興趣電商機遇來臨，品牌如何抖出好生意？
抖音一場酷炫狂霸拽的大會，把興趣電商這個概念抖到了大家面前，也讓自己的野心昭然天下。未來，抖音不僅要 kill your time，還要掏空你的錢包。
這段時間，入局興趣電商的聲音此起彼伏。那么，興趣電商到底是不是個偽概念？機遇來臨的時候，我們要如何入局興趣電商，又要如何抓住興趣的生意呢？我們結合抖音《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，一起探索一下子。
01
興趣電商是不是偽概念？
關于興趣電商這個概念，抖音是這么解釋的：
興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在的購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
相比于抖音這個官里官氣的解釋，我覺得池騁老師對「興趣電商」這個概念的解釋更言簡意賅一些：
興趣電商就是“臥槽，買了！“
我對此深信不疑，因為這簡直就是我的真實寫照。上周，我在抖音上看到菠菜味的雞蛋灌餅，看著賊好吃，聽起來健康，so “臥槽，買了！“.
言歸正傳，抖音為啥能給自己造了個概念，而且大神們沒有噴它是偽概念的？排除他們給各位大神打了錢。我覺得興趣電商有必要搞一搞，是因為它的邏輯和貨架電商、社交電商還是不大一樣的：
1、貨架電商
貨架電商，是比較典型的人找貨模式，淘寶和京東就是典型的貨架電商平臺，消費者一般都會帶著某種購買目的在上面“逛”。就像520之前，廣大男朋友們，會抱著給女票挑禮物的目的，在淘寶上沉浸式逛幾個小時。它的路徑是：需求-搜索-購買。
2、社交電商
與貨架電商相比，社交電商里人情味更多，畢竟社交電商依賴于人的社交鏈條和社交環境，就像京東旗下的社交電商平臺芬香，就是以社群分享為核心 ，給大家提供特價商品。它依托的微信社交生態和京東的供應鏈，考驗的是人的影響力。所以它的路徑是：信任-需求-購買。
3、興趣電商
和貨架電商以及社交電商相比，抖音的興趣電商的購買環境也是逛，但是是在用戶毫無目的閑逛時，用內容直接抓住大家的購買興趣，形成購買。和貨架電商、社交電商不一樣的是，抖音的興趣電商不依賴貨架、也不依賴社交鏈，依賴的是大數據，可以通過大數據，精準把控對用戶興趣行為偏好，識別潛在消費興趣，因而能在你沒得目的閑逛的時候，抓住你的興趣，掏空你的錢包。用戶的轉化路徑很不一樣。興趣電商的用戶行為路徑是：興趣-需求-購買，如此來看，興趣電商相比于搜索和社交電商，轉化門檻更低。
那么，為啥我們判斷興趣電商是門好生意呢？
第一，從內容體驗上來看，短視頻內容傳播環境，能給人帶來沉浸式的購物體驗。而抖音的DAU有6億，這個體量在短視頻領域目前無人能及。
第二，是抖音的智能算法已經做得非常成熟，大技術可以將產品更加精準地推送給潛在需要，或者感興趣的人。畢竟大技術的猜你喜歡，可比男朋友要精準得多。
第三，抖音平臺棲息著大量的優質創作者，他們既是內容的造血機，也是品牌聲量和銷量的放大器，可以幫助品牌在短視頻生態內贏得生意增量。
龐大活躍的流量池+成熟的大技術條件+良性發展的內容生態，可以幫助更多品牌短時間、低成本獲得規?；砷L，未來新品牌從0到1可能會變得更容易。
而且，抖音放話了：
未來一年，將幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優質商品年銷破億元。
這意味著平臺將不惜成本打造興趣電商，會給予品牌大量的流量傾斜，回想當初的淘品牌獲得了什么樣的資源扶持，你大概就懂了。
綜上，興趣電商的水，值得大家趟一回。
02
品牌如何入局興趣電商？
搞清楚如何入局興趣電商之前，我們需要搞清楚，到底么子產品適合興趣電商的環境喃？
