創(chuàng)意總監(jiān)必須懂策略，不然會(huì)很慘。
看了楊不壞的“讓說(shuō)空話的廣告策略先下崗”這篇文章，有感而發(fā)，因此發(fā)表了這篇文章。
在廣告公司的日常服務(wù)工作中，常常會(huì)出現(xiàn)這樣尷尬的情境：在提案時(shí)，創(chuàng)意部的出品或文案或美術(shù)讓客戶眼前一亮，欣然認(rèn)可；而在接下來(lái)的日子中，客戶開(kāi)始對(duì)那些作品無(wú)休止的挑剔，即使創(chuàng)意部不眠不休的盡心應(yīng)對(duì)，也無(wú)法停止這樣不斷重復(fù)的修改。慢慢客戶開(kāi)始懷疑乙方的能力，乙方開(kāi)始懷疑自己創(chuàng)意部的能力。
其實(shí)出現(xiàn)這個(gè)情境通常與創(chuàng)意部無(wú)關(guān)，這是策略部的失職。如果文案或美術(shù)作品能暫時(shí)的感染客戶，那么創(chuàng)意部的能力在某種程度上已經(jīng)得到了認(rèn)可。之所以客戶會(huì)不斷推翻他們認(rèn)可的東西，是因?yàn)榭蛻魺o(wú)法確認(rèn)作品的對(duì)錯(cuò)和優(yōu)劣，對(duì)未來(lái)無(wú)法掌控的恐慌使他們不斷地懷疑自己的判斷。
其實(shí)如果策略方向錯(cuò)了，那么越優(yōu)秀的創(chuàng)意出品會(huì)對(duì)甲方造成越致命的傷害。
我將用一個(gè)真實(shí)案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
3年前我曾經(jīng)接到過(guò)這樣一項(xiàng)工作，工作內(nèi)容就是修改一款包裝設(shè)計(jì)。在這項(xiàng)工作啟動(dòng)會(huì)議中，團(tuán)隊(duì)成員美術(shù)及設(shè)計(jì)們都表現(xiàn)出了極度地抗拒，拒絕工作。他們直言沒(méi)有信心完成這項(xiàng)工作，因?yàn)檫@個(gè)包裝的修改已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半年，在此期間的無(wú)數(shù)次的修改與重新設(shè)計(jì)導(dǎo)致他們精疲力盡，（平均每個(gè)人創(chuàng)作過(guò)十幾款包裝設(shè)計(jì)以上）他們很肯定的認(rèn)為這不會(huì)是客戶最后一次的修改意見(jiàn)，八成會(huì)重新推翻再設(shè)計(jì)無(wú)數(shù)次。
于是我向客戶部索要了之前他們每一次提交的方案，尋找其中的原因。在看了幾個(gè)PPT之后，我發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題出在哪里。原來(lái)之前的策略落在了港式、韓式、日式包裝的選擇上，以品牌源于香港的理由，讓包裝設(shè)計(jì)走了港式風(fēng)格的方向。哎，與乙方對(duì)接的客戶部門(mén)是市場(chǎng)部，他們不是美術(shù)學(xué)院畢業(yè)生，無(wú)論你提交怎樣的包裝設(shè)計(jì)，他們都只能感性地來(lái)判斷包裝設(shè)計(jì)的好壞，今天看著順眼就是港式包裝，明天看著不順眼就不是港式包裝，怎么可能不會(huì)有無(wú)休止的修改意見(jiàn)呢？
經(jīng)過(guò)與策略及客戶部的溝通，我將工作安排分兩步走：
1先滿足客戶部及策略部的要求，針對(duì)客戶的修改意見(jiàn)進(jìn)行修改，甚至進(jìn)行再創(chuàng)作達(dá)到超額完成工作任務(wù)；
2顛覆之前的策略方向，親自撰寫(xiě)全新的策略方案及帶領(lǐng)美指創(chuàng)作包裝設(shè)計(jì)，讓包裝上的每一個(gè)設(shè)計(jì)元素都變得合理，無(wú)法變更、移動(dòng)或取締，這樣才可能杜絕不斷的修改。（因?yàn)橛星懊骖~外做的工作支持，所以不會(huì)讓客戶部和策略部對(duì)你撰寫(xiě)的策略方案產(chǎn)生抗拒，因?yàn)檫@個(gè)顛覆的策略方向不會(huì)讓他們背負(fù)客戶的指責(zé)。假如悲劇到被客戶批，也一定是你背鍋，不會(huì)拖累他人，更不會(huì)造成不可彌補(bǔ)的后果，所以沒(méi)人會(huì)阻攔你。）
接下來(lái)我就貼PPT截圖了（我的PPT大部分都丑，請(qǐng)大家包涵。因?yàn)槲遗c楊不壞先生一樣，只看重內(nèi)容不看重那些無(wú)關(guān)緊要的東西。嘿嘿，這像是在為懶惰找借口。）：
（第一副圖就是客戶給的修改工作內(nèi)容。）
這些是根據(jù)客戶的修改意見(jiàn)，提供的方案：
這些是根據(jù)客戶的修改意見(jiàn)，額外再創(chuàng)作的方案：
因?yàn)獒槍?duì)修改任務(wù)的超額完成，此刻客戶已經(jīng)非常滿意，甚至對(duì)我們其中的幾款設(shè)計(jì)很感興趣。當(dāng)?shù)玫揭欢ǖ恼J(rèn)同之后，我打斷了客戶對(duì)于這些作品的討論，我說(shuō)接下來(lái)還要提兩款包裝，這將會(huì)顛覆我們之前的所有提案及努力，希望大家有個(gè)心理準(zhǔn)備，這時(shí)客戶煥然大悟，滿心期待地盯著投影幕布。
進(jìn)入重頭戲：
說(shuō)到這里，通常客戶會(huì)帶有懷疑（一般所有的顛覆性策略思維，客戶都有可能懷疑乙方在胡編亂造。）因此，我干脆直接向客戶言明這些觀點(diǎn)是不是胡編亂造呢？那么，接下來(lái)我們就用市場(chǎng)上銷量極佳的產(chǎn)品，來(lái)驗(yàn)證這些觀點(diǎn)。（一邊用案例作證，一邊闡述我們提供的解決方法及支持點(diǎn)。）
