網(wǎng)紅酸菜魚餐廳太二跨界做貓糧，它的底氣來自哪里？
來源：優(yōu)勢智業(yè)
編輯：優(yōu)勢智業(yè)
優(yōu)勢導(dǎo)讀 : 資金、供應(yīng)鏈、管理效能、用戶基礎(chǔ)、品牌形象等，是讓公益落地的重要因素。
一家主打酸菜魚的餐廳推出貓糧，誰聽都會覺得奇怪。
太二借由強大的內(nèi)容力作為杠桿，以“公益”作為支點，好像真的要把這件事給做成了。
作為一家倍受一二線城市白領(lǐng)青睞的網(wǎng)紅餐廳，太二的內(nèi)容創(chuàng)作能力已無需置疑，但是如何善用公益噱頭，使品牌實現(xiàn)增長，涵蓋了資金、供應(yīng)鏈、管理效能、用戶基礎(chǔ)、品牌形象等方方面面，并不是所有企業(yè)都能夠輕易駕馭的事情。
太二公益遭質(zhì)疑
行動是最好的回應(yīng)
疫情發(fā)生后，越來越多企業(yè)意識到承擔(dān)社會責(zé)任的重要性，品牌公益營銷活動越來越多見，公益營銷已作為品牌擴大自身影響力、塑造良好品牌形象的重要一環(huán)。
太二的這次公益營銷，是建立在對消費群體、社會環(huán)境的洞察之上的。活動啟動首輪，就把目光放在流浪貓救助上。
這次流浪貓救助活動，首次在北上廣深、廈門、西安、杭州、南京8個城市的50家門店開啟試點。到店與店小二說出暗號，即可免費領(lǐng)一袋公益貓糧。
此舉也招致許多質(zhì)疑。不少人認(rèn)為關(guān)愛流浪貓的方式應(yīng)該是絕育和領(lǐng)養(yǎng)，無限制的投食可能會導(dǎo)致生態(tài)失衡；并且人們對太二的貓糧品質(zhì)也提出了質(zhì)疑，認(rèn)為太二只是打著公益旗號做商業(yè)炒作。
面對質(zhì)疑，行動就是最好的回應(yīng)。
除了可以在門店領(lǐng)取免費貓糧，太二還和公益組織合作，按月給中國小動物保護協(xié)會、熙熙森林等機構(gòu)捐贈貓糧，讓救助站的流浪貓也有“魚”吃。
以權(quán)威動物協(xié)會、機構(gòu)作為背書，太二的公益活動顯得更為出師有名。截至目前，太二累計為流浪貓?zhí)峁┘s900kg公益貓糧，其中：用戶在門店領(lǐng)取約300kg，捐給相關(guān)公益組織600kg。
為與公益活動進行鏈接，太二在全國280+門店推出公益主題菜“貓爪酸奶凍”。每售出1份主題菜，將捐出1.22元給中國小動物保護協(xié)會，用于流浪貓絕育及醫(yī)療救助。
活動上線以來，貓爪酸奶凍售賣約5萬份，也就是說，有5萬多顧客參與了太二發(fā)起的流浪貓救助公益。
太二持續(xù)做公益的決心也可以在其官方公眾號一探究竟，在公益活動H5欄目，可以看到公開的貓糧檢測報告、使用數(shù)據(jù)等信息，還開放了公益合作入口。
從8城拓展到全國，
太二為何有底氣作出這個決策？
公益項目面臨著社會質(zhì)疑、內(nèi)部增長沖突、實施手段受限等難題，要想提高效能，必須做到項目的規(guī)范化、有效性及可持續(xù)性。
因此，在開展公益項目前，就需要明確受眾廣泛性、項目參與度、公益主題、能夠調(diào)動的內(nèi)部資源、外部權(quán)威機構(gòu)以及推廣媒體等。都是落地一場成功公益活動的關(guān)鍵。
從現(xiàn)象實力來看，2020年初，太二母公司九毛九在香港上市，太二品牌也迎來高速擴張期。一年時間，太二狂增100多家門店。目前成立6年，全國門店合計280多家，遍布各省市，主要集中在北上廣與江浙地區(qū)。
值得一提的是，太二全是直營店，不開放加盟，這給公益活動的開展提供了規(guī)范化的保證。
資金流以及管理系統(tǒng)是考驗活動可持續(xù)性的關(guān)鍵。太二選址大多是各大中心商圈，人流密集，門店營收和評價均位于商場餐飲店前列。
以優(yōu)勢君所在的深圳為例，各大商圈必有太二的蹤影，6點后門店外多椅侍候。
