三胎前的最后一個兒童節

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舉報 2021-06-22

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象征著2021年已經過半的6月1日，是三胎政策出臺前的最后一個兒童節，關于三胎，大家是這么看的：
（信源：新浪微博、百度大搜/百度百家號、今日頭條中最新一萬條ugc內容中，光年傳播團隊開展數據監測，并對全部樣本進行分詞統計的結果，僅供光年傳播微觀研判，不代表宏觀態度）
不難發現，對于突然出臺的三胎政策，普遍出現了焦慮情緒，而這些情緒都指向兩個大方向：錢不夠、精力不夠。拋開情緒，站在國家角度看，中國老齡化趨勢正在以肉眼可見的速度加快，年輕人和老年人比例開始失調，這也是我國現階段遇到的嚴峻問題之一，勞動人口貢獻的社會養老資源與退休人口消耗社會資源失衡。其實在發達國家，人口并不被視為負擔，生育政策也不被視為割韭菜的技巧，而是資源和推進社會文明生產力的方法之一。高昂的育兒成本，是阻擋很多父母的坎，當下的物質需求以及精神需求，和幾十年前的添雙筷子加碗米的養育方式截然不同，父母需要付出比以前更多的金錢和時間，甚至牽動全家之力，給襁褓中尚未成熟的孩子最好的一切。
    政策下的新機會與增長點
婚后，以家庭為單位的消費權重開始發生變化，新生兒開始變成第一順位的消費主力軍，“不必要的支出”在逐步削減，父母的享樂主義開始一步步被錢包的厚度遏止，而結余下來的錢，用來抵抗新生兒即將面臨的龐大人口紅利消費市場。
現實情況是，不止是二胎、三胎政策引發的生育狂熱，部分00后也有望在幾年內為人父母，在可預見的1～2年之間，商業市場涌入海量的年輕消費群體，而以Z世代為代表的年輕一代正在引領一場新的變革，面對越來越大的市場容量，各行業的品牌方和作為父母的消費者應該如何各自為營？洞察消費者和市場營銷，是光年最擅長的業務之一，而且光年的成員大部分已為人父母，我們既是消費者，又是品牌外腦，在三胎政策之下，對于品牌方、消費者和光年傳播團隊，都是一次表達的機會。
     細分市場定位
對品牌方來說，人口紅利演化的市場容量變大，意味著消費者的偏好將越來越復雜，需求則有可能根據消費場景呈現更專業化的細分品類，所以品牌采取的第一個動作應當是市場定位。如果品牌決定從品類上尋找細分品類的突破口，則一定要對中國消費者有清晰的認知，畢竟，某些細分市場，已經是大品牌牢牢占據的主戰場，比如奶粉、嬰童營養、喂養用品、月子營養、孕產護膚。但在育兒APP、家政、嬰童服裝、產后修復、輔食、床品、紙尿褲等細分市場依然充滿機會，品牌完全可以根據自身的能力和技術優勢，往深度細分市場去下功夫，比如紙尿褲這條賽道都能再被細分成夜用、泳用、夏用；飲用水為什么不能做出一款更適合沖泡奶粉的全新細分定位？

#育兒類App
90后、95后媽媽的受教育程度普遍偏高，從孕期到孩子成長的各個階段，從飲食、健康到教育、文娛，她們更重視科學育兒、專業育兒，這便推動了垂直類育兒App的升級迭代。育兒APP可以針對寶媽群體的變化和三胎家庭育兒遇到的問題，找準切入口、精準定位。除了完備的內容和功能模塊，利用專業教育人員在線解答早教難題、醫護人員在線問診增加互動性；聚焦不同階段父母的育兒需求，針對性推出個性化早教方案，提供孩子成長記錄功能；增加延伸服務，由單一向多元化發展，增強多場景覆蓋，做育嬰家庭的“掌上育嬰師“。
#月嫂、家政類品牌而在開放三胎的背景下，月嫂、鐘點工等家政需求缺口將會不斷擴大，單看鄭州本地市場，以月嫂服務為主的家政公司還未形成品牌規模與格局。其次，近些年山寨機構假造月嫂證、保姆虐待寶寶等惡性事件層出，從業人員素質良莠不齊、缺乏專業知識等原因都讓消費者對這個市場充滿了不信任。所以，本地市場亟待一個走向規范化的品牌之路，紓解消費者擔憂與剛需兩者中的矛盾與決策顧慮。從最基礎的資質考核、帶娃經驗到營養學、醫護知識、育嬰知識的培訓與儲備，打造專業化、科學化的高素質團隊。同時，針對不同階段家庭需求制定人性化解決方案，在各個維度都將用戶體驗做到極致，建立消費者對品牌的信賴與口碑。此外，品牌更需要建立在線數字系統，及時解決用戶反饋、實時掌握人員服務狀況、乃至對安全等方面有所監控，打造全方位、一站式的品牌化服務，傳遞安全、專業、貼心的品牌理念。
    打造高辨識度的品牌視覺系統

