性的場域——健身房，事實(shí)上女性用戶的比例已經(jīng)占到約70%。在線上，B站健身區(qū)的播放量較高的熱門視頻，大多數(shù)都以女性為目標(biāo)觀眾。 為什么有越來越多的女性開始健身？健身和身材焦慮有什么聯(lián)系？為什么“道理我都懂”，卻仍難以跳脫“身材焦慮”？
01 女性是如何走進(jìn)健身房的？
在美國歷史上，20世紀(jì)六十年代以前女性都與健身無緣。那時候女性在公共空間大汗淋漓是“不夠淑女”的，更別提在大庭廣眾下進(jìn)行運(yùn)動了。而且鍛煉健身是男性氣概”的一部分，女性鍛煉甚至一度被認(rèn)為是不安全的，還會損害生育能力，女性們最多在家里穿著睡衣做些簡單的伸展運(yùn)動。
?《女性百年健身方式演變史》視頻
而且，那時候“瘦”是女性氣質(zhì)最重要的部分，中產(chǎn)女性們使用著各種現(xiàn)在看來十分荒謬的器械，致力于消除贅肉。
?網(wǎng)絡(luò)
后來隨著婦女解放運(yùn)動的發(fā)展，女性也開始重新定義身材的審美。80年代，知名影星簡·方達(dá)( Jane·Fond )的健身操視頻風(fēng)靡一時，成為女性健身歷史中的標(biāo)志性事件，帶動起女性運(yùn)動的風(fēng)潮，并且展現(xiàn)出肌肉和線條的力量美。
簡·方達(dá)健身操專輯封面 ?flicker
女性進(jìn)入健身領(lǐng)域有著解放性的一面。健身本來是增強(qiáng)男性氣概的活動，而在傳統(tǒng)男性凝視中“文靜”、“瘦小”、“脆弱”才是女性特質(zhì)。當(dāng)女性開始健身，一定程度上就突破了這些束縛，通過健身鍛煉，女性可以主動把握和塑造自己的身體，這本身是一種賦權(quán)。 現(xiàn)在，也有越來越多富有力量感的女性身材呈現(xiàn)在大眾視野中，被人們推崇和認(rèn)可。社交媒體上許多女性健身博主/kol，她們熱愛運(yùn)動、汗水和黝黑的膚色，這樣的形象也被很多人喜愛和追隨。大家對于“白瘦幼”的審美已經(jīng)不再買賬，相關(guān)的身材營銷頻頻翻車，比如前段時間楊冪發(fā)起的“漫畫腰”挑戰(zhàn)——為了突顯女性腰軟而細(xì)，做出的一種有害身體的動作，就引起了很大爭議。
?網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)代女性在健身時，也更加注重自己的主體性。從健身小組和社交媒體的帖子中可以看到，女性更多是將“身體健康”、“成為更好的自己”作為激勵自己健身的理由。
?網(wǎng)絡(luò)
02 越健身，越“身材焦慮”？
然而，擺脫他人的凝視之后，女性就可以不再為身材焦慮、自由地健身了嗎？或許沒有那么簡單。
現(xiàn)實(shí)情境總是矛盾的，一方面，我們能意識到“瘦”不該成為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，有些極端的減肥方式甚至?xí)韺ι眢w的傷害，也會警惕對胖女孩的身材羞辱( body shaming )；但另一方面，當(dāng)我們看向自己身上的贅肉時仍然難以自處，盡管各項(xiàng)指數(shù)正常，可還是把“減肥”掛在嘴邊，想要瘦一點(diǎn)、再瘦一點(diǎn)。 根據(jù)上海體育學(xué)院與美國運(yùn)動醫(yī)學(xué)院 ACSM 聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國健身趨勢調(diào)查》顯示，減重運(yùn)動高居趨勢榜單之首，減肥仍然是健身市場的剛需。而在社交媒體上，“xx天瘦xx斤”、“瘦身挑戰(zhàn)”等內(nèi)容層出不窮，各個健身博主、運(yùn)動平臺和線下健身房也都會大量推出“燃脂訓(xùn)練”、“瘦身訓(xùn)練營”等項(xiàng)目。