所有品牌的益生菌產(chǎn)品都是放在一起的，你即使不寫(xiě)產(chǎn)品名，消費(fèi)者也一樣知道是什么產(chǎn)品。
所以同一品牌的包裝設(shè)計(jì)必須有同樣的設(shè)計(jì)格局，這個(gè)策略設(shè)定迫使將要設(shè)計(jì)的其它幾款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，也變得非常簡(jiǎn)單容易。（也就是說(shuō)設(shè)計(jì)一款包裝，收N款包裝設(shè)計(jì)的錢(qián)。哈哈，奸詐如我！）
這些算是第三方品質(zhì)承諾，而非品牌自賣(mài)自夸。（其實(shí)有設(shè)計(jì)許多好看的功能技術(shù)支持icon，但與本文無(wú)關(guān)，就省略了。）
你給孩子買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，可能會(huì)被鄰居或同事懷疑你孩子身體差；或者說(shuō)你買(mǎi)來(lái)送親友，可能會(huì)讓別人覺(jué)得他孩子身體差，所以這個(gè)社交風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致拒絕購(gòu)買(mǎi)，包裝作為最終端的溝通媒介，必須考慮到這一點(diǎn)。
這其實(shí)也是產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)，為什么要選擇這個(gè)產(chǎn)品，而非其它。
給出策略結(jié)論：
有了這個(gè)結(jié)論，包裝設(shè)計(jì)就變得輕松了，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)其實(shí)就是將與產(chǎn)品信息有關(guān)的元素組合在一起，而一旦策略限定了誰(shuí)大誰(shuí)小，并且越重要的信息一點(diǎn)是放在越醒目的位置，那么剩下的就是將他們做設(shè)計(jì)處理工作，比如是加色塊還是描邊加粗。
通過(guò)這樣的策略方向，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是這樣的：
提完案，客戶市場(chǎng)部的一位同事終于坐不住了，激動(dòng)地直接站了起來(lái)說(shuō)道：對(duì)，一切都是為了銷售！（他主要負(fù)責(zé)的工作就是銷售，最后也變成了我們其它包裝設(shè)計(jì)出品的最大支持者。）客戶立刻明白了之前他們?yōu)槭裁椽q豫不決，明白了想要什么。結(jié)果我們主推的包裝設(shè)計(jì)一稿通過(guò)，幾乎毫無(wú)修改，因?yàn)槊總€(gè)設(shè)計(jì)元素的位置和大小都被策略給限定了，任何一位客戶職員提出的修改舉動(dòng)，都有可能造成他變成一個(gè)不在乎銷售業(yè)績(jī)的形象，嘿嘿！奸詐如我。獲得了客戶的信任，從此服務(wù)起來(lái)就得心應(yīng)手啦。
一個(gè)組長(zhǎng)必須懂美術(shù)以及文案，不然就要再聘請(qǐng)一位極度負(fù)責(zé)、能獨(dú)立作業(yè)的搭檔。一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)必須懂策略，不然怎么與策略部產(chǎn)生非傳達(dá)性的溝通？不然怎么不偏離方向?qū)⒉呗哉Z(yǔ)言轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意語(yǔ)言？這也是為什么策略觀點(diǎn)常常變成創(chuàng)意slogan的主要原因。無(wú)論你的策略部專不專業(yè)，作為創(chuàng)意總監(jiān)的你不僅能寫(xiě)文案能做畫(huà)面，還必須懂策略，最好能自己撰寫(xiě)策略，不然你的團(tuán)隊(duì)會(huì)非常的痛苦。
好的，我們?cè)倩仡^看看這句話：“如果策略方向錯(cuò)了，那么越優(yōu)秀的創(chuàng)意出品會(huì)對(duì)甲方造成越致命的傷害”。如果當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師們是全球最優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師，那種超級(jí)專業(yè)能力及知名度致使客戶完全不懷疑，擺脫顧慮而不琢磨對(duì)錯(cuò)，那么后果就是產(chǎn)品在最終的銷售渠道上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；同理，如果有個(gè)品牌想謀求更高的業(yè)績(jī)或發(fā)展，而乙方的策略部給了一個(gè)錯(cuò)誤的定位或傳播理念，正巧這個(gè)乙方又擁有出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，那么結(jié)果就是乙方“成功”的將品牌塑造成錯(cuò)誤的形象，從此走向無(wú)法逆轉(zhuǎn)的敗局。這就是越強(qiáng)越致命。
所以策略非常重要！！！
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