實力媒體：電商與在線視頻將推動今年全球廣告支出增長11%

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舉報 2021-07-29

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今年的廣告支出將比疫情前的峰值高出6%
數字廣告投放在2021年將占據58%的市場份額，高于2019年的48%
今年電視廣告的平均成本上升了5%，而電視廣告支出增幅為1%
美國市場貢獻了今年新增廣告支出的46%

實力媒體發布的最新《廣告花費預測》報告顯示，受到市場對于效果導向的電子商務廣告和在線視頻品牌廣告的特殊需求的推動，2021年全球廣告支出將增長11.2%。今年的廣告支出總額將達到6690億美元，比疫情前的2019年高出400億美元。

廣告支出有望保持穩定增長，預計2022年增幅為6.9%，2023年為5.6%。

新冠肺炎疫情加速了從實體店銷售向電子商務的經濟結構性轉變，比以往任何時候都多的消費者因此通過上網進行商品研究和完成購買。各大品牌的應對之道是與零售商建立合作伙伴關系，建立新的直接面向消費者的業務，利用效果驅動的廣告——主要是社交媒體和付費搜索——引導消費者進行購買。實力媒體預測，社交媒體廣告支出今年將增長25%，達到1370億美元，從規模上首次超過付費搜索。付費搜索將增長19%，達到1350億美元。

增長的這部分廣告支出大部分是“新錢”，來自那些不得不快速轉型電子商務以求在封城時期生存下來的小品牌，以及那些以往會把這筆預算分配給零售商以確保貨架位置的品牌，現在這筆錢用于在零售網站上投放展示廣告和搜索廣告。隨著新冠肺炎疫情相關限制的解除，各經濟體再次開放，轉向電子商務的趨勢將放緩，但不會逆轉。實力媒體預計，電子商務將繼續為廣告市場帶來收入，2022年社交媒體廣告和搜索廣告將因此分別增長13%和12%。

觀眾繼續向線上轉移，在線視頻的觀看量迅速增長，而傳統電視的收視率在2020年剛開始封城時出現過一次短暫飆升，之后再次下滑。廣告客戶重視在線視頻，認為它是在電視收視下降時維持受眾觸達的一種手段，但它本身就是一種有效的品牌傳播形式。盡管付費點播用戶訂閱不夠普遍，導致可向廣告商提供的高質量在線視頻數量不足，但市場需求強勁。實力傳播預測，2021年在線視頻廣告將成為增長最快的數字渠道，增幅為26%，支出達到630億美元。

“受流媒體服務和聯網電視（connected TV）發展的推動，在線視頻市場將繼續發生變化。”實力媒體全球首席數字官Benoit Cacheux表示，“它的持續發展，要求我們徹底反思如何才能建立最佳的‘屏幕中立（screen-neutral）’觀眾觸達模型。在電視廣告策劃中引入新的數據來源，也為進一步同步電視和在線視頻策劃創造了更多機會。”

社交媒體廣告和在線視頻廣告已經超越傳統的靜態展示廣告，今年靜態展示廣告投放預計將減少15%，而在線分類廣告僅增長4%。整體而言，實力媒體預計2021年數字廣告支出增幅將達到19%，占整體廣告支出的份額從2019年的48%、2020年的54%提高到58%。

大多數其它媒體今年都在享受廣告增長，傳統媒體廣告支出2020年下降了16%，今年出現了反彈。影院和戶外廣告受新冠疫情限制措施的影響最大，投放分別減少了72%和28%，而2021年它們復蘇的速度最快，增幅將分別達到116%和16%。廣播廣告在2020年縮水了22%，預計2021年將增長4%，而電視廣告支出2020年下降了8%，預計2021年將增長1%。平面媒體廣告投放將繼續減少，目前已是持續下降的第14年，2021年其廣告支出降幅將為8%。2023年，所有這些媒體的廣告支出仍將低于2019年水平，但影院和戶外廣告將基本恢復如初。

有限的資源供應和不斷增長的需求造成媒體通脹

今年廣告市場快速復蘇，加上觀眾不斷從傳統渠道向數字渠道轉移，造成媒體價格尤其是電視價格的大幅上漲。盡管市場和觀眾之間有很大的差異，今年電視廣告成本還是平均上漲了5%。電視廣告支出增長1%，可見全球范圍內可觸達的觀眾規模正在萎縮。相比之下，數字媒體的增長主要得益于不斷增加的受眾和更廣泛的盈利來源，在線視頻的廣告支出增幅為26%，平均通脹率為7%，而社交媒體的廣告支出增幅為25%，平均通脹率基本持平。

近一半的新增廣告支出來自美國

2021年，所有地區的廣告花費都將強勁增長，增幅從亞太地區的9%，到中東與北非地區的15%，后者正從2020年遭遇21%的最大降幅中恢復。自2019年以來最有力的潛在增長發生在北美，盡管去年僅出現1%的縮減，但預計今年廣告支出增長將達到13%。北美地區廣告增長的主要動力，來自于各行業極為快速的數字化轉型，以及廣告主對聯網電視和視頻點播的大筆投資。

美國是截至目前對2021年全球廣告支出增長最大的貢獻者，今年增加的670億美元全球廣告支出中，美國占46%，其次是中國（占11%）、日本（占6%）和英國（占6%）。

在中國，影院、戶外和互聯網廣告領跑廣告投放增長

2021年中國廣告市場將恢復到疫情前即2019年的水平。根據實力媒體預測，整體廣告支出較2020年將有8-9%的增長，達到人民幣6300億元。其中，唯一在2020年保持投放增長（增幅為5%）的互聯網廣告今年的增幅將超過12%。由于電影院在2021年全面恢復營業，影院廣告支出預計將達到2020年的近三倍。

實力媒體預測部門負責人Jonathan Barnard表示：“經歷了非常艱難的一年后，廣告市場正在迅速而大范圍地復蘇，到年底將遠高于2019年水平。隨著媒體和商務活動繼續向線上轉移，數字廣告已成為更有效的促進品牌業務增長的工具，吸引來自大品牌和小企業的更多投資。”

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