興趣電商產生的基礎背景是：消費者的物理需求得到了極大的滿足，大家需要更多個性化的產品，滿足自己的精神需求。再基于抖音即時下單轉化路徑，目前適合興趣電商的產品要滿足2個條件：
第一，產品能夠激發興趣，給用戶提供情緒價值；
第二，產品優價，能夠讓多數用戶激情下單。
想要滿足這2個條件，品牌需要從產品和價格雙端入手，進行興趣產品的打造。
1、產品滿足細分用戶需求，提供更多興趣激發點
產品滿足個性化用戶需求，可以更加精準地激發用戶購買興趣。
產品+興趣觸點
產品+興趣觸點，滿足的就是用戶的即時興趣。在實用和興趣的天平上，興趣比實用更重要。比如普普通通的雞蛋灌餅無人問津，但是用全麥做的、方便儲存的雞蛋灌餅呢，因為好吃不胖，滿足了減肥黨的碳水需求，就能讓他們激情下單。
普普通通的冰袖毫無吸引力，那寫著「富婆」二字的富婆快樂袖呢？可以幫助打工人們表達自己一夜暴富的美好夙愿，哎～就成了夏日爆款單品。
產品+特殊人群/細分使用場景
產品+特殊人群/細分使用場景，更適用于小眾化、專業化的產品，用于滿足用戶的長期興趣。比如一個酷愛旅行的少年，可能會常年在戶外、住酒店。給他推薦一款，住酒店時的便攜式燒水壺，可能會促使他激情下單。
再比如，對于胖MM人群來說，常規的衣服尺碼可能很難滿足胖MM身材以及個性表達的需求。在這里，對于衣著上的個性化表達就是胖MM的長期興趣。所以楊天真開發了滿足細分人群需求的大碼女裝Plusmall，填補了這部分市場空缺，滿足了大家的個性化需求。意淫一下，楊天真的大碼女裝在滿足了特殊人群需求的情況下，是不是可以開發更多細分的興趣和需求場景呢？比如專門給胖MM打造的宴會禮服，這個切的就是細分場景。
2、實實在在的優價
說完如何激發興趣，我們聊聊如何讓大家激情下單。除了短促的路徑設計，另外一個就是門檻價格帶的設計，畢竟腦子一熱下單買的，都不是過于昂貴的產品。
對于產品具備足夠的興趣激發力，且主打性價比的品牌來講，如果你的渠道和供應鏈足夠強勢，壓低價格還能獲得利潤，那你就用實實在在的優價去打擊對手，并贏得生意增量。就像名創優品，同樣的產品，他們可以把價格壓的很低。還有義烏小商品的各位商家，背靠工廠，自然可以把價格打下來，用實實在在的價格優勢搶顧客，通過抖音渠道助推，靠著薄利多銷發家。
3、做心理優價
超低價搶客背后，還有個悖論。那就是抖音所強調的優價好物，其實是個相對概念，因為顧客基本上每一個購買決策都屬于感性決策，如果我們不想靠著粗暴的低價搶顧客，只要讓顧客心理上覺得我們買的值，就是優價。
那么，如何打造心理優價呢？
第一，產品采用尾數定價
尾數定價也被稱為零頭定價，適用于大部分產品（奢侈品除外）品類，大部分平臺，因為尾數看起來比整數更精準，會在用戶心理上形成更接近成本，更便宜的感覺。比如同樣一款兒童玩具，售價49.9，我們會說它買四十多，而售價50，就進了一位，感覺上就比49.9貴了許多。
第二，針對不同人群進行針對性價格溝通
對于品牌來說，從抖音上購買產品的人群，可以粗暴地劃分為新客和老客戶。而抖音的推薦技術，已經可以幫助品牌對新客和老客進行精準化區分，增加新客的嘗鮮成本，提高老客的復購機率，甚至可以針對直播間，定制寵粉價。
第三，增加產品概念分
上篇文章咱們說過，依云能賣出高價，就是人家產品價值感做的妙。當我們不具備絕對價格優勢時，增加概念分，提高產品價值感，也能加速大家剁手效率。
對比一下你就知道了：
這2款產品，功能屬性一樣。很明顯，普通口罩的價格優勢要高于小王子聯名口罩，但大家為啥愿意買小王子呢？其實就是因為它除了是口罩，顏值萌趣，戴上可以幫助用戶表達「我是一個溫暖向上的人」這么一個概念。這樣一來，品牌搶到的就不是價格優勢了，而是價值優勢。
03