除了細分市場的定位，識別度和一致性也是一個問題，鄭州本土品牌在這方面的短板更為明顯，往往缺少成型的品牌系統，消費者很難通過品牌標志、符號、口號去了解一個品牌，所以，這些品牌無論占領了多大的市場份額，如果有該品類的成熟大品牌，帶著資金和技術來到鄭州，本地品牌連抵抗這股外來入侵力量的基礎都沒有，這一現象在搜索引擎、社交媒體、宣傳物料、內容營銷、品牌故事上得以體現，別忘了，品牌識別度可是在消費者漏斗的第一層，讓消費者識別出來你和競爭對手的形象差異，才有機會讓客戶深入了解品牌的核心優勢。

    深度溝通+溫度觸達
不止是品牌系統，一些品牌往往不重視公關，而把精力和預算100%用在原生廣告和信息流上，這在人口紅利的消費市場中將付出慘重代價。

品牌最終會因為公關而節省廣告成本，繼而受益，這是一個需要用口碑去進行市場教育的時代，品牌始終和顧客保持親密的溝通，勝過冰冷無情的廣告，試想一下這兩種場景，你更喜歡哪個？
A——品牌的媒體新聞稿中在訴說如何用新技術試圖為你提供更好的服務，以及和品牌口號價值觀一致的管理層發言，你意識到在社交媒體上的發聲得到了回饋；B——一個女人充斥了你的整個手機屏幕，并用極快的語速和夸張的演技告訴你，只要現在立刻采購，價格就會優惠10%，快來點擊視頻下方的購買鏈接添加客服微信吧！
    深耕技術，對接數字化需求
在技術層面，AR的應用也具備巨大潛力，這不但會增強Z世代和三胎爸媽的客戶參與度，讓客戶全神貫注于品牌的沉浸體驗上，還能優化購物體驗，解決部分精力問題。雖然AR在現階段仍處在硬件、成本無法全民化的階段，但這依舊不能阻擋品牌前進的動力，品牌依然可以通過先行建立小程序、微官網的形式和潛在消費者建立關系。在嬰童穿搭、孕期彩妝、嬰童出行設備、床品上，AR可以將產品轉化為可視的3D視圖，讓客戶能直觀看到消費場景，減少退貨率，加速購買決策。
    新需求、新品類與新生活
此外，教育培訓、餐飲、社區生鮮也會因為市場容量的擴容，而在某些方面進行結構性調整，比如，除了常規的孕媽營養品，新的孕齡群體、新的消費觀念、新的育兒觀念也會催生出許多新需求——首先，孕媽的日常飲食將不再是填鴨式喂養，她們開始尋求胎兒營養和自身美麗的和諧統一，積極主動地對抗懷孕帶來的顏值變化、身材走樣。品牌可以通過切入營養+健康纖體的餐飲品類，快速讓消費者建立心智認知；同時再借助新時代生育觀念等價值傳遞，在情感上與年輕寶媽產生共鳴、拉近距離。而除了傳統中餐之外的餐飲，也有望更快朝著去廚師化的方向發展，即烹菜、即食菜、即熱菜等預制菜，在進一步解決了品控、成本、顏值、信任狀等問題后，相信很快就會主宰部分三胎爸媽的味蕾。
    消費者需層面
層出不窮的品牌，會讓本就缺錢缺時間的消費者頭暈轉向，對消費觀念來說，三胎父母更應該避免沖動消費，并試圖改變靠經驗、靠熟人介紹的購買機制，因為經驗和熟人會將推薦的品牌按照個人喜好的方向進行描述、想象，可以主動尋找更多的消息來源進行判斷品牌。