首個(gè)車代即打破品牌銷量記錄，楊超越這次“帶貨”出圈了？
去年9月，意起互動(dòng)收到一個(gè)緊急任務(wù)，需要在短短一周內(nèi)，從Brief到成案再到落地執(zhí)行，負(fù)責(zé)全新MG5的新車上市傳播。過往，本次所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目組成員大多服務(wù)于美妝時(shí)尚類的客戶，TA大多為一二線城市的普羅大眾，而這一次，是他們在汽車行業(yè)以及面向其他消費(fèi)群體的首秀。同時(shí)，涉及流量明星代言，項(xiàng)目協(xié)調(diào)方從客戶“一方”變?yōu)榭蛻?藝人團(tuán)隊(duì)甚至是粉圈的“多方”，對于各方把控的要求及敏感度都極高，項(xiàng)目溝通及執(zhí)行難度大大增加。在外界看來，這完全是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。但最終，全新MG5一舉打破了MG銷量記錄，一躍成為年輕人名副其實(shí)的“第一臺車首選”，在這次成功的背后，意起互動(dòng)做對了什么?
“明星代言，老生常談？”
近些年，明星代言屢見不鮮，品牌主花重金尋找代言人，意圖借助明星自身的高流量幫助自身提高聲量，從而實(shí)現(xiàn)破局圈粉，增加關(guān)注。可如此多的案例中，真正實(shí)現(xiàn)破圈，為品牌帶來更優(yōu)價(jià)值的寥寥無幾。究其原因，明星聲量的確能為品牌獲得短期的高關(guān)注度，但也很容易讓其步入誤區(qū)。例如，明星的粉絲群體有限，品牌大事件不能單單以觸達(dá)明星粉絲為目標(biāo)，容易讓傳播的聲量和關(guān)注受到限制；其次，用戶關(guān)注點(diǎn)容易停留在明星代言本身，缺乏對于產(chǎn)品本身的認(rèn)知，導(dǎo)致無法給消費(fèi)者帶來長效記憶。
流量終究是流量，而品牌也終究是品牌。如何讓流量于品牌進(jìn)行綁定，相互成就，是玩好明星代言營銷的關(guān)鍵所在。因此，在操刀本次項(xiàng)目的創(chuàng)意輸出時(shí)，意起互動(dòng)分別從行業(yè)、明星及粉絲三大維度展開洞察，為全新MG5打造了一場“突破常規(guī)”的明星代言新車上市戰(zhàn)役。
汽車消費(fèi)升級，傳統(tǒng)線下營銷模式亟需煥新
傳統(tǒng)的汽車銷售模式，更多是基于線下門店主導(dǎo)的“線索轉(zhuǎn)化”模式以及大預(yù)算、大曝光的品牌推廣模式以及垂直媒體的集中測評等。但如今汽車市場競爭已趨于白熱化，隨著“新勢力”車企的入局，更多消費(fèi)者感受到了以用戶為中心的“服務(wù)型”與“交互型”汽車銷售與推廣。相較于如今重視用戶體驗(yàn)，深耕線上社交的銷售手段，過往這種直接粗暴的垂直打擊式傳播逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)，傳統(tǒng)車企的營銷策略也開始從產(chǎn)品到用戶的思維轉(zhuǎn)變。
面對當(dāng)下的汽車市場，Z世代年輕人無疑成為最核心和最有潛力的的目標(biāo)銷售對象。尤其是全新MG5作為一款入門級車型，如何清晰產(chǎn)品及TA定位，是核心關(guān)鍵。結(jié)合產(chǎn)品性能、市場分析以及品牌‘Always YOUNG’的調(diào)性等，我們最終決定將產(chǎn)品定位為“八萬級青奢潮跑”，并把TA定位到二三線城市小鎮(zhèn)青年。
流量明星代言，如何真正做到“人車合一”
如今，Z世代營銷、明星營銷成為老生常談的話題，如何找到最合適的代言人，并最大化明星代言的效果，為品牌帶來話題度及熱度，真正的做到營銷破圈，并讓年輕消費(fèi)者記住產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為“生意”，至關(guān)重要。
因此，在代言人選擇上，除了流量的考量外，這次我們更注重明星、產(chǎn)品及用戶三方的契合點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代城鎮(zhèn)青年大多追求實(shí)惠務(wù)實(shí)，追求功能性、經(jīng)濟(jì)型和炫耀性的需求，同時(shí)也是潮流追尋者，崇尚多元化、精致化的悅己式消費(fèi)。而楊超越出身自接地氣，有著天然的親和力，同時(shí)蓬勃有朝氣，足夠年輕，又足夠努力的特性，正是新一代小鎮(zhèn)青年的縮影，也與MG‘Always YOUNG’的品牌形象非常契合。于是，意起互動(dòng)很好地抓住了這一契機(jī)，精準(zhǔn)地選擇楊超越成為全新MG5的代言人。
首先，在新車上市之際，全新MG5就以“八萬”TVC正式官宣，一舉顛覆傳統(tǒng)的明星汽車TVC形式，以獨(dú)具一格的“人設(shè)”迅速引爆社交媒體平臺。
緊接著，意起互動(dòng)承接TVC話題度，充分還原楊超越自身搞怪的屬性，并且借由Z世代對于娛樂內(nèi)容的熱衷度，以短平快又極具創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容出街，將新車五大產(chǎn)品特點(diǎn)“擬人化”，迅速觸達(dá)各個(gè)用戶圈層，并占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為品牌贏得聲量的同時(shí)，又將品牌的核心產(chǎn)品特性軟性植入人心。
