天貓618：新技術造就“良性消費”
節(jié)日，素來是消費的第一驅動力。
今年618撞上端午節(jié)，這場傳統(tǒng)節(jié)日正在造就另一場消費狂歡。
從線下消費的角度看，今年的天貓618創(chuàng)造了直追十一黃金周的線下消費熱度。阿里用黑科技，硬生生把今年的端午節(jié)小長假，變成了“國慶節(jié)”。甚至“國慶節(jié)”這個說法都不準確，因為這個消費周期從6月1日到30日長達一個月。
消費節(jié)日愈發(fā)頻繁，我想用“好節(jié)日”和“壞節(jié)日”來對不同的消費節(jié)日做區(qū)分。
“壞節(jié)日”僅僅只是搞搞促銷，一味強調消費主義理念?！昂霉?jié)日”則會帶來新的技術，從產業(yè)鏈上下游，重構生產力和生產關系，帶來“良性消費”。
今年的天貓618，從帶動線下零售，拉動國民消費，推進上下游服務業(yè)、制造業(yè)升級的角度來看，應該稱得上是“好節(jié)日”。
再造一個黃金月
對純電商平臺而言，這可能是史上空前尷尬的一屆618。有好事媒體據不完全統(tǒng)計稱，今年618電商流量斷崖式下滑，甚至下滑有30%-50%。
原因是，世界杯給社交媒體、視頻平臺帶來了充沛的流量，但卻讓傳統(tǒng)電商平臺流量比起往年下滑不少。
顯然，這種未經調查的感官式體驗是不準確的。在我看來，618并非沒有流量，只是場景更豐富了。你可能會在商場里看到一家三口駐足在世界杯吉祥物面前購物拍照，你也會在酒吧里看到一群好友在一起喝啤酒看球賽。
世界杯的到來，注定了要加速線上+線下的融合。這場全民狂歡式的節(jié)日和端午節(jié)、618結合在一起，理應會拉動一波線下消費。
消費節(jié)日從2016年“新零售”這個概念誕生開始，就注定了不再是單一線上電商的盛宴，而是線上+線下的組合。用天貓總裁靖捷在這次618前夕的話來說就是，傳統(tǒng)電商時代已經過去了，新零售時代正在開啟。
過去消費者只能在電商平臺享受節(jié)日大促，但是今年，消費者在天貓、銀泰、盒馬、大潤發(fā)、線下商圈、品牌門店，都可以參與天貓618。如果說，過去的618只是在“平面”作戰(zhàn)，那么今年的618則是“海陸空”立體式作戰(zhàn)。
數據也證明了這一切。今年618在12小時內參加天貓新零售商圈快閃店的互動人次達到660萬、天貓國際線下店半天客流增長135%、全國商圈客流增加30%、線下消費筆數比去年提升45%。
可以說，天貓618創(chuàng)造了直追十一黃金周的線下消費熱度。如果打一個不恰當的比方，今年的天貓618，阿里用把端午節(jié)變成了又一個國慶節(jié)，再造了一個黃金消費周期。
新技術與新業(yè)態(tài)
線下流量的挖掘，必然需要靠技術。甚至，技術形態(tài)決定了零售形態(tài)，也決定了流量的走向。
19 世紀前，零售商基本上由各種作坊式小型店鋪組成，商品都是以討價還價的方式銷售。小店鋪們村莊而建，流量都在街邊。
19世紀中期，工業(yè)文明改變了人們的生活方式。人口向城市集中，廣闊區(qū)域的購買力集中。1852年法國巴黎開始出現(xiàn)百貨商店，使得零售業(yè)實現(xiàn)從作坊式小店向現(xiàn)代化的飛躍。
20世紀之后，第二次工業(yè)革命帶來了大規(guī)模生產，這讓分散的零售業(yè)結合起來，集中進貨和集中決策帶來了規(guī)模效益。汽車則是讓人們的購買半徑進一步擴張，兩者推動零售業(yè)向現(xiàn)代化產業(yè)發(fā)展。連鎖商店和超級市場接連誕生，沃爾瑪等零售業(yè)態(tài)就是這個階段的產物。
可以說，歷史上每一次零售形態(tài)的演變，幾乎都來源于當時的“黑科技”，今天同樣如此。移動支付、自助支付、人臉識別、商品識別、RFID碼、大數據分析、物聯(lián)網等新技術的出現(xiàn)，正在改變今天的零售業(yè)態(tài)。
數字革命與人工智能正在悉數加入618的戰(zhàn)場，這些新技術在提升服務、消費效率的同時，也給線下帶來充沛的流量。消費不單是在線下門店、線上電商完成，而是隨時隨地都可以完成。
