年貨節(jié)上的三只松鼠又雙叒叕出圈了？

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舉報 2021-06-24

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春節(jié)，是一年中群眾最重視的節(jié)日。同樣，因春節(jié)而產(chǎn)生的年貨節(jié)是各大品牌的重點瞄準(zhǔn)項目，競爭相當(dāng)激烈。面對此次年貨節(jié)，三只松鼠經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)：隨著休閑零食消費人群結(jié)構(gòu)的年輕化、需求的多元化，休閑食品的品類將更加豐富，未來仍有較大提升空間。

因此，三只松鼠在此次年貨節(jié)中力求花樣出圈，打破圈層，注入活力，讓更多人了解到三只松鼠。

消費者洞察

三只松鼠作為美食類的行業(yè)領(lǐng)先者，不再只拘泥于傳統(tǒng)消費者，而是放大到各個圈層。具體包含精致媽媽、Z世代、小鎮(zhèn)青年等在內(nèi)的核心人群消費貢獻(xiàn)比重不斷在提升。

（數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)）

據(jù)查，微博與抖音擁有龐大的用戶量，前者2.24億，后者高達(dá)6億，可較大程度上覆蓋上圖三種主要人群，并且這兩大平臺在食物品類的投放都是居前三的位置，因此，本次主要宣發(fā)渠道是抖音與微博。

（數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院）

各分圈層，逐個擊破

在抖音與微博，根據(jù)平臺的不同調(diào)性，都設(shè)置了相應(yīng)的話題去推廣宣發(fā)。

微博：#中國年送三只松鼠堅果禮#松鼠快樂創(chuàng)造營
抖音：#中國年送三只松鼠堅果禮#助你健康快樂中國年
圍繞“中國年送三只松鼠堅果禮”產(chǎn)出衍生話題。

微博，它過去作為社交平臺活躍著，現(xiàn)在更多是用來打造爆話題與更新資訊，是年輕人聚集地。抖音，則是短視頻、直播帶貨、搞笑段子等，以視頻的形式分享生活。

抖音與微博找的博主/KOL是完全不同的，抖音選擇的更多是貼合生活場景的KOL，簡單來說就是接地氣；而微博選擇的博主更多是直發(fā)垂直領(lǐng)域的區(qū)別，尋求的是強(qiáng)大的粉絲曝光量。

微博平臺設(shè)置了#中國年送三只松鼠堅果禮##松鼠快樂創(chuàng)造營#等話題，選擇不同類型的博主去推廣直發(fā)品牌方新推出的TVC短片：如娛樂段子類、娛樂影音類以及積極健康形象的明星紅人。

微博部分博主舉例

微博核心營銷點：使用知名KOL的推廣熱度，引導(dǎo)用戶帶話題#你笑起來超好看，曬出最美笑容，瓜分微笑獎；設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，送神秘禮盒，直接觸達(dá)用戶利益點，推廣效益更甚。

微博案例剖析

元氣少女惠Rachel X 三只松鼠

明星賬號粘性高，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)助力影響力更大
奧運冠軍影響力加持，進(jìn)一步提升三只松鼠品牌影響力，樹立健康食品的正面形象
賬號權(quán)重大，能在微博廣場中占領(lǐng)前排，為活動宣傳增加熱度。

此除之外，三只松鼠還舉辦抖音挑戰(zhàn)賽，與微博渠道一樣，皆是直接觸達(dá)用戶利益點，提高品牌年貨節(jié)的熱度。
在抖音平臺的高流量曝光下，借勢傳播三只松鼠“助力健康快樂中國年”的新年主題,并結(jié)合微博共同打造流量雙話題，呈現(xiàn)多樣化參與形式，引導(dǎo)UGC廣泛參與。

三只松鼠發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽

抖音挑戰(zhàn)賽核心營銷點：多樣化參與形式，引導(dǎo)廣泛UGC參加

1.精心選擇創(chuàng)意型、生活型、音樂舞蹈型的KOL開啟花樣改編品牌主題曲&舞蹈，有效利用KOL粉絲粘性；

2.設(shè)置獎勵金，直接觸達(dá)用戶利益點，由此吸引不同圈層UGC沉淀參加。用戶使用官方發(fā)布貼紙，配上品牌主題曲；視頻中有露出三只松鼠禮盒，視頻內(nèi)容積極陽光，與過年時節(jié)有關(guān)，最后瓜分獎勵金。

