從河南暴雨下的品牌動作，聊聊企業公益行動這個議題。

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舉報 2021-07-26

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河南暴雨襲城，品牌集體行動成為民眾關注焦點。某些房地產品牌消費災難被網友質疑“秀下限”，但更多的中國企業，及時伸出援手，通過品牌與人的連接，真正幫助災區民眾渡過難關。

與以往不同，這次品牌的公益行動，不再為了臉面好看而做事，而是在捐錢捐物的基礎上，放大品牌自身力量，為民眾提供了更多切實援助，并為我們貢獻出更多數字化公益行動新思路。這次，我們不做道德上的評判，來聊聊品牌的公益行動這個議題。

公益行動的三個禁忌

“水能載舟，亦能覆舟”，當突發事件來臨時，無論企業是否采取公益行動，都請第一時間守住自己的良知，首先不要借勢營銷發國難財，其次不要消費公眾情緒，最后不要把公益做成公關。

1、不要借勢營銷發國難財

的確，每當遇到突發事件時，流量的匯集階段性到達峰值，很多企業高層看到這些花錢都買不來的流量就會蠢蠢欲動，讓手下的人趁熱打鐵，做一張所謂的“創意海報”刺激公眾眼球，甚至搞起品牌促銷。這次比較典型的是某幾個借勢，被點名批評房地產企業。

這樣的行動，不僅不會刺激生意增長，甚至會為自己招致罵名，損害長期建立的品牌資產，實屬百害而無一利的行為。

2、不要消費公共情緒

與借勢營銷不同，很多與事件無關的企業，會借勢熱點，發一些無關痛癢，既不解決實際問題，也無法吸引用戶注意的海報，想要借著熱點博一波好感。

但恕我直言，如果你只是發一張加油海報，對于面臨危難的民眾而言，基本上是毫無作用。這就像一個人告訴你，“我已經餓了三天沒吃飯了”，而你卻說“你真堅強，加油”。這樣毫無營養的品牌傳播，除了消費公眾情緒，不能解決任何實際問題。

3、不要把公益做成公關

公益行動對于企業的公共關系維護的確具備正向促進作用，但是，也請你不要將公益行動做成公關發聲，比如一次短暫的公益行動，放出大量曝光資源。

其次，更不要企圖用公益將不好的產品粉飾太平。企業經營的根本是用好產品和用戶建立連接。如果你是一個賣奶粉的企業，產品質量不過關，做再多公益也是徒勞。

這次中國品牌行動，

為我們貢獻了哪些公益新思路

這次品牌的公益行動，除了捐錢捐物，還基于自身產品體系，放大自身產品力量，為用戶提供了實時幫助，同時通過數字化建聯，開辟出高效救助通道，甚至關注到更多特殊群體的需求，并提供了問題解決方案。

1、依托產品體系，給予實時幫助

河南暴雨之時，對于出行在外的用戶來說，實時知曉路況，獲得求助途徑成了迫切需求。基于自身產品體系，高德快速上線“暴雨積水”地圖，被積水困住的用戶只要點擊地圖上的「積水點」圖標，就可以進入聊天室，獲取救援隊電話和避難所位置等信息，進行實時求救。

聯想在捐款之外，迅速集結500名專業IT服務工程師，成立IT服務隊，為大家提供IT援助。

而得益于站點倉儲優勢，盒馬集市開放了河南倉的1000余種物資進行救災，同時免費向災區提供45萬件食品與生活物品。

基于產品體系的公益行動，一是可以將企業能量最大化，幫助用戶解決問題；二是可以在無形中放大企業的價值優勢，讓企業產品得到更多用戶認可。

2、數字化建聯，切實解決問題

公益數字化一直是很多中國企業為之努力的方向。這次河南暴雨，我們看到很多年輕的互聯網企業，通過數字化建聯，切實解決了用戶的救助問題。

字節跳動開啟了“河南暴雨互助”通道，自己或者身邊的家人朋友被困，都可以通過視頻詳細描述受困情況，在抖音進行緊急求助。今日頭條和百度，也上線了暴雨互助通道，只要用戶搜索河南暴雨，就可以找到求助信息填寫入口，在線進行求助，成功縮小信息差，提高了救援信息獲取效率。