粉絲化身營銷助力人，全渠道輻射潛力消費(fèi)者人群
在傳統(tǒng)的價(jià)值觀之下，消費(fèi)者常常只是作為產(chǎn)品的使用者，但我們洞察到，隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的角色已然從消極的購買/使用者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與/共創(chuàng)者。同時(shí)，明星代言項(xiàng)目翻車連連，如何正確引導(dǎo)粉絲正向輿論，做好輿論管控及粉絲運(yùn)營也是重要一環(huán)。此次，項(xiàng)目組紛紛化身粉圈一員，與藝人團(tuán)隊(duì)及粉圈代表密切溝通，深諳粉絲心理，以粉絲愛看的創(chuàng)意內(nèi)容觸發(fā)粉絲“嗨點(diǎn)”，吸引粉絲自發(fā)為新車打call，成為營銷助力人。
針對二三線城市消費(fèi)者對楊超越以及對抖音平臺短視頻的喜好，意起互動(dòng)打破常規(guī)，利用粉圈與目標(biāo)消費(fèi)群的高重合度，選擇以抖音短視頻平臺作為核心內(nèi)容發(fā)酵陣地，通過高娛樂度的話題發(fā)起，以內(nèi)容共創(chuàng)激發(fā)粉圈熱情，借由粉絲打造粉圈專屬內(nèi)容，并充分發(fā)揮粉絲強(qiáng)大的擴(kuò)散力，輻射高潛消費(fèi)者人群，以年輕化的內(nèi)容營銷策略觸達(dá)目標(biāo)群體，在刺激內(nèi)容二次生長、輻射聲量的同時(shí)，豐富了品牌的年輕氣場，也以此預(yù)埋了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
與此同時(shí)，我們以"羊"氣寵粉禮包福利在線下卷入二三線城市經(jīng)銷商自發(fā)參與內(nèi)容共創(chuàng)，精準(zhǔn)引流周邊消費(fèi)者到店體驗(yàn)，進(jìn)一步覆蓋更廣泛的潛力消費(fèi)群體，并高效促成訂單收割。
隨后，我們不但將楊超越設(shè)定為“001"號車主，更是在廣州車展之際，取之以共創(chuàng)的方式，將汽車的命名和外觀設(shè)計(jì)權(quán)交由粉絲，與粉絲共創(chuàng)新車，并在車展上進(jìn)行亮相，以“粉絲專屬感”再次觸發(fā)粉絲熱情，為用戶創(chuàng)造了良好的互動(dòng)參與體驗(yàn)，并借勢行業(yè)大事件順勢將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶。
玩轉(zhuǎn)明星營銷，“意起”拿下“品效銷”共贏
在后疫情時(shí)代，明星經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)下最火熱的營銷手段，除了做好粉圈運(yùn)營，關(guān)注"流量"效果，更重要的是要將流量變?yōu)椤傲袅俊保_(dá)成“品效銷”三合一的共贏，為品牌真正的創(chuàng)造出生意的可能。
此次楊超越代言營銷，意起互動(dòng)助力全新MG5打破了傳統(tǒng)汽車營銷模式，憑借深入的粉圈運(yùn)營策略及精準(zhǔn)的社會化營銷手段，成功地打造了一場“人車合一”的新車上市營銷戰(zhàn)役，幫助品牌迅速搶占年輕消費(fèi)者的心智，并完成曝光+破圈+銷量的三贏目標(biāo)，進(jìn)一步奠定了全新MG5青奢潮跑的品牌定位。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全新MG5上市3個(gè)月便狂攬4萬訂單，整體聲量高達(dá)10億，官方陣地強(qiáng)勢吸粉28萬，銷售額破億并突破了MG的銷量記錄，穩(wěn)居年輕人“第一臺車”首選。近日，品牌還一舉拿下中國品牌2021年1-5月轎車銷量排行榜第5，以超強(qiáng)圈粉力持續(xù)塑造品牌新可能。
GATHER-DIGITAL
意起互動(dòng)是一家專注于數(shù)字化品牌建設(shè)的營銷公司，成立于2017年，總部位于廣州，分公司位于上海。公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自傳統(tǒng)4A與業(yè)內(nèi)知名的Digital公司，在營銷領(lǐng)域有十余年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
意起互動(dòng)致力于為品牌構(gòu)建長效的社會化商業(yè)生態(tài)，創(chuàng)造數(shù)字化營銷價(jià)值。通過線上線下多元消費(fèi)場景的打通與全方位的資源整合，連接品牌與消費(fèi)者，以不斷的革新與熱情走在行業(yè)的最前端，為品牌提供源源不斷的傳播動(dòng)力與增長動(dòng)能，力求切實(shí)高效的解決生意問題。公司主要服務(wù)的客戶有雅詩蘭黛集團(tuán)、中免日上集團(tuán)、LILY商務(wù)時(shí)裝、上汽名爵、騰訊音樂集團(tuán)等多個(gè)國內(nèi)外知名品牌，曾榮獲金投賞、艾菲獎(jiǎng)、金瞳獎(jiǎng)等多個(gè)營銷創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。
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