圈層營銷不是品效合一魔法，長期價值你看到了嗎？| 專題系列之四
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“圈層”是全球進入文化資本主義時代以后，品牌理解自身和消費者關系的關鍵底層邏輯之一。我們通過“青年志圈層營銷專題系列”前三篇文章，從圈層定義，到圈層營銷適用性及圈層選擇邏輯，試圖為品牌營銷人員建立一個基礎但好用的圈層營銷邏輯框架，防止圈層營銷作為“營銷時尚”被濫用和錯用，而消減“圈層營銷”作為營銷利器的價值。
專題系列之一：讓品牌又愛又恨的“圈層營銷”
專題系列之二：品牌圈層營銷“該不該”（上）
品牌自身評估：如何判斷我的品牌現在適不適合做圈層營銷？如果做，可以為我帶來什么獨特價值？
專題系列之三：品牌圈層營銷“該不該”（下）——圈層怎么選
文化圈層評估：怎么樣才能看出一個圈層是不是有潛力？和我的品牌是否契合？
專題系列之四（本文）：圈層營銷不是品效合一魔法，長期價值你看到了嗎？一篇搞懂圈層營銷三大模式
本文是專題系列的第四篇，我們開始進入到圈層營銷的實踐原則與方法：品牌在實際操盤圈層營銷時，有哪幾種不同的做法？不同做法適用于哪些不同的品類和情況？這些做法有什么常見的問題，又應該如何解決？
為了進一步厘清這些問題、探索更加有效的做法，我們來講講圈層營銷的三種常見模式。
模式一：短期合作——將圈層作為傳播媒介
模式二：中期合作——將圈層作為營銷平臺
模式三：長期合作——將圈層作為品牌戰略
這三種模式操作方式，以及達成的效用各有不同，因此適合不同的產品類型和品牌階段。下面我們來詳細說說這三種圈層營銷模式常見的做法和問題。
流量是穩了，口碑卻懸了。
圈層營銷中最常見的就是基于熱度和流量的短期合作，初次接觸圈層營銷的品牌最喜歡使用此種方式。
這些品牌，大多都是注意到一個近期流行 IP，希望借用其流量和熱度，給品牌增加曝光以及提升銷量。采取這類合作方式較多的，一般是快消類和食品類品牌。這些產品的消費決策鏈條相對短，也容易形成沖動消費，采取短平快的合作方式，對這類品牌而言收益最為立竿見影。最常見的形式就是短期代言，以及單次的聯名合作。這種合作常常是一次性的，會在短時間內幫助品牌聚集大量關注度。它能提升傳播熱度，還能在短時間內拓展新圈層的客群，但很難形成長期影響力。
雖然這種短期合作模式是圈層營銷中最簡單易行的一種，但品牌踩雷的情況依然不少。
由于熱門 IP 往往比較搶手，決策時間會很倉促，品牌常常匆忙“上車”，還沒來得及充分考察圈層情況，就已經直接進入執行環節。在執行過程中，最容易碰到以下三種問題：
問題一：品牌和圈層的兼容性差，雙邊掉價
并不是所有圈層都能和所有品牌調性相符。在品牌和圈層的兼容性非常差的情況下，反而會對品牌和圈層都造成負面影響。
比如前陣子聯名風吹很大的喜茶，諸多品牌都看中了喜茶的年輕消費圈層。很多零食品牌、游戲品牌與喜茶的合作都非常成功。但是當喜茶和阿迪達斯的合作，就翻車嚴重。
解決思路：“相關”是一切的前提
正如我們在前一篇文章中所說，品牌應優先考慮：和受眾重合度高以及品類相關性強的圈層類型。當品類相關性過低，甚至相互有負作用的情況下，受眾重合度越高，反而傷害越大。
要避開這個雷點其實并不難，核心就在于品牌要克服“獵奇出圈”的心魔。在營銷越來越追求“出奇制勝”、“開腦洞”的環境下，有部分營銷嘗試已經失去了對普通消費者的常理心。品牌只要能做到充分評估品牌自身的調性和資產，用人之常情理解消費者，就能避開這個雷區。
