品牌想通過運(yùn)營抖音號(hào)來帶貨，這件事真的靠譜嗎？
越來越多的品牌在問，在抖音做藍(lán)V帶貨可以嗎？
提起短視頻，提起抖音，許多品牌都希望建立自己的藍(lán)V賬號(hào)，建立并發(fā)布自己的短視頻內(nèi)容，從而為品牌帶貨。但實(shí)際上基于抖音的生態(tài)環(huán)境，對(duì)于藍(lán)V賬號(hào)而言，發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨的有著具體的功能區(qū)分。
實(shí)際上，品牌屬性的藍(lán)V賬號(hào)，短視頻日常內(nèi)容發(fā)布不具備變現(xiàn)轉(zhuǎn)化功能，屬于費(fèi)力不討好。（這里說的是短視頻發(fā)布側(cè)的賬號(hào)內(nèi)容，和抖音興趣電商，直播帶貨是兩回事。）
耗費(fèi)成本發(fā)布短視頻可以達(dá)到部分目的，但若以增長為目的就要通過直播和電商功能去實(shí)現(xiàn)。在明確品牌目的前，先要清楚品牌短視頻內(nèi)容做不到哪些事兒。
既然專業(yè)的人做專業(yè)的事兒，贊意的團(tuán)隊(duì)通過出色的短視頻流量運(yùn)營能力也為嬌韻詩、一加、拳擊貓等品牌在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了播放破億、互動(dòng)破百萬的成績；另外，贊意的團(tuán)隊(duì)還通過專業(yè)的短視頻賬號(hào)運(yùn)營能力，從0到1孵化了抖音百萬大號(hào)，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)贊破億，播放破千萬的成績。
基于擅長的角度先和大家簡單聊聊，為什么企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)的短視頻內(nèi)容側(cè)，不具備帶貨轉(zhuǎn)化功能，也希望能為一些品牌提供參考。
一、 使用場(chǎng)景的錯(cuò)位
受眾來抖音的目的到底是什么？
這個(gè)答案不言而喻，是來消遣的。
這一點(diǎn)不像淘寶，用戶打開淘寶的目的就是買東西，這時(shí)候你來告訴用戶品牌價(jià)值、商品價(jià)格和優(yōu)惠信息，那么用戶產(chǎn)生購買意愿，比較價(jià)格最終完成下單。但如果出于消遣的目的打開抖音，強(qiáng)行推銷反而會(huì)適得其反。
舉個(gè)例子會(huì)更加直觀。如果暫且把抖音比作北京天橋，這里是眾多擅長雜技的人聚集的地方。滿街都是耍把式的人，胸口碎大石、魔術(shù)雜技等等，熱鬧無比，誰喊的聲音大，誰表演的精彩，那么誰的攤位前面就人多，也會(huì)有人喊 “有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，沒錢的捧的人場(chǎng)。”
品牌藍(lán)V賣東西，就相當(dāng)于在眾多雜技表演集中的天橋開設(shè)一個(gè)專柜。這種違和感，是一下子就能感受到的。
這就可以解釋，“為什么達(dá)人做賬號(hào)然后再接廣告可行，品牌自己做賬號(hào)獲得一定粉絲基礎(chǔ)后自己發(fā)廣告不行？”
原因是使用場(chǎng)景錯(cuò)了，你把專賣店開在了天橋把式街上，而你面對(duì)的人群，都不是來買東西的。這就會(huì)導(dǎo)致在抖音平臺(tái)即使是多于其他電商平臺(tái)成倍的投入，依然沒有換回相應(yīng)的回報(bào)。
雖然抖音現(xiàn)在具備了電商屬性，本質(zhì)上還是社交媒體平臺(tái)，直播和小店所連帶的購物行為也是和短視頻發(fā)布相關(guān)，購物行為并不直接。
二、受眾距離的錯(cuò)位
抖音的定位是一個(gè)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的平臺(tái)（ 即UGC平臺(tái)）。可以理解為，這是一個(gè)大眾用戶創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)也給大眾用戶使用的平臺(tái)。大家都是來分享生活，享受生活的。
那么我們轉(zhuǎn)過頭來看品牌。
品牌這東西，從誕生的第一天那就是站在群眾對(duì)面的，這個(gè)邏輯無法回避。
依然通過一個(gè)例子來說明，假如你是一家開在巷子里的小吃店，一家蒼蠅館子，那么你就是貼近群眾的。巷子里的張三李四老王老張會(huì)來吃，也會(huì)夸你，偶爾還會(huì)跟老板扯扯淡聊聊天。
但你有朝一日做大做強(qiáng)了，成為品牌了，小蒼蠅館子變成全聚德變成東來順了，那么張三李四老王自然就不會(huì)來了，甚至還有可能說你店大了就變了，忘記了初心。
無論什么企業(yè)，你在對(duì)個(gè)人用戶的時(shí)候，都算是龐然大物，用戶有防備心是正常情況。更何況，不患貧而患不均，這是人之常情。
所以品牌在抖音的藍(lán)V賬號(hào)很難單憑短視頻的內(nèi)容就直接和用戶溝通，甚至是吸引用戶完成購買行為，這往往是費(fèi)力不討好的。這樣的結(jié)果就是在內(nèi)容上花了很多錢，而帶來的ROI卻并不能讓你滿意，于是只能怪自己的企業(yè)沒有內(nèi)容基因，其實(shí)只是沒有搞清楚這東西的使用方法罷了。
三、品牌認(rèn)知的錯(cuò)位
在現(xiàn)在這個(gè)流量時(shí)代末端，誰都想抓住抖音。所以就開始神化抖音號(hào)，賦予了抖音賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布過多的期待。
“我希望我們的抖音號(hào)，能夠在宣傳企業(yè)文化的同時(shí)打開市場(chǎng)從而拉新用戶，產(chǎn)生社群轉(zhuǎn)化還要提高員工認(rèn)同感，最好還可以傳播企業(yè)的社會(huì)價(jià)值讓用戶明白 最后來買我們的產(chǎn)品……”
