人人都在談品牌，但不見得人人都有品牌思維。
隨著國(guó)家政策推進(jìn)，“中國(guó)品牌軟實(shí)力”的提出，人人開始談品牌。我們都說，一個(gè)偉大的時(shí)代，應(yīng)該有偉大的企業(yè)，應(yīng)該有縱橫四海的品牌。因?yàn)槠放票环Q為”企業(yè)的無形資產(chǎn)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素”，品牌不僅是一家企業(yè)的名片，也是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的象征。
可是人人談品牌，不見得人人都有品牌思維。
李倩老師曾經(jīng)談過，做品牌是有窮人思維和富人思維之分的。（具體可以了解李倩老師課程：36氪300天品牌思維修煉）
“窮人思維”做品牌，就是把花出去的人才物力當(dāng)作一種消費(fèi)。消費(fèi)的特點(diǎn)是要立竿見影的回報(bào)，要實(shí)打?qū)嵜弥吹靡姷幕貓?bào)，要等價(jià)的回報(bào)，要講究性價(jià)比，要盡量壓低消費(fèi)的價(jià)格。他在做品牌需要付出人財(cái)物力的時(shí)候，尤其是財(cái)，常常會(huì)有一種“肉疼”的感覺。
公寓人就常常陷入這種“窮人思維”，完全把營(yíng)銷和品牌混為一談。辦一場(chǎng)公寓開業(yè)的活動(dòng)，跑來問“那這場(chǎng)活動(dòng)我花了一萬(wàn)塊，能有多少租客租我的房子？實(shí)際的東西我能看到什么？有什么效果能保證嗎？”拜托老板，做品牌真的不能和轉(zhuǎn)化率掛鉤在一起啊！我就問你，那這場(chǎng)活動(dòng)辦出去了，有租房需求的人看到，那他不是現(xiàn)在需要，有可能是下個(gè)月需要啊，那你說這算不算轉(zhuǎn)化率？這該怎么算？品牌傳導(dǎo)效應(yīng)有滯后可能，且不可估量，難以估量其實(shí)際轉(zhuǎn)化，或者說難以單一用實(shí)際轉(zhuǎn)化來衡量。
所以品牌和營(yíng)銷，真的是兩碼事。真的好想敲三次，真的是兩碼事！營(yíng)銷占領(lǐng)的是市場(chǎng)份額，是你的招租團(tuán)隊(duì)去做的事情，KPI按照給你拉來多少客戶來算的，但是品牌占領(lǐng)的是用戶心智，打的是“認(rèn)知戰(zhàn)”，是讓更多的人認(rèn)識(shí)你喜歡上你的，當(dāng)然它也有輔助于你銷售的作用，提高銷售的效率，但這還是兩碼事，務(wù)必要分清楚。
品牌不是一蹴而就的事情，它根植于企業(yè)的文化與精神里，是需要長(zhǎng)期管理的。對(duì)于“窮人思維”的人來說，品牌只能成為一件奢侈品。如果遇上用“窮人思維”來干涉品牌部工作的老板，真的只能微笑點(diǎn)頭，說一句加油。：)
那么如果用“富人思維”做品牌，則是把花出去的人財(cái)物力當(dāng)作一種投資，截然不同。投資的特點(diǎn)是放長(zhǎng)線，釣大魚。追求幾何倍數(shù)級(jí)的回報(bào)，時(shí)間比金錢更重要，下手快準(zhǔn)狠，不認(rèn)為會(huì)每每得手，盡量追求成功的大概率。有這類心態(tài)的人，在做品牌的時(shí)候往往看的是“溢價(jià)”，把品牌當(dāng)作提升價(jià)值的“杠桿”，因此在投入的時(shí)候，不太會(huì)把投入當(dāng)成成本，而是當(dāng)成一筆投資。盡可能瞄準(zhǔn)方向，一旦箭頭離手，便再不計(jì)較，耐心等待回報(bào)。即便某次并無所獲，他也會(huì)計(jì)算時(shí)間，不計(jì)前嫌，繼續(xù)堅(jiān)持投資方向。你會(huì)很羨慕那些產(chǎn)品做的不咋地，品牌卻做的很厲害的公寓人，但是如果你的產(chǎn)品很OK，卻因?yàn)闆]有做品牌而落后，是不是也會(huì)感覺很可惜呢？
在公寓行業(yè)里，擁有這樣“富人思維”做品牌的人，要么是做品牌出身的創(chuàng)始人，要么是跌過沒有做品牌的坑，嘗過做品牌的甜頭，認(rèn)識(shí)到品牌能為自己帶來的良性循環(huán)。
但是無論是富人思維還是窮人思維，有沒有發(fā)現(xiàn)很多老板都很愛插手品牌部的事，這常常讓品牌部的人進(jìn)退兩難。哪怕就是一篇文章的標(biāo)題也要斟酌半天，在工作上指手畫腳，但又說不上所以然，只扔了一句感覺不對(duì)，長(zhǎng)此以往讓品牌部畏手畏腳，無法施展。
為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？其實(shí)這樣的現(xiàn)象很常見。
首先為什么老板都愛插手品牌部的事，原因有以下幾個(gè)。