整個過程簡單快捷，既可讓用戶擁有參與儀式感，又可增加品牌聲量。

參加即有機(jī)會瓜分現(xiàn)金

抖音挑戰(zhàn)賽案例剖析

JF X 三只松鼠

魔怔表情包，PPT字幕，rap改編等達(dá)人專屬標(biāo)配都是粉絲熟悉的，把個人特色發(fā)揮到極致。
改編歌曲的旋律朗朗上口，非常魔性洗腦，進(jìn)一步提升品牌影響力以及挑戰(zhàn)賽的知名度，有效吸引粉絲參加。

有抖音挑戰(zhàn)賽的鋪墊后，抖音這個平臺還圍繞“中國年送三只松鼠堅果禮”這一話題去推廣，尋找生活向、劇情向、美食類KOL發(fā)布視頻，目的仍是吸引不同垂類用戶的關(guān)注。短視頻帶貨是近年來品牌方必不可少的帶貨方式之一，三只松鼠年貨節(jié)主推的KOL是主打“過年場景下的送好禮”，生活常見場景可讓視頻內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生情感連接，觸發(fā)感情共鳴。

（數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)）

抖音核心營銷點：將產(chǎn)品植入生活使用場景，加深用戶記憶。延續(xù)達(dá)人一貫劇情風(fēng)格走向，將產(chǎn)品賣點自然融入劇情，觀眾接受程度高，推廣效果好。

抖音案例剖析

加菲函 X 三只松鼠

延續(xù)達(dá)人以往的甜寵劇情風(fēng)格，觀眾接受程度高
將產(chǎn)品融入甜蜜劇情中，利用產(chǎn)品作為男女主角間的互動物品。讓消費者印象深刻，且植入痕跡不尷尬，流暢自然。

抖音是我們非常看中的平臺之一，舉辦抖音挑戰(zhàn)賽，其目的是品牌傳播，讓大眾認(rèn)識了解到三只松鼠這個活力滿滿的品牌；而KOL投放這部分，其目的是轉(zhuǎn)化，最后能收割流量，達(dá)成交易。

整體表現(xiàn)

在1月初開始造勢宣傳，在雙平臺的宣傳下，抖音熱度開始攀升。往后數(shù)據(jù)一直呈平穩(wěn)發(fā)展中，而整體的抖音數(shù)據(jù)峰值是在1月底。最高峰值達(dá)150W左右，日常指數(shù)30w左右，提升曝光數(shù)值近三倍，說明此次營銷活動成功提升了三只松鼠的聲量。

（數(shù)據(jù)來源：巨量星圖）

基于對這兩大社交平臺的精準(zhǔn)運作，最終全網(wǎng)視頻熱度近十億，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高了三只松鼠的品牌聲量。三只松鼠著力于高流量、年輕化的兩大平臺，與不同垂直領(lǐng)域的高質(zhì)量博主通力合作，打造共贏局面。前期注重造勢種草，要求達(dá)到全網(wǎng)引流，從而打爆雙話題，讓更多消費者了解到三只松鼠真正“好”在哪兒，最后在線上直播促成巨額交易。

未來休閑食品的品類將更豐富、人群消費結(jié)構(gòu)將逐步年輕化與精致化，收割流量的方式也將會花樣百出，而如何保持品牌活力與創(chuàng)新力則是每一個品牌都必須要思考的問題。

關(guān)于友友

友友傳媒是一家先后服務(wù)了唯品會、京東、蘇寧易購等大型電商平臺的傳媒公司，還包含歐萊雅、三只松鼠、Keep、維他、資生堂、百雀羚、美的等50＋大品牌，服務(wù)涵蓋了美妝個護(hù)、食品飲料、家居、日化、金融、旅游、母嬰等各行各業(yè)，并受到客戶的一致好評。2020年，友友成為全國四家巨量星圖營銷項目核心服務(wù)商之一，為華南首家具備承接抖音大型營銷項目（挑戰(zhàn)賽等）資格的服務(wù)商。6月，友友成功入選廣州4A整合營銷傳播公司委員會，廣州4A是中國大陸地區(qū)成立最早、組織最完善、行為最活躍的廣告行業(yè)協(xié)會。2021年1月，友友成功上榜2020年廣告門媒介代理公司TOP20。

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