從“死磕”到“甜嗑”，反內(nèi)卷如何在品牌身上體現(xiàn)？
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掉進(jìn)河里就要淹死，你該怎么辦？
50年前，麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克洛克給出的答案是：拿起水龍頭，塞進(jìn)他的嘴里……這是曾經(jīng)乃至當(dāng)下一些企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)通常使用的霸氣十足的行為。
蘋果手機(jī)與三星手機(jī)從專利、市場(chǎng)到商業(yè)機(jī)密纏斗了十幾年，似乎從來沒有“和氣”過，大有終生死磕之意。
競(jìng)品之間，除了“終生死磕”，難道就沒有別的辦法“握手言和”嗎？二戰(zhàn)期間，面對(duì)即將隕落的日不落大英帝國，英國首相丘吉爾在主張與蘇聯(lián)組成共同聯(lián)盟時(shí)，遭到了很多人的反對(duì)，但正是他的那句名言“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人”，吹響了二戰(zhàn)同盟國勝利的號(hào)角。
反觀當(dāng)下，各行各業(yè)都面臨嚴(yán)峻的“內(nèi)卷”，競(jìng)品之間過度競(jìng)爭(zhēng)，但流量、用戶、資源等是有限的，導(dǎo)致眾多企業(yè)“努力收益比”下降，甚至是負(fù)數(shù)，誰家的日子也都不再有奢侈的“650元伙食費(fèi)/每日”。
那怎么辦呢？耗著？看誰先耗死誰？這種戰(zhàn)略，霸氣有余，智商不足。如丘吉爾“同盟戰(zhàn)略”，林肯也曾說過“消滅對(duì)手最好的辦法就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成自己的朋友，那么我們或許真的能一勞永逸。”
而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史長(zhǎng)河中，我們也可以俯拾可見從“死磕”到“捆綁CP”的經(jīng)典案例。
正在酣戰(zhàn)的歐洲杯，讓007想起百年之爭(zhēng)的奔馳與寶馬。2004世界杯德國決戰(zhàn)巴西的關(guān)鍵時(shí)刻，奔馳與寶馬牽起友誼的小手手，相邀于6月16日22:47同時(shí)發(fā)文，為“德國戰(zhàn)車”加油助威。
同樣的“歡喜CP”，還有百事可樂和可口可樂，麥當(dāng)勞和漢堡王。這類CP捆綁，成就的不只是營(yíng)銷經(jīng)典，更成了眾多企業(yè)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略法則。
巧合的是，以往每年618競(jìng)品之間都“殺紅眼睛”的“血腥”戰(zhàn)況，今年居然出現(xiàn)了“618聚劃算歡聚日”，三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科羅娜、夢(mèng)龍&可愛多，五大品類10個(gè)品牌同框嗑CP的歡樂畫面。
5個(gè)CP故事，前半劇情在觀眾意料之中的激烈互懟，后半部分出人意料來個(gè)180度大翻轉(zhuǎn)，競(jìng)品品牌以各種巧妙的形式，聯(lián)手匯聚成“∞ ”符號(hào)。
這個(gè)“無限符號(hào)”也是618的8字翻轉(zhuǎn)而成，寓意競(jìng)品CP歡聚一起，就能為消費(fèi)者帶來無限可能和精彩。
看完大家才驚覺，“小丑竟是我自己”——本來開開心心地圍觀品牌們打架，最后卻被秀一臉。
不過這還不算完，接下來全面撒糖操作才是絕。
官宣競(jìng)品CP們隔空喊話，在線秀恩愛。
堅(jiān)果起家的三只松鼠和百草味，帶頭先“嗑”。家居洗浴品牌多芬、力士竟公然約泡澡？賣啤酒的百威和科羅娜要吼著一起出去浪……
咱們眼里的高冷大牌，沒想到玩起浪漫也是棋逢對(duì)手，既有賣點(diǎn)又有糖點(diǎn)。
甜蜜氛圍里，愛湊熱鬧的阿里系動(dòng)物園必須有戲。天貓國際和考拉就地成立了“海外CP”，天貓、淘寶、盒馬、菜鳥等陸續(xù)發(fā)來賀電。一頓抓馬操作下來，既有二次傳播，又把分散的嗑點(diǎn)聚回阿里這個(gè)大平臺(tái)。
娛樂、搞笑各領(lǐng)域KOL和網(wǎng)友們，更是化身“嗑學(xué)家”，各種深扒糖點(diǎn)……網(wǎng)友們也在評(píng)論區(qū)花式調(diào)侃。
有的網(wǎng)友震驚“奇怪的cp增加了”，“三味真火cp是真的！”（三只松鼠+百草味）；有的網(wǎng)友則心疼地抱住自己，表示“單身狗有被傷到”；還有客串的茶藝大師，現(xiàn)場(chǎng)端茶：“giegie，我跟你嗑同組cp姐姐不會(huì)生氣吧”，“giegie我買你的堅(jiān)果，小松鼠不會(huì)生氣吧”。
層層遞進(jìn)擴(kuò)散的內(nèi)容互動(dòng)，讓競(jìng)品CP的話題傳播持續(xù)升級(jí)。從品牌粉絲到泛人群網(wǎng)友，借著全民嗑CP的娛樂大環(huán)境，#反卷# 、#嗑學(xué)式戀愛#、#競(jìng)欲系cp#等話題熱度居高不下，滿屏都在嗑CP。
聚劃算作為天貓營(yíng)銷平臺(tái)，阿里巴巴的倚天劍，而聚劃算歡聚日作為平臺(tái)營(yíng)銷IP，深諳營(yíng)銷閉環(huán)的重要性。于是，話題熱度和流量高峰下，站內(nèi)早有承接、轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備——品牌不論品類券、補(bǔ)貼等都可與競(jìng)品共同享用與承擔(dān)，真正不分你我。消費(fèi)者們嗑糖式購物，其樂無窮。