除了減脂，“塑形”是健身者的另一大訴求。許多女性未必在意身體指標(biāo)，而是希望通過健身獲得更好的體態(tài)、更有“氣質(zhì)”，這也漸漸形成了一種新的“好身材”標(biāo)準(zhǔn)。隨著一批健身博主、小紅書健身kol的涌現(xiàn)，好身材的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，健身也變得“內(nèi)卷”。 社交媒體時代的好身材，也不再是籠統(tǒng)的瘦或苗條，而是由無數(shù)的“完美局部”組合而成：包括而不限于天鵝頸、直角肩、蝴蝶背、馬甲線、蜜桃臀、女團(tuán)腿……從頭到腳，每一個身體部位、甚至每一塊肌肉都有一個完美的標(biāo)準(zhǔn)，并被賦予上一個形象且易于傳播的名字。在越來越多的名詞傳播下，我們越來越焦慮。
?DT財經(jīng)
同時，盡管女性健身是為了突破“白瘦幼”的刻板印象，讓女性也可以擁有肌肉與力量的美感，但在一些流行的健身教學(xué)視頻中，我們還是能看出其中的性別差異。 比如“斜方肌”這個部位，對男性而言，擁有斜方肌、寬厚的背部是優(yōu)勢，要努力訓(xùn)練才能獲得；而對女性來說，因?yàn)榭雌饋頃@得“虎背熊腰”，“斜方肌”是需要通過訓(xùn)練被消除的對象。還有“女團(tuán)腿”這一說法，不僅是指腿細(xì)，還不能有大塊明顯的肌肉，許多瘦腿運(yùn)動視頻中，都要強(qiáng)調(diào)做一些動作避免肌肉腿。更夸張的是，為了纖細(xì)的小腿，有人甚至在非健康需要的情況下做了“小腿肌肉阻斷術(shù)”這種可能危害健康的整形手術(shù)。
?網(wǎng)絡(luò)
對于一些女性健身者來說，肌肉可以有，但要長在“應(yīng)該”在的地方：最好有腹肌，緊實(shí)的大臂也需要，但背部、小腿的肌肉則避之不及，否則就會看起來太“壯”。其潛臺詞還是違背了“女性氣質(zhì)”。 其實(shí)健身或是對于局部塑形的追求本身并沒有問題，只是健身敘事下好身材的標(biāo)準(zhǔn)仍然是單一的，只不過從“白瘦幼”，替換成了看似更“健康”、“健美”的馬甲線、天鵝臂。“完美身材”仍然是同質(zhì)化的：要苗條勻稱、有漂亮的肌肉線條、年輕、有活力、健康…… 我們又跳進(jìn)了另一套新的標(biāo)準(zhǔn)、新的身材規(guī)訓(xùn)，反而越健身，越焦慮。 健身當(dāng)然是一種自主選擇，其中也有女性為自我賦權(quán)的部分，但我們?nèi)孕枰柽@個“自由選擇”是否被另一套單一的審美標(biāo)準(zhǔn)、以及消費(fèi)主義的宣傳所束縛，這個束縛是更加不可見的。尤其是當(dāng)健身成為了一種生活方式、甚至消費(fèi)方式的彰顯：穿最新款的運(yùn)動衣、吃不便宜的減脂餐、用筋膜槍等減脂神器……像那些博主一樣，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、光鮮靚麗、“自律且自由”。
03 我們可以不焦慮嗎？
但是，這樣的“自律”真的能帶來自由、擺脫“身材焦慮”嗎？ 盡管有大碼超模出現(xiàn)在內(nèi)衣廣告上，倡議美的多元性，但在如今各種明星身材營銷頻登熱搜、小紅書等社交媒體上，令人羨慕的完美身材仍然十分單一的情況下，“自信就是完美”的宣言總顯得有些空泛和難以實(shí)踐。對于個體來說，想憑借一己之力去對抗單一的審美體系，不僅需要勇氣，還需要對我們身體產(chǎn)生新的理解與關(guān)照。
某種意義上，身材焦慮反映出人們當(dāng)代對身體的片面理解。我們無意間將身體簡化為了“身材”，只關(guān)心它看起來如何，并不在意它感受到了什么。
