麥當勞“必C”秘籍：電競破局年輕化營銷賽道

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舉報 2021-07-01

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隨著年輕化營銷成為牌爭市場的熱門賽道，自帶年輕化基因的電競行業，也被越來越多的品牌青睞。數據顯示，大學生群體在電競用戶中占比高達55%，高校無疑成為最重要的電競陣地。在品牌偏好更具個性的年輕人面前，如何通過融入圈層的深度互動贏得情感站位，是品牌在年輕化營銷中的最大賽點。

今年，麥當勞發起“電競校園行”活動率先帶領電競進入大學校園，完成了電競營銷的深度布局。這場直達核心圈層的精準營銷，似乎做了一次不錯的年輕化示范。活動期間，麥當勞在四座城市的眾多高校中召集“必C少年”，吸引了線下來自全國各地的數萬名年輕人報名參與，并在線上引爆了全網關注。
麥當勞究竟做對了哪些事，讓這場電競校園營銷得以實現從心智到行動的最終轉化？
精準洞察年輕化圈層  布局校園電競營銷
作為深受年輕人喜愛的品牌，麥當勞手握著眾多年輕化營銷的賽道突圍選項，在一眾選擇中，通過產品價值、場景洞察等一系列從宏觀到微觀的矩陣式畫像精篩，品牌最終確立了“校園電競”這一核心圈層的靶向營銷策略。選擇電競營銷，除了電競的年輕化屬性，也是出于產品與電競的天然契合度。活動的產品C位——麥麥脆汁雞本身已具備年輕化與科技化的沉淀，此次布局也將助力品牌更加貼近年輕人的生活場景。
錨定行業之后，便是更加具體的圈層選擇。電競圈層作為集合了二次元、游戲、直播等眾多屬性的泛圈層，需提煉更細分的營銷策略。品牌通過場景洞察與文化切分將目標精細到“高校電競”圈層。
選對核心細分圈層，也就是選對了撬動更泛圈層的最佳支點，借助核心圈層弱關聯網絡覆蓋性強、社群賽事活躍度高以及周邊圈層輻射能力等多重營銷優勢，品牌最終收獲了上萬支隊伍參賽。
巧妙借勢城市勢能  大咖入場影響升級
在電競校園行的旅程中，麥當勞以備受矚目的英雄城市——武漢作為起點，途經長沙、成都和上海深入目標高校完成這場巡禮。目標城市均擁有著濃厚健康的電競氛圍，作為起始與終點的武漢和上海更是有著“年度電競城市”以及“全球電競之都”的美譽。借助城市群文化勢能營銷以點帶面輻射全國大學生群體。
搶占了城市營銷優勢，品牌選擇用高匹配度的KOL滲透目標人群。活動正式開始前，麥當勞邀請蕪湖大司馬空降上海高校預熱，憑借大司馬在高校大學生群體中的強大影響力，在全國高校內掀起了關于“必C少年”的討論熱潮。借助KOL的流量熱度與號召力，麥當勞吸引了越來越多的年輕人參與到活動之中；借助職業選手的專業經驗，將活動水準推向專業高度，打造口碑卷入更多潛在參與。
構建校園電競營銷場景  打造平臺式轉化閉環
【一口脆汁雞，這局我必C】是麥當勞布局電競之初確定的slogan，借助術語巧妙雙關了品牌精神與電競圈層，隨著品牌在電競營銷的長線發酵，這句話已經逐漸融入電競圈層文化，成為玩家之間的流行梗。借助流行文化鋪墊，麥當勞在活動全程通過校園宣講、互動裝置、電競比賽等一系列舉措繼續深耕校園，讓麥麥脆汁雞進入到大學生的視野，營造校園賽事的熱血氛圍，打出“必C少年”的品牌精神。配合長周期的活動路徑，麥當勞借助自有平臺優勢將活動的信息發布端和報名端與麥當勞APP及微信小程序綁定。形成從信息發布到流量接收的完整鏈條，通過內容分發裂變實現充分滲透，讓營銷覆蓋人群最終轉化為麥麥脆汁雞的消費者。5月23日，在上海舉辦的聯盟之夜總決賽正式收官，“必C少年”的頭銜花落成都戰狼戰隊。這場更懂年輕人的校園電競行，折射了個體化時代下，品牌對于年輕化圈層營銷的新解讀。
麥當勞打破了“電競”標簽化的粗糲劃分，從文化洞察切入確定了“校園電競圈層”的細分文化，實現圈層價值觀念與產品的高度契合。并通過以圈層視角為主的執行策略，達成與圈層參與者深度聯結的共創式營銷，實現品牌與圈層受眾的雙向互動，使品牌始終保持著創新活力。