創(chuàng)意總監(jiān)必須懂策略，不然會很慘。
看了楊不壞的“讓說空話的廣告策略先下崗”這篇文章，有感而發(fā)，因此發(fā)表了這篇文章。
在廣告公司的日常服務(wù)工作中，常常會出現(xiàn)這樣尷尬的情境：在提案時，創(chuàng)意部的出品或文案或美術(shù)讓客戶眼前一亮，欣然認可；而在接下來的日子中，客戶開始對那些作品無休止的挑剔，即使創(chuàng)意部不眠不休的盡心應(yīng)對，也無法停止這樣不斷重復(fù)的修改。慢慢客戶開始懷疑乙方的能力，乙方開始懷疑自己創(chuàng)意部的能力。
其實出現(xiàn)這個情境通常與創(chuàng)意部無關(guān)，這是策略部的失職。如果文案或美術(shù)作品能暫時的感染客戶，那么創(chuàng)意部的能力在某種程度上已經(jīng)得到了認可。之所以客戶會不斷推翻他們認可的東西，是因為客戶無法確認作品的對錯和優(yōu)劣，對未來無法掌控的恐慌使他們不斷地懷疑自己的判斷。
其實如果策略方向錯了，那么越優(yōu)秀的創(chuàng)意出品會對甲方造成越致命的傷害。
我將用一個真實案例來說明這個問題。
3年前我曾經(jīng)接到過這樣一項工作，工作內(nèi)容就是修改一款包裝設(shè)計。在這項工作啟動會議中，團隊成員美術(shù)及設(shè)計們都表現(xiàn)出了極度地抗拒，拒絕工作。他們直言沒有信心完成這項工作，因為這個包裝的修改已經(jīng)長達半年，在此期間的無數(shù)次的修改與重新設(shè)計導(dǎo)致他們精疲力盡，（平均每個人創(chuàng)作過十幾款包裝設(shè)計以上）他們很肯定的認為這不會是客戶最后一次的修改意見，八成會重新推翻再設(shè)計無數(shù)次。
于是我向客戶部索要了之前他們每一次提交的方案，尋找其中的原因。在看了幾個PPT之后，我發(fā)現(xiàn)了問題出在哪里。原來之前的策略落在了港式、韓式、日式包裝的選擇上，以品牌源于香港的理由，讓包裝設(shè)計走了港式風(fēng)格的方向。哎，與乙方對接的客戶部門是市場部，他們不是美術(shù)學(xué)院畢業(yè)生，無論你提交怎樣的包裝設(shè)計，他們都只能感性地來判斷包裝設(shè)計的好壞，今天看著順眼就是港式包裝，明天看著不順眼就不是港式包裝，怎么可能不會有無休止的修改意見呢？
經(jīng)過與策略及客戶部的溝通，我將工作安排分兩步走：
1先滿足客戶部及策略部的要求，針對客戶的修改意見進行修改，甚至進行再創(chuàng)作達到超額完成工作任務(wù)；
2顛覆之前的策略方向，親自撰寫全新的策略方案及帶領(lǐng)美指創(chuàng)作包裝設(shè)計，讓包裝上的每一個設(shè)計元素都變得合理，無法變更、移動或取締，這樣才可能杜絕不斷的修改。（因為有前面額外做的工作支持，所以不會讓客戶部和策略部對你撰寫的策略方案產(chǎn)生抗拒，因為這個顛覆的策略方向不會讓他們背負客戶的指責(zé)。假如悲劇到被客戶批，也一定是你背鍋，不會拖累他人，更不會造成不可彌補的后果，所以沒人會阻攔你。）
接下來我就貼PPT截圖了（我的PPT大部分都丑，請大家包涵。因為我與楊不壞先生一樣，只看重內(nèi)容不看重那些無關(guān)緊要的東西。嘿嘿，這像是在為懶惰找借口。）：
（第一副圖就是客戶給的修改工作內(nèi)容。）
這些是根據(jù)客戶的修改意見，提供的方案：
這些是根據(jù)客戶的修改意見，額外再創(chuàng)作的方案：
因為針對修改任務(wù)的超額完成，此刻客戶已經(jīng)非常滿意，甚至對我們其中的幾款設(shè)計很感興趣。當(dāng)?shù)玫揭欢ǖ恼J同之后，我打斷了客戶對于這些作品的討論，我說接下來還要提兩款包裝，這將會顛覆我們之前的所有提案及努力，希望大家有個心理準(zhǔn)備，這時客戶煥然大悟，滿心期待地盯著投影幕布。
進入重頭戲：