從智慧門店維度看，阿里云零售事業(yè)部為線下商家提供了一整套新零售系統(tǒng)，幫助商家做大數據選品、電子價簽等智能改造，提高門店效率。傳統(tǒng)的線下門店從此具備了線下流量精確管理的能力。
從無人門店的維度看，快閃店、淘咖啡、智能餐廳這些解決方案解放了人力資源，拓寬了消費的場景，讓消費場景可以在任何一個偏僻的地點出現(xiàn)，哪怕是偏僻街角、鄉(xiāng)村、荒涼公路邊，人們甚至在節(jié)假日、深夜也都可以隨時隨地都可以實現(xiàn)消費。
供應鏈維度看，天貓智慧供應鏈可精準預測銷量的產品“水晶球”，幫助商家進行供應鏈管理，合理調配貨品、倉儲。商家們在618前數個月就可以開始管理供應鏈，為幾個月之后的硬仗做準備?！跋麥鐜齑妗睆拇瞬辉偈且患赵挕?/p>
物流倉儲維度看，菜鳥通過IoT、邊緣計算和人工智能等前沿技術，讓無人車、菜鳥小盒提高了物流效率。物流從此不再是扼住電商喉嚨的那根倒刺，而是幫助電商打通全國乃至全世界的血管。
新零售的科技創(chuàng)新，正在開創(chuàng)人類歷史上有一個新的歷史節(jié)點。和19世紀百貨商店誕生、20世紀連鎖商店、超級市場誕生一樣，以無人門店和數字門店為代表的智慧零售將成為這個時代的主角。
良性消費的勝利
今年618，新技術帶來的影響力可能在于兩點。一是在年中通過這樣一場消費節(jié)日拉動了內需，二是一系列晃眼的黑科技為未來零售以及零售產業(yè)鏈上下游變革揭開了一角。
黃金周，某種意義上是國家層面的雙11和618。和零售企業(yè)一樣，國家希望通過黃金周拉動大消費市場的“GMV”，拉動全民消費以擴大內需。
早在南宋時，官府會明確表示在大節(jié)期間“凡游玩買賣，皆無所禁?！薄队罉反蟮洹分杏幸惠嬘涗浭忻裼嗡嚮顒蛹八嚾诵彰褪论E的《西湖老人繁勝錄》記載，每逢節(jié)日，官府會主動推動市民消費，西湖周邊“店舍經營，輻輳湖上，開張趕趁”，堪稱南宋“黃金周”。
這些年來，有關增設黃金周或者是假日消費常態(tài)化的觀點一直爭論不休。因為黃金周無論增減，都會牽一發(fā)而動全身，有時候甚至會帶來負面影響。
不過，阿里正在通過黑科技改造了618，讓這個傳統(tǒng)線上消費節(jié)日，變成了線上線下一同拉動國民經濟消費的新黃金消費周期，它讓節(jié)日消費變得常態(tài)化。
節(jié)日消費常態(tài)化其實是一把雙刃劍，有時甚至會推動不必要的消費。
但值得認可的是，當傳統(tǒng)的消費造節(jié)正在被詬病為消費主義理念泛濫之時，阿里帶來的一系列零售新技術正在造就一個“良性消費”的環(huán)境。
我之所以將稱之為“良性消費”是因為，消費并無意味著無止盡的浪費。良性的消費，不僅僅需要滿足消費者的個人需求，更要能對技術進步、產業(yè)升級起到拉動作用。
合理的消費引導，會在結構層面上帶動產業(yè)鏈底層的改造，提升生產效率、節(jié)省生產成本，讓實體產業(yè)減掉贅肉，長出肌肉。
我們似乎已經看到了“肌肉”的生長。
中國與全球化智庫研究員、國際關系學院教授儲殷此前在《經濟參考報》上撰文稱，天貓引領的“無人零售”風潮，必然帶動機器人制造、支付設備制造、高端裝備制造等一系列新產業(yè)的發(fā)展，推動中國制造向中國智造轉型升級。
今年618，阿里在零售黑科技上的投入，恰恰是拉動了服務業(yè)、制造業(yè)等產業(yè)鏈上下游的崛起，正在造就新技術、新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式于一體的新經濟綜合體。
這種新經濟綜合體恰恰是良性消費帶來的正向循環(huán)，也是和其他逐漸異化的消費社會形成差異的路徑。
這才是區(qū)別于消費主義帶來拖沓“贅肉”的實體“肌肉”。
美國消費文化學者維克特?勒博曾宣稱：“我們龐大而多產的經濟……要求我們使消費成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋求我們的精神滿足和自我滿足?！?/p>
在新技術的洗禮下，阿里正在讓“龐大而多產的經濟”通過零售業(yè)脫胎換骨，帶來更健康的消費環(huán)境。
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