問題二：選擇的圈層/IP的性價比不高
熱門IP的流量紅利時間越來越短，留給品牌考察IP和所屬圈層的時間也變得更短，而選擇IP的性價比成為了很容易踩坑的地方。
“難回本”：有時品牌為了“買個心安”，會去搶圈層內最熱的 IP，這種 IP 就意味著會非常貴，回本的難度自然也就更大；
“難破圈”：有的圈內熱門 IP，只會在圈內爆火，圈外人接觸壁壘較高。對于希望出圈的品牌而言，這種情況也會覺得很虧；
“難轉化”：更壞的情況是，有的名氣大的 IP 并不一定具有同等的變現能力，有些 IP 的受眾不一定很容易被“帶貨”。
在過去我們看到不止一個品牌出現無法完成銷售目標，對粉絲表示“銷量不足，沒能解鎖成就”的尷尬局面。
解決思路：細算圈層性價比
既然短期合作模式下品牌的核心訴求，就是為了提升傳播熱度以及銷量，那么考慮圈層/IP 的性價比就非常必要。所以哪怕決策時間再倉促，品牌也必須想清以下問題：
對于看重傳播廣度的品牌而言，品牌應該先評估該圈層/IP是否有向大眾泛化化的可能。如果不具備這種可能，那么圈層內的傳播是否能滿足品牌的傳播需求？做一個粗糙的比方，同樣是 ACGN 社群，熱門動畫作品泛化傳播的可能性，就比熱門網文和漫畫 IP 的更大。針對傳播泛化的可能性，品牌需要做到心里有數。
對于看重提升銷量的品牌而言，品牌應該以人群而非 IP 為出發點。品牌應該思考潛在目標人群在哪個圈層最活躍，哪個人群最有可能轉化購買？在該人群中最受認可的 IP 是什么？比如同樣是關注國漫圈層，那么“羅小黑”受眾的銷售轉化，就很可能比“斗破蒼穹”的更好。
問題三：合作計劃“誠意不足”，執行失誤，在圈層中反被認為有圈錢嫌疑，得罪消費者
短期合作的緊迫時間線，使得品牌常常沒有充足的時間策劃準備，很快就進入執行環節：：授權、設計、生產、傳播、上市。而其中一旦有環節不用心，發生失誤，就容易招致圈層消費者反感。有的品牌刺激銷量的心情昭然若揭，給粉絲定下一系列銷售任務，甚至會引導粉絲過度消費。在產品設計和 IP 關聯做得很差的情況下，會很容易被圈層粉絲認作圈錢行為。
大家都知道的案例，應該就是奶票事件，粉絲對于產品本身并無需求，又被引導過度消費，因此才出現倒奶事件，引發一系列惡劣影響。
有的品牌執行過程中忽略細節，對圈層表達領悟遲鈍，也很容易得罪圈層消費者。這一點上，圈層粉絲比一般消費者更加敏感，在執行過程中尤其需要注意。
野獸派邀請最近爆火的《山河令》主演龔俊代言，客服在網店銷售過程中因為忽略龔俊唯粉和 CP 粉的心態差異，引起了部分粉絲的不滿，出現退貨風波。
九陽和博朗聯動，試圖借《山河令》CP 熱度提升銷量，卻因拿捏不好唯粉和 CP 粉之間的沖突關系而翻車。
解決思路：從追求“利益最大化”到追求“傷害最小化”
相比起中期和長期合作，短期合作對品牌的圈層熟悉度要求是最低的。品牌不需要做到能夠提升圈層文化精神，也不需要占據圈層品牌角色，但是至少需要做到：
熟悉圈層的粉絲構成，保證在活動中不會顧此失彼，有時甚至有必要學會像粉絲一樣“端水”；
熟悉圈層/IP的梗和表達習慣，可以幫助設計出“有梗”的周邊產品和物料，產產品設計和活動設計充分融入IP文化，有效刺激傳播和銷售；
在產品和服務過關的前提下，也要把握適度營銷，尊重圈層文化，以產品刺激購買，而不要以銷售 KPI 直接下壓粉絲。
共生共榮，而非互薅互嫖