餓了么和則發揮自身的商戶聯結力量，在線緊急征集暴雨庇護場所，為了河南的民眾提供臨時的落腳地，用行動幫了大家一把。

數字化公益是個很大的命題，但未來企業借助互聯網的力量進行公益行動，一定會向著集成化、合規化發展，從而迸發出更強大的力量。

3、關注特殊群體細分需求，提供問題解決方案

這次暴雨，社會對于特殊群體的細分需求的關注，同樣為企業的公益行動貢獻出新的思路。比如暴雨期間，關于如果你處在經期，長時間浸泡雨水怎么辦？博主六層樓先生及時進行問題解決辦法科普，得到網友一致稱贊。同時，天貓的救災物資列表中，寵物糧的出現也為伴侶動物們贏得更多生存機會。

這其實為很多企業提供了新的公益行動思路：公益不再是以捐款金額定勝負的角逐，而是從企業自身出發，伸出手真正拉時下處于弱勢的群體一把，真正成為問題的解決者。

就像百加世，擁有自己的自媒體傳播陣地，除了給廣大受災用戶分享自救知識，還向用戶輸出基礎的寵物急救知識和基礎疾病防護知識，幫助用戶解決燃眉之急。

社會需要什么樣的品牌公益？

企業的公益行動不能只是短期單點爆破，建立長期主義思維，深入到戰略層面進行社會責任體系建設。

1、圍繞品牌定位，持續解決問題

品牌的公益行動需要定點爆破，同樣需要圍繞品牌定位，持續性解決某個問題。

就像可口可樂，發揮自己飲用水生產優勢，建立起自己的“凈水24小時”災害應急供水機制，一旦災害發生，可口可樂生產飲用水的機制，就可以用最快的方式轉而生產生存最急缺的飲用水。這次河南暴雨，鄭州太古可口可樂凈水24小時快速啟動，為受災民眾送來12000瓶飲用水。

國際腕表品牌BERING產品設計靈感源于北歐極地，圍繞品牌定位，他們選擇加入北極熊保護計劃，并將品牌和北極熊克努特的故事結合，每年都會將BERING發售表款的部分收益捐獻給PBI（世界北極星國際組織），用于北極熊生態環境拯救，這一行動是循環可持續的，只要品牌能夠創造營收，北極熊生態環境拯救就會永遠擁有源動力。

2、避免個人英雄主義，加入公益集成中心

很多大都建立了自己的公益事物部，比如可口可樂，他們可以持久地、系統化地對弱勢群體予以長期援助，根本性解決社會問題。但對于更多的品牌而言，戰備力量有限，憑借「個人」力量很難撬動長期力量。

比如你知道偏遠地區的孩子的就學環境很嚴峻，捐錢捐物給當地建造起希望小學，但后續的基礎建設、孩子的師資問題沒有社會和其他品牌力量的協助，可能很難解決。

因此，中國品牌的現階段公益事業而言，避免個人英雄主義，積極調配品牌和社會力量，通過資源互補，建立一個公益集成中心才是公益最優解。

今年5月底，騰訊上線‘創益品牌+計劃’，致力于聯結全行業品牌的力量，形成優勢互補，技術賦能，進行社會持續價值實踐，并通過騰訊系傳播資源，幫助品牌實現線上線下一體化的數字公益傳播，強大的傳播資源和體系化的公益鏈條支持下，造就的是品牌傳播和社會可持續價值的雙贏。

3、聯結社會力量，強化用戶感知

中國很多品牌都是悶聲做公益，用戶感知是比較弱的。但說得直接一些，企業的公益行動，只有產生強大的用戶感知，甚至讓用戶參與其中，才能反哺品牌資產，進入良性生態循環。

在這方面做得比較好的是聯合國兒童基金會。用戶進入基金會官網，可以選擇要救助的兒童計劃，寫下你每月要捐助的金額（最低30元/月），勾選紀念戒指選項，就可以獲得寫著自己名字的聯合國證書和的印著unicef 和 promise的紀念戒指。這枚戒指帶來的參與感和榮耀感，總會讓用戶忍不住想要曬一曬，從而輻射更加廣泛的受眾。

結語：

公共事業是企業公共關系的重要媒介，但它并非企業公益行動的唯一動因，任何一個有擔當的企業，都會主動承擔社會責任，通過對弱者的扶持，讓社會和世界變得更加美好。中國對于公益的需求缺口非常大，我們期待著懷抱善意的資本介入，共同致力于社會問題的真正解決。

作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）

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