品牌公關指北

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舉報 2021-06-28

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一個有意思的思考：
小明在生物學意義上無法正確識別藍色和綠色，他看到的天空，是綠色，看到的草地是藍色的。從小到大，所有人都告訴小明，天空是藍色的，草地是綠色的。所以，即使他主觀上看到的顏色和大部分人都不一樣，但客觀上認知都一樣——天空是藍色，草地是綠色。天空和草地從未改變身份和立場，以及相應代表的特性，但外界的信息來源對小明的大腦認知反復進行教育，小明也就和其他人的認知變得協調起來。

這就是大自然對人類的一場公關。

有人說，我們生活在一個充斥著廣告的世界里，更確切的描述是，我們生活在一個充斥著公關的世界里。如果說廣告是顛覆世界的文化，那么公關就是古老的藝術，是眾人朝拜的宗教，在圖騰和儀式的加持下，狂熱分子為自己的信仰付出一切代價。在當下這個營銷時代，我們每個人都有因公關而擁護的品牌，我們搖旗吶喊，直到乖乖掏出腰包。
小品牌往往認為自己不需要PR，可小品牌和大品牌恰恰是最需要PR的兩類品牌。作為一家集品牌營銷、品牌形象、品牌內容、品牌定位、品牌公關、品牌大數據為一體的專業整合營銷機構，公關也是光年傳播的專業范疇，在鄭州，無數品牌主問過我們這樣的問題：PR可以提升銷售額嗎？答案是：會。如果您想了解可以提升銷售額的原因，請繼續閱讀。在里面，你將學到：

PR與品牌定位、市場營銷的區別

為什么PR對品牌很重要

PR的風險

如何實施成功的PR策略

01PR與品牌定位、市場營銷的區別
公關與品牌定位、市場營銷、廣告、傳播、創意甚至商務開發都息息相關，他們同為品牌大家族的一份子，通常都會基于企業的頂層統一戰略進行部署，所以衍生出的打法也各有差異。絕大多數情況下，定位的目標是建立差異化，通過模式、資源、認知或是品類特性、獨特賣點的形式在消費者腦海中占有一席之地；營銷的目標是推動及促進終端銷售，占領市場份額，但公關的重點更為頂層：打造品牌聲譽，提升抗風險力，從而間接影響定位、營銷以及其他品牌工作的效果。

在渠道的鋪設上，公關的利用度和靈活度更高，除了新聞媒體，社交媒體也作用于公關內容的分發，和記者、產業上游、投資方、潛在客戶、股東、大眾之間獲得好感度和支持，并轉化為贏媒體和大量的UGC內容；而在品牌定位里，媒體的作用更多是在前中期去進行市場教育，將品類和特性聯系到一起；反觀市場營銷中，媒體作用往往只是分銷渠道之一。在品牌戰略上，公關先行，在市場戰術上，定位先行，在運營布局中，營銷為王。 02為什么PR對品牌很重要
當下，視頻號、B站、抖音等比雙微時代更新穎的數字公關渠道使電臺、報紙和電視等傳統公關渠道黯然失色。其實，反而在媒體迭代和數字科技的加持下，公關出現前所未有的趨勢：更低成本、更高效率，更易執行，更快見效提起公關，朋友們可能會認為：公關是企業和品牌發生負面事件后，來收拾爛攤子的跳梁小丑，有時候還會睜眼說瞎話，為了洗白品牌什么手法都使出來。拋開公關操作手法不談，上述的情況只是公關里微乎其微的一部分：危機公關。
如果危機公關是公關的全部，那么品牌和企業為什么還需要公關代理商的持續服務？出負面事件后再進行業務合作不香嗎？除了危機公關，PR還能在哪些領地幫助品牌？