相信和007一樣，都很想知道
——競(jìng)爭(zhēng)了1萬次，聚劃算是怎么讓這些平時(shí)“王不見王”的競(jìng)品同框“歡聚”的呢？
如果把各行業(yè)優(yōu)秀的品牌比作娛樂圈的“王”或“后”，讓他們一塊飆戲，必定“有戲”。
想想曾經(jīng)的王家衛(wèi)電影《2046》張曼玉、王菲、趙薇，當(dāng)時(shí)最紅的三位女星飆戲，再到近年來劉德華、梁朝偉創(chuàng)造的經(jīng)典之作《無間道》，那個(gè)精彩，回想起來都真叫“過癮”。
而正如要把這些電影大咖聚到一起，非名導(dǎo)、好劇本、大制作不可，不管是過去的可口可樂和百事，寶馬和奔馳，還是當(dāng)下競(jìng)品CP，大咖品牌同框必定要高回報(bào)。
“618聚劃算歡聚日”把這些行業(yè)頭部品牌聚在一起，回報(bào)了什么？
菲利普·科特勒早有斷言——消費(fèi)者行為的成長(zhǎng)分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。
我們正在走入科特勒的第三階段。《知萌2021中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就指出，中國消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”躍遷——當(dāng)代消費(fèi)者，愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢，取決于這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”的價(jià)值。
再來看歡聚日打造的競(jìng)品CP劇情，以及背后的“體驗(yàn)營(yíng)銷”策略，無疑正契合著這個(gè)階段的消費(fèi)訴求，與時(shí)俱進(jìn)：
所有CP內(nèi)容呈現(xiàn)，都是契合當(dāng)代消費(fèi)者快速內(nèi)容消費(fèi)的短平快內(nèi)容；集中話題打造，也為消費(fèi)者提供可參與、可討論，可自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。
這些供娛樂式消費(fèi)體驗(yàn)，還順便在觀眾們心中留下了有個(gè)性、有趣、會(huì)玩，以及聯(lián)手為消費(fèi)者服務(wù)的溫暖人格化形象。由此品牌贏的既是一次次流量高峰，也是具有長(zhǎng)期影響力的品牌魅力，以及基于情感鏈接的忠實(shí)品牌粉絲，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
競(jìng)品也能變CP，“敵人”也能變朋友的大戲，還揭示著品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/strong>任何行業(yè)里，能夠持續(xù)生長(zhǎng)、常青的品牌，從來離不開有互競(jìng)互促的格局和氣度。
這些品牌們除了關(guān)注競(jìng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更互為激勵(lì)，推動(dòng)自己在商業(yè)長(zhǎng)河的進(jìn)步與創(chuàng)新。而其最終的目標(biāo)，都是為了給消費(fèi)者更好的生活體驗(yàn)與愉悅的購物場(chǎng)景。
品牌反內(nèi)卷，就是要與過去的自己競(jìng)爭(zhēng)，與同行合作創(chuàng)未來，朝著消費(fèi)者服務(wù)的同一目標(biāo)前行。
上述的618事件話題營(yíng)銷，是聚劃算歡聚日IP在2021年的賽道之一。從跨年的“2020+1”開始，聚劃算歡聚日就在發(fā)揮平臺(tái)集中的能力——包括品牌集中，資源集中，曝光集中等，聚焦消費(fèi)者偏好及心智、情感溝通，自主打造多品牌集合的營(yíng)銷事件。
此外，聚劃算歡聚日還有2條賽道，單品牌營(yíng)銷、集團(tuán)心智營(yíng)銷。
單品牌營(yíng)銷賽道截至目前已經(jīng)第5年，合作過近400+品牌商家，積極推動(dòng)了包括行業(yè)艦長(zhǎng)型品牌的創(chuàng)新與研發(fā)，國民認(rèn)知品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，助力新銳品牌的快速崛起。
集團(tuán)歡聚日則是2019年正式啟動(dòng)，已合作10大集團(tuán)——包括歐萊雅集團(tuán)、強(qiáng)生集團(tuán)、百事集團(tuán)等。
今年618，“集團(tuán)歡聚日”就攜手美的、小米、寶潔、歐萊雅四大集團(tuán)，首次推出大促“一日一集團(tuán)支持計(jì)劃”，聯(lián)合大促福利，聚合集團(tuán)創(chuàng)意、明星和媒體資源，幫助品牌矩陣進(jìn)行全方位營(yíng)銷覆蓋。
三個(gè)賽道上，“歡聚日”為品牌們帶來品效合一的同時(shí)，始終詮釋自己的“歡聚”理念，打造著有趣、有溫度、有格局、有話題的IP價(jià)值——“歡”代表品牌與消費(fèi)者情感層面的溫度共鳴，“聚”代表品牌與消費(fèi)者聚力的行為共鳴。
了解完這些“歡聚”內(nèi)容和策略后，007最后就要提醒大家一句，接下來還有中秋、雙11等各種歡聚節(jié)點(diǎn)。后面必定精彩不斷，咱們往后再看。
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