據(jù)優(yōu)勢智業(yè)研究員調(diào)查顯示，2020年太二收入19.62億元，收入占母公司九毛九總收入比例的72.3%，收入比呈逐年大增長趨勢。6年時間，太二總共為九毛九營收27億，是九毛九的拳頭品牌。
自創(chuàng)立以來，太二就一直以個性化圖文故事的打造品牌IP，借助熱點和話題性選題，線上線下的內(nèi)容連結(jié)，深深吸引著潮流年輕群體。是餐飲界真正做到產(chǎn)品內(nèi)容化的代表。6年時間，借助線下引流，線上曝光，太二積累了大量用戶，公眾號每發(fā)活動也必定10萬+。
太二在粉絲運營上也頗有心得。從千萬粉絲公眾號轉(zhuǎn)化了700+微信粉絲群，約40萬忠實粉絲。由于太二IP內(nèi)容的趣味性、故事性、討論度強等特點，社群本身就自帶高度活躍的特性，社群活躍度也位列餐飲界頂流，強大的粉絲群成為這次公益活動參與性、推廣度的支撐。
強大的內(nèi)容創(chuàng)作能力鏈接了太二線上線下的品牌展示。除了線上端的傳播外，獨具鮮明大方的裝修風(fēng)格，也讓太二在一眾外觀單調(diào)的餐廳中脫穎而出。當(dāng)然太二能夠保證口碑，持續(xù)吸引年輕人的核心仍然是其供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、運營管理的能力。
可是品牌公益行為作為一種社會服務(wù)，如何利用品牌外部傳播做好社會化運營可能會是其中的關(guān)鍵。
相比傳統(tǒng)的說教形式，如何讓公益更貼近實際、喚醒更多圈層用戶的參與，就要求企業(yè)在動用自身資金和資源之外，更多調(diào)動社會資源、動員各方參與，讓公益保持足夠的開放性。
一向擅長用漫畫講故事的太二，此前為貓糧創(chuàng)作了相關(guān)IP和起源故事，未來將落地線下志愿者活動。太二意識到了，良性的公益需要融入大眾的日常生活場景，通過低門檻、多元化的方式讓更多人參與其中。
從定點城市擴展到全國、從聯(lián)動機構(gòu)到推進更多普通用戶深度參與。有流浪貓救助專業(yè)人士認(rèn)為：“流浪動物問題需要社會里的大家伸出援手，太二用自身品牌影響力身體力行地呼吁大眾，在一定程度上，潛移默化地影響當(dāng)下的年輕人，讓他們注意到之前被他們忽略的社會問題，并且實際參與救助。希望這樣的企業(yè)越來越多。”
太二的這份品牌責(zé)任感，其實早已有跡可循。
2020年5月疫情平緩后，太二在武漢開設(shè)了“醫(yī)務(wù)人員免費吃魚專場”。武漢所有門店三天不對外營業(yè)，邀約守護武漢的英雄們帶上親朋好友來店里免費吃魚。
2021年，太二又關(guān)注到了河流垃圾污染。在線上招募“太二垃圾俠”，以自身力量召集粉絲進行以“撿垃圾”為實際行動的環(huán)保行動，為治理地球污染獻(xiàn)出一份力。
許多品牌效仿太二的產(chǎn)品和設(shè)計風(fēng)格，優(yōu)勢君以為，這種實實在在做事的風(fēng)格，才是最應(yīng)該學(xué)習(xí)的部分。
拓展全國公益以外，
太二如何實現(xiàn)更大的商業(yè)價值？
不可否認(rèn)，太二投身流浪貓救助公益，在履行品牌社會責(zé)任之外，必定有其商業(yè)價值上的考量。好的公益營銷可以在品牌傳播、品牌認(rèn)知等方面為企業(yè)帶來相應(yīng)的商業(yè)回報。
《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》指出，盡管2020年受疫情影響，餐飲業(yè)市場嚴(yán)重受創(chuàng)，但餐飲企業(yè)全年注冊量不降反升，達(dá)236.4萬家，同比增長 25.5%。
勇于突破，是激烈競爭現(xiàn)狀下品牌擴大市場份額的重要渠道。