像這樣多合一的需求，真的無法完美實(shí)現(xiàn)。一個(gè)抖音藍(lán)V承載不了這么多的目的和功能。做過的品牌肯定知道，一個(gè)藍(lán)V賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布，如果不投放一定量的dou+連基礎(chǔ)閱讀都不一定有，品牌還想著靠短視頻賣貨？如果確實(shí)銷售效果特別好，那直播的帶貨豈不是有點(diǎn)尷尬了？
所以簡單總結(jié)來說就是：藍(lán)V號(hào)本身發(fā)布短視頻，建議發(fā)布的內(nèi)容就是以PR、Branding、Marketing 的規(guī)劃和建議為導(dǎo)向，承擔(dān)相應(yīng)的目的：
1. 品牌發(fā)聲渠道
需要注意這個(gè)發(fā)聲渠道不是單純的宣發(fā)，而是要結(jié)合這個(gè)平臺(tái)受眾的想法和需求
去了解TA，思考如何能讓TA聽進(jìn)去品牌傳遞的信息。（示例：美寶蓮的賬號(hào)截圖）
2. 拉近受眾距離 展現(xiàn)品牌人性化
其實(shí)抖音的推送算法，能夠保證品牌的內(nèi)容讓相關(guān)興趣人群看到，那么其實(shí)賦予品牌人性化的內(nèi)容就是一個(gè)很好的路子，講人事兒，說人話，貼近抖音的表達(dá)方式，能夠確保你的品牌獲得好感，旺仔的抖音賬號(hào)就比較貼近抖音的表達(dá)方式。
3. 提升品牌活躍度
保持高頻出現(xiàn)的重要性無需強(qiáng)調(diào)，這也是短視頻內(nèi)容發(fā)布側(cè)能夠做到的事。而轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)、ROI、GMV這些 EC做的事，就留給直播，留給興趣電商，留給小店去做吧。
以上的內(nèi)容，基本都是來自贊意的品牌抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)品牌號(hào)短視頻這件事，贊意專門打造了短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和直播電商團(tuán)隊(duì)，從短視頻內(nèi)容側(cè)和電商側(cè)兩個(gè)角度共同切入研究，有一套專屬于自己的方法論。
贊意增長品牌抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
1. 爆款內(nèi)容制作能力
贊意一如既往擅長制作TVC、Social病毒視頻，創(chuàng)作了數(shù)個(gè)拿獎(jiǎng)的優(yōu)秀案例。除此之外，抖音團(tuán)隊(duì)的核心成員們，還從0到1打造過全網(wǎng)破億的短視頻賬號(hào)，在媒體、品牌、個(gè)人IP短視頻運(yùn)營方面，擁有一套獨(dú)特的內(nèi)容+流量玩法方法論，進(jìn)入抖音時(shí)代以來，對(duì)于平臺(tái)受眾和算法，贊意頗有心得，這些夯實(shí)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，都讓我們有十足的信心，在抖音平臺(tái)做出下一個(gè)品牌爆款藍(lán)V案例。
2. 品牌/產(chǎn)品洞察力
如果說好內(nèi)容的秘訣是什么？那一定是對(duì)于消費(fèi)者和產(chǎn)品的洞察力，過去一年，贊意孵化新消費(fèi)品DBF（親愛男友），從產(chǎn)品到營銷，每一環(huán)都離不開深入的洞察，也是這樣擅于鉆研的團(tuán)隊(duì)精神，使得這個(gè)上市一年的品牌，已獲得金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本等資本的投資，通過抖音平臺(tái)，跑出6大爆款，目前已成為男士護(hù)膚品賽道炙手可熱的新消費(fèi)品品牌 。
3. 全域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)
贊意擁有9年整合營銷+娛樂營銷經(jīng)驗(yàn)，抖音團(tuán)隊(duì)的核心成員，均經(jīng)歷過雙微時(shí)代的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)，對(duì)于社交媒體上的熱點(diǎn)和爆點(diǎn)話題，有天然的敏感度，除此之外在品牌社交媒體戰(zhàn)役，電商內(nèi)容營銷 ，社交媒體投放，短視頻運(yùn)營，直播間搭建及運(yùn)營都有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可以說是一支具有豐富全域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。
4. 大數(shù)據(jù)挖掘能力
贊意除了內(nèi)容創(chuàng)意基因，我們也相信數(shù)字化時(shí)代的力量。贊意抖音團(tuán)隊(duì)，自建數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，通過自行研發(fā)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，對(duì)創(chuàng)意策略、投放策略和營銷效果進(jìn)行精準(zhǔn)分析，使每一次的短視頻創(chuàng)意、付費(fèi)投放都有的放矢，也在每一次的數(shù)據(jù)復(fù)盤中，使溝通對(duì)話的人群更加精準(zhǔn)
用人的時(shí)候大家知道，專業(yè)的人做專業(yè)的事兒。用平臺(tái)的時(shí)候也是一樣的，每個(gè)渠道及窗口對(duì)應(yīng)承載的功能，也不盡相同。短視頻內(nèi)容品宣向做得好，是完全可以反哺EC Marketing的，甚至能夠提供更多銷售線索，但如果想反過來完全指望短視頻內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)帶貨功能，看投入產(chǎn)出比的話，大概率會(huì)讓品牌大失所望。
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