第一點(diǎn)，老板沒有安全感。
尤其是那些創(chuàng)業(yè)派的公寓人，一方面他們對(duì)企業(yè)的管理和對(duì)下屬的授權(quán)缺乏經(jīng)驗(yàn)，另一方面又迫于投資人和業(yè)務(wù)發(fā)展的壓力，總覺得自己事在摸著石頭過河，所以他會(huì)一遍又一遍插手公司對(duì)業(yè)務(wù)，哪怕很細(xì)小，但沒有考慮到這樣會(huì)讓員工感覺自己不被信任和不被授權(quán)。
這就很像剛剛在學(xué)做飯的時(shí)候，你不知道飯是不是熟了，也不確定水放多了還是少了，所以為了解決這種焦慮你只能不斷去揭開鍋蓋看一看，是不是熟了，但是我們都知道，這樣不斷揭開鍋蓋的行為，不僅會(huì)加重失敗的概率，而且最后飯會(huì)變得不好吃。
第二點(diǎn)，品牌部的KPI并沒有嚴(yán)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而且介入門檻低。
這個(gè)是品牌部的重要特點(diǎn)，特別是對(duì)沒有品牌專業(yè)的老板來說，他其實(shí)不大知道如何評(píng)估品牌部的工作，只能以個(gè)人角度評(píng)價(jià)一下這設(shè)計(jì)做的好不好，這文章寫的好不好，其中具體體系的建立以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，他是不知道的。并且在介入的時(shí)候，老板們常常從個(gè)人主觀感受上對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意或標(biāo)題隨意給出建議，或者對(duì)一個(gè)標(biāo)題提出異議，是完全帶著個(gè)人喜好和偏好的。但是只是在細(xì)節(jié)上過問太多，卻又給不了實(shí)質(zhì)上的幫助，這對(duì)于品牌部的人來說是很痛苦的。
所以應(yīng)該如何去解決老板主觀干涉品牌部工作這個(gè)問題？
我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
一，品牌部需要提前和老板溝通，給出品牌提案。
老板一般都是很沒有安全感的，要在他插手之前，提前溝通好，接下來品牌部要做什么事，怎么做，什么時(shí)候做好，和老板溝通一致后再開始堅(jiān)決執(zhí)行，在這過程當(dāng)中，老板不應(yīng)再過多干涉，以免多次臨時(shí)改動(dòng)，推后進(jìn)度。
二，給出具體事項(xiàng)的具體評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。
讓老板明白如何評(píng)定品牌部的工作，不完全放任，也不隨意主觀評(píng)定。在每個(gè)階段給出階段性成果，贏得老板的信任。同時(shí)，真的建議老板們加強(qiáng)自己的品牌思維，不然如何評(píng)估品牌部的工作也成了難題，老板去重視結(jié)果的完成，而不是過多地干預(yù)過程，前期做好溝通，后期看結(jié)果就好。
那至于如何評(píng)估品牌部的工作，找一期我們好好正經(jīng)聊一聊。
三，老板應(yīng)學(xué)會(huì)放權(quán)。
專業(yè)的事讓專業(yè)的人來做，這是真理。尤其是品牌部，它是一個(gè)企業(yè)重要的大腦，重要的品牌資產(chǎn)積累，老板需要和品牌部達(dá)成一致，足夠放權(quán)，因?yàn)槠放撇康墓ぷ鞑皇仟?dú)立的，一旦策略制定完成，就需要其他各個(gè)部門的配合。如果領(lǐng)導(dǎo)人沒有與品牌部達(dá)成一致，很容易四肢不協(xié)調(diào)，最終無法真正落地，品牌需要保持上下一致，內(nèi)外一致。
- 后 · 記 -
每一個(gè)要做大做強(qiáng)的公寓，都要樹立自己的品牌，建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。如果沒有找到專業(yè)的品牌人來做品牌部的事，自己又是個(gè)門外漢，麻煩的事會(huì)接二連三。找到一個(gè)合適的/專業(yè)的/同頻的品牌人，能夠真正站在公司的角度上考慮問題，執(zhí)行工作，主動(dòng)思考，真的很難得，但每一個(gè)真正專業(yè)的品牌人，對(duì)自己的老板要求也很高，需要足夠放權(quán)，需要足夠理解，需要足夠有行動(dòng)力。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必是錦上添花。
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