“消費者”“產品”“符號”……打開江小白畢業季活動的正確方式
“總想著畢業遙遙無期，轉眼又要各奔東西”。又到一年畢業季，針對這群即將走出校園的高校畢業生，有激情、有料的營銷往往能自帶流量，有切合場景的新玩法就能擦出不一樣的火花。
像最近網絡上比較火熱的網易云音樂“扎心畢業季歌單”活動以及新浪微博頭條校園的“史上最仙畢業照”活動，都是借助畢業生的消費習慣來挖掘潛在的品牌價值。其中較為突出的，要算酒類品牌江小白發起的“立瓶召喚，青春不散”畢業季活動，不僅體量大覆蓋全國范圍，且活動從畢業聚會消費場景出發，形成了全新的活動概念，在畢業生群體間得到不少關注。
要說畢業季活動江小白已經連續做了很多年了，也早就有了比較經典的案例。
2014年江小白和當時在畢業生群體中特別火熱的百度貼吧聯手，開展了“票選最美照片”“寄送明信片”“線下青春約酒”等活動，開始有了一些創新的活動形式。2016年，江小白“青春不散伙，暢飲畢業季，10萬瓶江小白免費送”的畢業季活動，通過送酒在畢業生當中也引起了不小的“轟動”。
相比較而言，今年江小白畢業季活動提出了一個比較新穎的概念——“召喚”，以畢業的名義召喚老友來一場聚會，在全國高校都掀起了一股“召喚”的風潮。
江小白一直關注畢業季，并成功開展了多次活動，除了不斷創新的互動形式之外，還有很多精髓的地方。以今年的活動為例，我們可以從以下三個方面來看。
一、為什么選擇畢業生群體——對消費者的基本洞察
未來的消費人群——畢業生是潛力股
畢業生只是社會上一個很小的群體，似乎并不值得很多品牌關注。
不過畢業生群體即將走入社會，在短時間內他們會成為具有一定購買力的消費者，現在與品牌的接觸一定程度上會影響他們日后的選擇。所以圍繞畢業生的活動也是在培養品牌未來的潛在消費者。
畢業生消費場景多樣，成拓展態勢
想要激發消費者的消費動機，必須結合當前的消費者的關注點，準確切入消費者關切的消費場景。對于畢業生群體而言，畢業季消費多樣，因此匹配的消費場景也很多。隨著畢業生逐步走向社會，消費場景也會有所拓展。
在大眾情感的基礎上有更特殊的情感需求
情感需求是一種感情上的滿足，一種心理上的認同。由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。實際上，畢業生群體也是年輕消費群體，他們首先擁有年輕人的情感共性和需求，而畢業又給他們帶來了依依不舍的情緒、離別祝福的表達等等，這些情緒更加突出，他們需要一種媒介來幫助他們引爆氛圍，表達情感。
二、江小白著眼畢業季——產品與活動有極高的匹配度
針對畢業季，大部分品牌倒是會準備相應的活動。但放眼整個酒類行業，做畢業季活動的似乎只有江小白，其他品牌都去哪里了呢？
年輕化的品牌一直被消費者認可
首先一個原因，很多酒品牌的目標受眾都不是這群年輕人，自然而然也就不會發起類似的活動。而在年輕消費者心目中，江小白始終是那個懂他們的品牌，“YOLO音樂現場”“《我是江小白》動漫”，江小白一直在玩年輕人的東西，這次的畢業季活動可以說是他們又一次對小圈層的聚焦和洞察。
輕口味高粱酒更適合年輕人
江小白的產品特點也決定了它很適合這一類型的活動。我們都知道，畢業生聚會飲酒其實只是尋求表達的機會，盡興即可，酒的度數太高、太烈，就不太適合這樣的氛圍。反觀江小白度數較低，口味較清淡、不容易喝醉的特點，就成為了它的一大優勢。
三、江小白和畢業季活動綁定——特殊符號的形成
為什么說江小白的畢業季活動其他品牌都很難模仿，實際上是江小白的活動已經開始有了一些特殊性。
“召喚”——活動有其獨特的概念
以今年的江小白畢業季活動為例，它提出了“召喚”的概念，而這個概念又通過江小白產品——召喚瓶體現，召喚瓶是江小白表達瓶系列產品的升級版，特別之處在于召喚瓶的瓶身紙套背面特地留出寫字的地方，可以在上面寫下對同學想說的話。這種出奇的方式也是為畢業生情感需求提供一個解決方式。
其實我們理解的召喚還有更深層次的含義。除了應屆畢業生之外，畢業多年的老友也可以召喚一場聚會，實現當初的“約定”。或許這種屬于青春屬于畢業的特殊符號才更加具有儀式感，這些深層次的意義才更是吸引人的點吧。
符號的形成助勢二次傳播
江小白系列畢業季活動已經開始有形成某些特殊符號的趨勢。
首先從產品本身來看，贈送的“召喚瓶”可以在上面寫下祝福的話語送人，這使得產品開始帶有一定的社交屬性，有了“二次傳播”的機會點。
其次，與畢業相關的事本來就有分享和紀念價值，產品的自然融入也會引起自覺傳播。從網絡上的一些資料來看，現在很多大學生都在微博、貼吧等平臺曬出畢業照，以及申請領酒成功后的照片，并打出“召喚”的話題，無形間為活動進行了不少宣傳。
總之，對于江小白而言，這次的活動既可以在這一批新“社會人”中培養自己的潛在消費者，也可以提高自身的品牌影響力，是一次成功的傳播活動。其實任何一個品牌想要發起一次成功的活動，背后都會有無數的考究，我們或許可簡單研究一二，但一些精髓之處還需要我們慢慢去發現。
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