品牌希望得到文化價值的賦能，為品牌增加魅力，中期的圈層合作就是一個不錯的選擇。這種模式，也是目前廣大品牌嘗試最為積極的模式。品牌的一般做法，就是會選擇某個圈層進行持續投入，參與甚至組織社群活動，推出和圈層文化緊密相關的系列產品，和圈層建立更深的聯系，幫助品牌建立有區隔性的形象，同時和某個圈層內的人群進行更深程度的綁定，將圈層人群轉化為品牌粉絲。
最常使用這種方式的品牌，大多是美妝、科技品牌、酒水、運動服飾等。這類品牌一旦獲得文化價值，就意味著能夠獲得認可其品牌文化的粉絲，同時也能形成品牌區隔度，獲得產品溢價空間。 這種模式下，品牌和圈層的融合會更加緊密，因此品牌在與圈層實現“和諧共處”的前提下，如何“互相提咖”，就成為了最常見的挑戰。品牌會遇到的常見問題包括以下兩種：
問題一：選取圈層迷茫，難以建立品牌區隔度
當品牌和圈層進行中期合作，常見的目的就是希望提升品牌文化價值，以此來提升品牌區隔度。但是面對浩如煙海的圈層文化，品牌應該如何投注就是很大的問題。
很多品牌都明確希望通過圈層營銷來實現品牌年輕化，但無法確認哪個圈層會最有效，只好四處嘗試，淺嘗輒止，最終效果不佳。
當所處品類已經扎堆于某些圈層，要和競品實現差異化也變得很有挑戰。比比如酒水品牌，已經和音樂文化深度綁定，要找到未被占領的空間也很難。
解決思路：先搞懂自身特質和需要
在這種情況下，品牌應該優先考慮的，并不應該是圈層，而應該是自己：自己希望打造一種什么樣的品牌調性，以什么樣的人設和風格出現在消費者面前？明確了這個答案，再去看哪些圈層與自身想要打造的品牌調性（不是現有的品牌調性）是契合的。
此外，品類競爭往往也是值得考慮的因素。如果所處品類已經扎堆某些圈層，那么一種思路是，品牌在大圈層中選取更加細分、形象更加鮮明的圈層進行合作。如果無法找到更適合自己的細分品類，品牌應該重新考慮，圈層營銷是否是建立品牌區隔度的最佳選擇。
酒類已經和音樂圈層大規模綁定的情況下，江小白早在2016年就選擇了說唱這個更細分的賽道。
問題二：純為圈層抬轎，未轉化為品牌粉絲
除了建立品牌區隔性，這類圈層營銷的另外一大目的，就是提升品牌文化屬性，將圈層粉絲轉化為品牌粉絲。
但越是在大熱的文化圈層中，品牌往往越難找到自己的合適位置，很容易淪為圈層的“抬轎人”，只是為圈層貢獻了可消費的產品，促進了圈層文化的發展，品牌卻沒能留下文化價值，粉絲的轉化留存也很低。
解決思路：尊重圈層文化正統，創造獨特價值
和短期圈層合作的一次性消費不同，要將圈層粉絲轉化品牌粉絲，僅僅了解圈層文化的粉絲構成和表達習慣是不夠的。品牌對圈層文化需要有更深入的理解，需要梳理其文化脈絡，領會文化精神，熟悉圈層活動和儀式，能夠把握圈層文化的影響鏈路……品牌需要能夠成為一個合格的“圈層 KOL”，才可能找到圈層內的獨特角色。
在商業化過程中，品牌要保持“圈層 KOL”的視角，持續通過社群互動和產品去提供品牌獨特的價值，才能實現圈層粉絲到品牌粉絲的最終轉化。
需要提醒的是，這種情況其實比短期合作的一次性消費更容易翻車，因為圈層人群要認可文化正統性才有可能對品牌產生好感。在這個過程中，品牌需要充分挖掘圈層的商業偏好。品牌甚至可以考慮，找有圈層經驗的專業代理商，或是干脆直接找有商業經驗的圈內人。
將圈層上升到品牌戰略高度的情況并不算多見。目前主要有兩種情況：
1. 基于圈層文化孵化全新品牌：
這種思路多見于創業公司。比如我們現在可以看到大量的 Lo 裙品牌，手賬品牌等等，都屬于這種類型。這類公司會把某個圈層人群視為目標受眾，完成“從 0 到 1 ”的品牌建構。?