說到這里，通常客戶會帶有懷疑（一般所有的顛覆性策略思維，客戶都有可能懷疑乙方在胡編亂造。）因此，我干脆直接向客戶言明這些觀點是不是胡編亂造呢？那么，接下來我們就用市場上銷量極佳的產(chǎn)品，來驗證這些觀點。（一邊用案例作證，一邊闡述我們提供的解決方法及支持點。）
所有品牌的益生菌產(chǎn)品都是放在一起的，你即使不寫產(chǎn)品名，消費者也一樣知道是什么產(chǎn)品。
所以同一品牌的包裝設(shè)計必須有同樣的設(shè)計格局，這個策略設(shè)定迫使將要設(shè)計的其它幾款產(chǎn)品的包裝設(shè)計，也變得非常簡單容易。（也就是說設(shè)計一款包裝，收N款包裝設(shè)計的錢。哈哈，奸詐如我?。?/p>
這些算是第三方品質(zhì)承諾，而非品牌自賣自夸。（其實有設(shè)計許多好看的功能技術(shù)支持icon，但與本文無關(guān)，就省略了。）
你給孩子買這個產(chǎn)品，可能會被鄰居或同事懷疑你孩子身體差；或者說你買來送親友，可能會讓別人覺得他孩子身體差，所以這個社交風(fēng)險可能導(dǎo)致拒絕購買，包裝作為最終端的溝通媒介，必須考慮到這一點。
這其實也是產(chǎn)品價值體現(xiàn)，為什么要選擇這個產(chǎn)品，而非其它。
給出策略結(jié)論：
有了這個結(jié)論，包裝設(shè)計就變得輕松了，因為包裝設(shè)計其實就是將與產(chǎn)品信息有關(guān)的元素組合在一起，而一旦策略限定了誰大誰小，并且越重要的信息一點是放在越醒目的位置，那么剩下的就是將他們做設(shè)計處理工作，比如是加色塊還是描邊加粗。
通過這樣的策略方向，包裝設(shè)計應(yīng)該是這樣的：
提完案，客戶市場部的一位同事終于坐不住了，激動地直接站了起來說道：對，一切都是為了銷售！（他主要負責(zé)的工作就是銷售，最后也變成了我們其它包裝設(shè)計出品的最大支持者。）客戶立刻明白了之前他們?yōu)槭裁椽q豫不決，明白了想要什么。結(jié)果我們主推的包裝設(shè)計一稿通過，幾乎毫無修改，因為每個設(shè)計元素的位置和大小都被策略給限定了，任何一位客戶職員提出的修改舉動，都有可能造成他變成一個不在乎銷售業(yè)績的形象，嘿嘿！奸詐如我。獲得了客戶的信任，從此服務(wù)起來就得心應(yīng)手啦。
一個組長必須懂美術(shù)以及文案，不然就要再聘請一位極度負責(zé)、能獨立作業(yè)的搭檔。一個創(chuàng)意總監(jiān)必須懂策略，不然怎么與策略部產(chǎn)生非傳達性的溝通？不然怎么不偏離方向?qū)⒉呗哉Z言轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意語言？這也是為什么策略觀點常常變成創(chuàng)意slogan的主要原因。無論你的策略部專不專業(yè)，作為創(chuàng)意總監(jiān)的你不僅能寫文案能做畫面，還必須懂策略，最好能自己撰寫策略，不然你的團隊會非常的痛苦。
好的，我們再回頭看看這句話：“如果策略方向錯了，那么越優(yōu)秀的創(chuàng)意出品會對甲方造成越致命的傷害”。如果當(dāng)時的設(shè)計師們是全球最優(yōu)秀的包裝設(shè)計師，那種超級專業(yè)能力及知名度致使客戶完全不懷疑，擺脫顧慮而不琢磨對錯，那么后果就是產(chǎn)品在最終的銷售渠道上毫無競爭力；同理，如果有個品牌想謀求更高的業(yè)績或發(fā)展，而乙方的策略部給了一個錯誤的定位或傳播理念，正巧這個乙方又擁有出色的創(chuàng)意團隊，那么結(jié)果就是乙方“成功”的將品牌塑造成錯誤的形象，從此走向無法逆轉(zhuǎn)的敗局。這就是越強越致命。
所以策略非常重要！！！
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