①信譽背書：我們的耐心正在被社交媒體撕裂成碎片，而大眾對媒體平臺的信任度、集中度也開始下滑、分散，而通過公關則可以讓受眾認知和品牌目標保持一致性，并建立積極的聯系，產生廣告無法替代的信任感。
②提高品牌可見度：廣泛觸達人群，使公關成為了品牌破圈、建立知名度、提升可見度的最好方法之一，強大的品牌曝光甚至可以輔助定位工作，幫助消費者將品類和品牌聯系到一起，并在目標市場中占據競爭優勢。
③提升搜索引擎優化：在充斥著各類SEM（搜素引擎競價廣告）的信息渠道中，公關可以被完美利用在搜索引擎的爬蟲中，形成SEO（自然優化），幫助品牌加速消費者的決策機制，別忘了，顧客在接觸你之前，就已經開始調查你了。而搜索引擎則是普通消費者獲取信息的常規渠道，甚至可以幫助品牌從知名和權威的來源中獲取反鏈，為品牌提供更多轉化率、搜索引擎排名、吸引潛在客戶好奇心。
④吸引資方：品牌的每一次發聲，都會吸引，畢竟，作為重決策的投資領域，公關不但是校驗品牌實力的一個指標，也是消費市場對品牌真實的反應，品牌公關會被精明的投資者進行統計、分析、預判，品牌公關是否全面而具備策略，決定了資方是否荷包滿滿，而品牌是否擁有公關的能力和意識，決定了資方是否誠意滿滿。
⑤吸引行業人才：加速內卷的時代里，品牌最寶貴的資產不再只是產品，而是人。公關的強度也決定著那些能引領風暴的行業專家是否對一個品牌感興趣，不但如此，行業里的思想領袖也會因為品牌公關，而將優秀的人才、資源、渠道帶到品牌的面前。 03公關的風險
八個字形容公關的話，我認為是：一聽就懂，一用就錯。和管理學一樣，公關有著極低的準入門檻，和極高的實踐深度，易上手，難精通。強者始終保持著自然的氣場，對力量的控制游刃有余。弱逼則會突然爆發，然后被無法控制的力量所反噬，跌入深淵。在河南鄭州，這個問題光年團隊深有感觸。這就像是，好人做了一輩子的好事，只做一件壞事就可以身敗名裂，品牌公關同樣如此。公關為品牌帶來益處的同時，也有可能會帶來消極影響，甚至損害品牌聲譽，這主要體現在以下幾個維度：
①發聲調性：每一次品牌公關發聲，大眾的第一反應就是溯源。在UGC（用戶生產的內容）高度發達的今天，與受眾溝通不暢的事情頻頻出現，最終導致失去作用。這些品牌企業忘了，在生活中，每個人都有特定的語言風格、邏輯思維、思辨技巧，品牌同樣如此，公關不能讓受眾認為是假的、高高在上的、蠻橫的、他人代為執行的，這是基本條件。所以很少有公關案例出現在乙方代理商的自媒體中，比如光年傳播。
②目標混亂：創造一種需求，還是創造一個賣點？解決一類問題，還是轉移視線，教育空白市場，還是放大競爭對手弱點？不同的目標，會分散出不同的打法，最終裂出不同的內容策略和媒體矩陣，甚至連發聲的排期都有微妙細節，混亂的目標不定但會浪費掉品牌企業的公關預算，還會自亂陣腳。
③盲目自信而缺乏危機預警：光年團隊反復強調，品牌公關的受眾不只是面向終端消費者，產業供應鏈、異業、競爭對手都會密切關注，越來越多的品牌方喜歡將公關事宜全盤交給內部消化，缺乏對內容的直接控制會使您的品牌面臨公關危機的潛在風險，而品牌方往往會自行解決，對早些年微博上明星工作室的“公關”手法照樣學樣，發一封“內部信”，搞一出“事件回應”，以管窺豹，必定釀成大錯，還可能會損害品牌辛苦積攢下的抗風險力和形象，最終影響財務目標和戰略。
04如何實施成功的PR策略
無章法，必出錯，在最后，將分享一套光年傳播團隊常用的PR邏輯，這不一定適用于所有公關事項，但這一套PR邏輯確保使用該邏輯模型的品牌，不會踩到公關大坑，如果嚴格細致的遵循以下的步驟進行品牌公關，可以實現更低成本、更高效率，更易執行，更快見效的PR戰略。