翻開播客的B面：小眾烏托邦的商業(yè)想象力
2020年，內(nèi)容行業(yè)整體艱難，新物種播客卻大有蓬勃發(fā)展之勢。
播客，于多數(shù)人而言還稍顯陌生。“播客”一詞來源自蘋果公司的“iPod”與“廣播”（broadcast）的混成詞，指的是一種向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音頻、視頻等媒體文件的方法。從更狹義的概念上看，播客指的是基于個人化表達，且輸出某一類價值觀的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容，相對傳統(tǒng)的“音頻”，更顯小眾。
小眾的播客也有春天，中文播客在2020年迎來了一輪小爆發(fā)。播客搜索引擎Listen Notes發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數(shù)量為16448個，這個數(shù)字在2020年4月底時才剛剛突破10000個。
此外，根據(jù)PodFestChnia發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費者調(diào)研》，中文播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市，擁有大學本科以上學歷。這意味著，播客的主力收聽用戶為高學歷、高精神追求、高消費力的城市白領(lǐng)。
播客在中國土地上進化了近十年有余，此前一直是野蠻生長的邊緣狀態(tài)，直到近兩年巨頭的加入，讓中文播客得以遍地開花。
1月6日，荔枝正式上線了一款名為荔枝播客的垂直類播客產(chǎn)品，并聯(lián)合了洪晃、谷大白話等各領(lǐng)域名人大咖打造超級播客IP。
前不久，QQ音樂也攜手播客APP小宇宙展開合作，上線了播客版塊；網(wǎng)易云音樂將“播客”增設(shè)為其底欄五大入口之一；快手推出播客應(yīng)用“皮艇”；蜻蜓FM也宣布將發(fā)布獨立的播客新產(chǎn)品……至此，不論是平臺、節(jié)目，還是各種商業(yè)化嘗試，都越來越多。
從野蠻生長到資本風口，中文播客在進化
最初，播客誕生并興起于美國。
2004年，英國衛(wèi)報記者Ben Hammersley在寫文章時為新興互聯(lián)網(wǎng)音頻起了一個新名字“播客”。之后的很長一段時間內(nèi)，播客都是一種發(fā)展緩慢的小眾媒體形式。在蘋果2012年于iOS 6中推出獨立的播客App Podcasts之前，播客還只是集成在iTunes里的眾多功能中的一種。
直到2014年，在一檔名為《Serial》的播客節(jié)目中，主播Sarah Koenig分享了自己調(diào)查一起十五年前謀殺案的真相，精彩的故事內(nèi)容讓《Serial》第一季的單集平均播放量超過了100萬次。
之后，越來越多制作精良的播客節(jié)目出現(xiàn)在美國聽眾面前，播客也成為美國用戶增長最快的媒介形式。2019年，Spotify花2億美元買下了播客制作公司Gimlet，亞馬遜收購大型獨立播客Wondery，炒熱了全球播客市場。與此同時，海外的廣告主也盯上了播客這一新形勢，口播廣告頻繁地出現(xiàn)在播客節(jié)目中。
在北美上演播客大戲的同時，屬于中文播客的故事也翻開了篇章。
最早的中文播客產(chǎn)生于2003年，是由傳統(tǒng)電臺主持人平客和當年南開大學的學生飛豬共同創(chuàng)立的《反波》，在開播第一天的點擊率就達到了15000次。除此之外，《糖蒜廣播》《壞蛋調(diào)頻》《大內(nèi)密談》等都帶領(lǐng)中文播客走向“文藝復(fù)興”。
在一眾“拓荒者”的探索之下，中文播客開始了野蠻生長的十年。但商業(yè)困局的掣肘，讓中文播客始終走不出“隱秘的角落”。
近兩年，行業(yè)中有關(guān)“播客站在資本風口上”的論調(diào)頻頻出現(xiàn)，可見北美市場播客風成功吹到了中國大地。但中文播客離商業(yè)春天還有多遠？對于想要尋找新流量洼地的廣告主而言，它的商業(yè)價值又何在？
中文播客是門好生意嗎？