這也難怪，因?yàn)楫?dāng)代生活中我們以腦力勞動為主，常常會忽略身體的存在。工具性地使用身體，對身體的感受力卻十分有限。 冥想訓(xùn)練中有一個重要的技巧就是“身體掃描”，這是一種有意識地檢查身體各個部位感覺的方法，關(guān)注身體當(dāng)下的狀態(tài)，重新喚醒我們對身體的感知。在身體掃描中，我們需要專注地體會身體的每個部位，從頭頂、眉間，到肩膀、手腳、五官……，給予身體各個部位足夠的注意力，真正地傾聽身體的感受。這樣的訓(xùn)練之后，我們也會意識到平時有多么忽視自己的身體，對它的感受了解甚少。
“身體掃描”就是一種極為簡單的方式，來建立我們和身體的關(guān)系與對話，當(dāng)我們能夠給予身體更多的注意力時，身體便不再只是一個滿足我們行動的工具，身體更是可感知的。
運(yùn)動本身也是一種回歸身體的方式，但如今的許多健身，與其說是運(yùn)動，不如說更像一門身材管理學(xué)，在健身中人和身體產(chǎn)生了一種非常功利的關(guān)系：通過各種訓(xùn)練雕刻每一塊身體肌肉，為了達(dá)到最好的塑形效果，還要嚴(yán)格控制飲食，細(xì)致到要吃多少克食物、在健身前還是健身后吃、幾點(diǎn)鐘能吃，幾點(diǎn)鐘不能吃……最后用一張健身房自拍來展現(xiàn)辛苦得來的好身材。
在這個過程中，身體被高度理性化地計算、排演與展示。運(yùn)動也因此失去了樂趣和游戲性，變成了一場“苦行”。
事實(shí)上，我們還可以有更多運(yùn)動的方式，充分地去調(diào)動身體、感受自然。比如徒步，通過雙腳去丈量每一寸土地，在還沒有被大眾點(diǎn)評捕獲的人跡罕至之處，拓展感官的邊界，理解另一種生活。舞蹈也是一個很好的方式，它不只是舞臺上的表演，舞動是我們身體的本能，也是用身體表達(dá)情感的語言，就像維姆·文德斯拍攝德國現(xiàn)代舞大師皮娜·鮑什的紀(jì)錄片《皮娜》，在方寸之間，舞者的身體展示出了一種足以震懾靈魂的神性。
?紀(jì)錄片《皮娜》
在更多樣的運(yùn)動中，我們或許可以發(fā)現(xiàn)身體的其他面向，重建和身體的關(guān)系，也在運(yùn)動的成就感中給予身體認(rèn)可與肯定。而不是僅僅關(guān)心身材這一個維度，陷入追求完美的焦慮，一味否定自己的身體。 拓展對身體與環(huán)境的想象力，是解決焦慮的良方。在更加豐富的生命體驗(yàn)前，身材這件事，或許就變得沒那么重要了。從媒體和商家渲染的“完美身材”中跳脫出來，我們可以奪回身體的自主權(quán)，和自由的感受力。
聊一聊你有身材焦慮嗎？ 你是如何面對的？
參考文章：
[1] 《美國女性健身編年史》，精煉GymSquare，2019
[2] 《女性百年健身方式演變史》，油兔不二字幕組譯制，2016
[3] 《健身房，一個大型中產(chǎn)抖M現(xiàn)場》，看客inSight，2019
[4] 《女子健身“她”經(jīng)濟(jì)》，真數(shù)，2019
[5] 《超級猩猩創(chuàng)始人刻奇：我們從沒有刻意打造社群化》，界面新聞，2019
[6] 《深度解析Keeplend、超級猩猩、SHAPE塑健身、樂刻運(yùn)動，揭秘健身行業(yè)新趨勢》，藍(lán)洞，2019
[7] 《全民健身日當(dāng)天，CBNData聯(lián)合Keep發(fā)布<國民運(yùn)動健康趨勢報告>》，CBNData，2020
[8] 《完美身材，如何理解它帶來的焦慮？》，新京報書評周刊，2016
[9] 《2020全球健身趨勢發(fā)布，中國和全球平均水平差距多大？》，精煉GymSquare，2019
[10] 《2021年，完美身材的標(biāo)準(zhǔn)又變了》，DT財經(jīng)，2021
[11] 《找回女人味：女性與運(yùn)動的矛盾情結(jié)》，姜穎，2016
撰文| Lydiaaa 編輯| 陽少 排版| 小七 設(shè)計| Sam
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