這種新型品牌的巨大優勢，就在于其文化力和商業力的有機結合（這兩個概念詳見：《電競、國潮、二次元……品牌如何選圈層？| 圈層營銷專題系列之三》）。以圈層人群作為目標受眾，就可以將人群規模、消費狀況和商業化程度可以直接指導品牌的市場與產品機會發現；而圈層文化的觀念力、表達力、生命力和凝聚力可以幫助品牌研發創新產品、形成價值主張、生產創意內容和打造傳播矩陣。?
?這種品牌最主要的挑戰，則是受到圈層規模的限制，難以實現長線增長。圈層之所以叫圈層，核心特征之一就是因為觀念和行為的特殊性而形成的自然邊界，只有少數文化圈層本身具備向大眾泛化的文化基因，也只有極少數的圈層文化品牌能夠走到泡泡瑪特這樣的規模。大部分此類品牌都只能守著圈層內的一畝三分田，只能小富即安。但這個問題并非無解，因為社會文化本身的變動會引發圈層的新生、融合和消亡或聯動合作。對于少部分有較大試錯空間的初創公司而言，品牌團隊如果著眼長線，對多個文化圈層進行試驗田式的投資，提升內部團隊對多個圈層的文化敏感度和運營能力，就可以更敏銳的察覺圈層之間的流變、推動圈層的聯動和合作，從而探索商業嵌入和創造價值的機會。??
2. 結合圈層文化升級老品牌：
老品牌采用圈層文化思路進行品牌升級非常少見，但原因并不是這種方法有效性低，而恰好因為這是一種一旦完成將極為有效，但對品牌操盤手對品牌資產把握和圈層文化把握能力要求非常高的方式。?
?這種方式需要品牌從目標人群和品類出發，界定與之高度相關的圈層（如：某互聯網汽車品牌的目標人群是科技愛好者，相關的圈層可能包括影音發燒、科技測評、智能家居等）。在這種情況下，品牌甚至需要對圈層文化進行重新歸類和再次定義。?
?這種方式的挑戰很多，其中深刻理解圈層文化已經不是最難的部分，最難的部分是品牌必須能夠提供相應的產品支撐，作為圈層文化的“圖騰”。比如早些年的小米，實際上就憑借著早期的產品及一系列運營去支撐“為發燒而生”這個理念，在年輕的科技愛好者群體中成為了標桿。?
?對于大部分品牌而言，這種圈層營銷的成本和風險，可能都過于巨大。不過如果能夠成功，這種方式很可能會創造出一個領域里的偶像級別品牌。
結 語
至此，圈層營銷專題系列的四篇文章就全部完結了。
很多營銷媒體認為圈層營銷這個詞已經說了有幾年，并不新鮮；但我們認為圈層營銷的價值尚未被完全認識，圈層營銷的實踐仍然值得探索。
圈層營銷的專題雖然結束了，但我們的研究并不會因此止步。我們希望與品牌生態圈的各界朋友持續碰撞交流，進一步探討更切實的圈層打法，以期推動有識之品牌真正成為當代文化的共建者。我們相信，圈層文化的能量與價值，遠超想象。
青年志 PRO
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