或許，對傳統(tǒng)的播客從業(yè)者來說，播客從來就不是條賺錢的路子，憑一腔熱血“為愛發(fā)電”已成播客運營的無奈。
從本質(zhì)上來看，播客無外乎是門內(nèi)容生意，現(xiàn)階段，周邊售賣、知識付費、廣告合作，是拉動播客變現(xiàn)的“三駕馬車”。
且不說周邊售賣是較有影響力的播客品牌才能掌控的變現(xiàn)方式，衍生品的情懷價值本就大于經(jīng)濟價值，又缺少廣告主的投入，讓這一高度依賴粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)方式難以支撐播客的運營。知識付費雖說也是播客變現(xiàn)的一種有效方式，但融合了在線課程系統(tǒng)性特質(zhì)的播客，顯然已脫離了播客原本的調(diào)性，并非適合所有播客主。
目前，國內(nèi)多數(shù)播客機構(gòu)的盈利仍以廣告為主。在美國，播客營銷已經(jīng)成為廣告主所喜愛的方式，而國內(nèi)品牌商開始密集與播客合作，是去年才有的事。
2020年雙11，包括三頓半、MINI 汽車等多個品牌都選擇在了播客渠道投放營銷廣告，甚至有女性情趣用品品牌選擇在播客日談公園做音頻帶貨。
2021年3月2日，知名播客欄目《隨機波動》推出了與內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”合作的第一期系列節(jié)目，通過主持人與嘉賓詹青云關(guān)于少女時期跟著媽媽選內(nèi)衣的經(jīng)歷，順其自然地為品牌帶貨。
如今，《隨機波動》和“內(nèi)外”合作的系列播客節(jié)目已有三期，邀請了三位來自不同領(lǐng)域的職業(yè)女性，圍繞身體、職業(yè)和女性主義展開討論。
與此同時，由播客主持、接受品牌贊助的線下活動也在各大城市舉辦起來。2020年9月，《隨機波動》與服裝品牌ZUGZUG素然合作，在上海舉辦了第一次線下見面會，三位主持人與65位聽眾大聊身體認知、穿衣自由等話題。
可見，在五花八門的變現(xiàn)探索之路上，播客正緩緩敲開商業(yè)化的大門。
小而美的播客肩負商業(yè)大使命
雖不乏試水者勇敢跳進播客這一新興藍海中，但大多數(shù)廣告主對其仍謹慎地保持著觀望態(tài)度，其中的關(guān)鍵便是播客商務(wù)合作模式的欠成熟。
不同于國外的播客，除了由主持人或嘉賓念出來的嵌入式廣告，還有根據(jù)聽眾年齡、地理位置、興趣愛好等信息進行精準投放的動態(tài)廣告。此外，為了將鏈接導流到電商平臺，美國的播客節(jié)目會設(shè)置一個專用的促銷碼，幫助廣告主清楚知道每個播客帶來多少銷量。
然而，國內(nèi)的播客很難照搬國外的廣告投放方式。
首先，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的缺失。當前國內(nèi)主要的播客平臺有小宇宙、荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂以及蘋果播客等，播客節(jié)目通常選擇多渠道上線，而全網(wǎng)數(shù)據(jù)尚未實現(xiàn)互通，使得節(jié)目播放量統(tǒng)計成為難題。
其次，廣告代理機制的缺位。此前微信公眾號能夠爆發(fā)，成熟的廣告代理與投放機制功不可沒，連接起品牌商與微信公眾號的廣告代理機構(gòu)，能告訴品牌哪家公眾號更有價值。而在播客領(lǐng)域，尚處于單打獨斗的狀態(tài)。
但這并不意味著，播客的商業(yè)想象力就因此被限制。尼爾森調(diào)查報道中稱，播客廣告能將品牌再現(xiàn)度提高4.4倍，很大一部分原因是基于播客的長尾效應(yīng)，即多數(shù)聽眾在收聽一檔節(jié)目時，會有回聽往期節(jié)目的習慣，從話題價值上來說，可以保持長期的可收聽價值。
此外，播客“陪伴性”的情感價值及粉絲對主播的超強粘性，借由播客的故事性，娓娓道來的帶貨模式更容易被消費者接受。
中文播客已邁上商業(yè)化的征程，雖迷霧重重，但成熟的商業(yè)化鏈條終會顯現(xiàn)，這一小眾烏托邦，正在構(gòu)建屬于自己的商業(yè)藍圖。
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