品牌如何抖出好生意？
興趣營銷需要品牌用理性的方法做好感性的生意。那么，我們要如何兜住興趣，抖出好生意呢？
從基本盤來看，短視頻+直播將成為品牌運營常態，人格化的品牌表達將會為品牌贏得更多粉絲，A/B test創意測試，將幫助品牌找到創意最優解；此外，品牌+達人+IP+廣告協作打法，將幫助品牌快速獲得生意增量。
1、建立人格化溝通機制，形成態度追隨
抖音的報告說要擁有鮮明的「品牌人設」，但是我認為用人設形容品牌與用戶的溝通方式并不那么準確，而是品牌基于清晰的定位，提取品牌性格中的人格化特質，建立人格化溝通機制，和用戶進行平等對話，形成態度追隨。
在太平鳥品牌直播間，他們將擁有不同性格氣質的主播組成“PB女團”，對品牌服裝進行不同風格的演繹，通過有性格有型格的態度和用戶溝通，為用戶解決的購買疑問的同時，表達了品牌態度，最終為自己網羅一批女團粉。
?? 太平鳥PB女團
2、運用效果營銷思維，不斷修正溝通方式
與品牌定位輕易不改變不同，我們的內容創作要運用效果營銷思維，基于數據洞察，建立內容創作假設，用數據來印證假設的合理性，最后找到創意的最優解。
韓國護膚品牌Whoo后，前段時間和廣東夫婦進行抖音超級品牌日合作時，成功實現單場直播超3億、單品銷售2.89億。
與創意一錘定音不同，Whoo后在超品日之前，就曾和廣東夫婦進行過多次短視頻帶貨，通過動態測試，不斷修正和用戶的溝通方式，最終找出最受歡迎的單品和內容，并在活動開始前，進行短視頻引流直播間預熱轟炸，配合廣告投放工具，進行直播間引流，最終使得銷量迸發。
3、品牌+達人+IP+商業廣告協作，打破營銷孤島
從品牌經營上來看，真的玩轉興趣電商，考驗的不止是品牌的內容創造力，更加考驗品牌對于內容的組織協作力。
對于品牌尤其是新銳品牌而言，想要在抖音生態內獲得快速增長，孤軍奮戰基本上不可能，需要聯合達人，以及抖音平臺IP和商業廣告輔助，從短視頻種草、直播、廣告投放等形式中，為自己量身定制一套打法。
為了更好地幫助品牌在抖域集合資源，抖音推出一系列達人撮合、創意制作、數據管理、電商工具，輔助品牌對流量進行精細化運營，強化品牌調性和品牌認知。
比如立白前段時間成為音樂互動綜藝《為歌而贊》的金主爸爸，就在節目播出期間，聯合抖音，打通宣傳、加粉、電商、廣告路徑，搞了一場集成化內容營銷。
第一步：在《為歌而贊》中，立白定制了揭曉時刻、創意中插等形式，深度植入品牌態度的同時，將用戶導流至抖音平臺；
第二步，聯合抖音，開啟立白抖音超品日，在品牌直播間，包攬硬廣開屏、信息流等多短資源，進行品牌強勢曝光；
第三步，為了撬動更多用戶參與，立白聯合抖音發起#超凡除菌立白搞定挑戰賽，用戶參與活動，就能為節目中的歌手點贊打榜。
同時，立白推出3支能夠點燃大眾熱點情緒的短片，對比產品優勢，并在站外對營銷進行預熱。
第四步，立白在超品日邀請吳亦凡、楊迪加入直播間，為品牌帶貨。同時，立白邀請粉絲量千萬以上的達人“大狼狗夫婦”開設立白直播專場，為品牌強勢帶貨，最終立白抖音小店GMV突破3100萬，成為家清個護行業第一。
立白聯合抖音搞的一波營銷行動，體現了抖音流量系統化運用，思路可以被復制到更多品牌中，幫助品牌實現滾雪球式生意增長。
結語：
興趣電商的邏輯中，算法勝過一切。品牌做興趣營銷時，僅僅用內容思維做營銷還不夠，更要用技術思維做營銷，在內容和技術雙重助力下，實現貨與內容進行最大程度的融合，不僅讓貨找人，更要用貨帶人。未來市場上，品牌懂人心、貨能找對人，或許就是獲得生意增長的核心條件。
興趣電商這門生意，現在入局剛剛好。
作者公眾號：品牌見實所（pinpaijianshisuo）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）