在跨界參與流浪貓救助公益行動之外，原本聚焦酸菜魚細(xì)分領(lǐng)域的太二，今年6月又出了大動作：重新布局川菜體系，推出太二前傳主題店。
令人驚訝的是，定位高端精品川菜的太二前傳，菜單中卻沒有酸菜魚的身影，而是推出近三十道從未在太二本店出現(xiàn)的新菜。不難看出，太二在保證產(chǎn)品開發(fā)和高質(zhì)品控能力上的品牌自信。
這或許也能解釋，為什么太二在疫情壓力之下能逆勢上揚，繼續(xù)實現(xiàn)營收增長和門店擴張。
在細(xì)分賽道外，餐飲業(yè)的競爭還包括城市布局。
近年來，三四線城市的餐飲新消費需求有力提升。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，隨著行業(yè)競爭加劇，以及擴張需要，2020年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出一個明顯的趨勢，就是下沉和進城并行。
許多知名餐飲品牌正在積極布局下沉市場，以海底撈為例，財報透露從2018年到2020年，海底撈在三線及以下城市門店增長數(shù)量最多，增加了334家。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，海底撈三線及以下城市門店的營收占比三年內(nèi)上漲了9.1%。
廣大的三四線縱深市場，將成為餐飲業(yè)內(nèi)循環(huán)廣闊腹地。這也意味著，關(guān)注下沉市場是未來一線城市的餐飲品牌重要的發(fā)展趨勢。
基于線上的龐大影響力，以及一二線城市積累的品牌認(rèn)知，太二在三四線城市的布局顯得非常順利。目前，太二門店除了深耕一線市場外，三四線城市的門店正在穩(wěn)步擴張，進駐了銀川、大連、沈陽、蘭州、呼爾浩特等省會城市，并積極拓展海外市場。
同時，在門店裝修上也可以發(fā)現(xiàn)太二的拓店野心。
去年7月，太二在太原開出首家“超級粉絲店”，專門送給一個叫“申雨”的鐵粉。太二在其經(jīng)典黑白色的基礎(chǔ)上，增添了女性化的粉色元素，并設(shè)計了專屬牌匾、主題墻等。
今年6月，太二依據(jù)二老板的傳奇往事作為背書，推出了太二前傳主題店。前傳延續(xù)了太二簡約大氣的裝修風(fēng)格，以黑金替代黑白作為門店主色，同時使整個空間氛圍顯得更加高級，彰顯了前傳高端餐飲的品牌調(diào)性。
除了創(chuàng)新線下場景，在太二微信商城不難看出，太二還在積極開發(fā)零售項目，在門店經(jīng)典產(chǎn)品陳皮洛神花茶的基礎(chǔ)上增添了酸菜系列和茶水間系列。
餐飲界O2O模式已成大勢，布局新零售，是餐飲品牌拓展商業(yè)邊界的新通道。
近年來，餐飲界呈現(xiàn)了許多新消費現(xiàn)象：一人食、預(yù)制菜、自熱食品等，也給餐飲行業(yè)提出了新的要求和機遇。2020年3月，海底撈推出半成品菜品牌“開放了”，兩個月后，西貝上線“賈國龍功夫菜”正式落戶天津開發(fā)區(qū)，采取O2O的方式推廣，線上布局全渠道。
優(yōu)勢智業(yè)認(rèn)為：對于餐飲品牌而言，如何擁抱線上線下“雙主場”，利用強大的內(nèi)容力、新消費產(chǎn)品開發(fā)能力，精準(zhǔn)覆蓋更多消費人群，拓展更豐富的消費場景，影響更大范圍的下沉市場，是檢驗品牌能否成為全國領(lǐng)先餐飲的考驗。
品牌營銷實效咨詢開創(chuàng)者，中國（十大）最具影響力策劃機構(gòu)，20年為超千家大中小企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)突圍。服務(wù)品牌包括：百雀羚、隆力奇、金龍魚、六道香、水井坊、魯花、江小白、沙師弟、非兔等總市值超千億。
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