品×效×銷：2021明星營銷行動指南
作者：贊意CEO烏東偉&FANDOM
明星營銷，作為營銷工具的第一梯隊，其商業價值就像業內人常常聽說的故事：某某品牌花費1,000萬元（單位人民幣，下同）請了明星，官宣當日電商銷售收入突破3,000萬元，甚至逐漸演變成當日銷售收入突破1億元的神話版本。
明星營銷真的這么香嗎？品牌在什么階段可以考慮明星營銷？這么多明星，我應該選擇誰？我請的明星代言了很多品牌，我如何脫穎而出？請了明星，怎么用才能收益最大化呢？
作為明星營銷領域的專家，贊意在2020年提出“明星營銷ROI公式（點擊查看2020年明星營銷文章）”，用綜合投資回報率的框架去思考明星營銷的營銷價值。2021年，明星營銷的場景和條件又發生了新變化，就此提出了：明星營銷“就緒性”、明星流量結構的驅動力、品×效×銷的幾何增長理論。
品牌審視自身的明星營銷“就緒性”
你是否真的已經準備好開展明星營銷了？這是品牌主需要回答的第一個問題。
很多品牌主會從預算的角度考慮明星營銷“就緒性”——“我有沒有錢請明星”——預算只是“就緒性”的一小部分，“就緒性”更多體現在品牌的品牌力、產品力、渠道和團隊的營銷能力上，如果品牌有一項沒有準備好就無法有效承接明星營銷帶來的流量。
首先，品牌的就緒性體現在品牌的知名度、行業地位、品牌聲譽等指標上。如果品牌力不足，會產生兩個問題：第一，品牌請不到理想的明星，明星代言人是一個賣方市場，明星在選擇合作品牌時會以品牌力為首要參考；第二，即便品牌請到明星，消費者覺得二者并不匹配，從而影響購買意愿。
品牌和明星合作是雙向助推，品牌力對比產生的“鄙視鏈”在飯圈淵源已久。例如前段時間某國貨美妝品牌官宣了國際量級女星作為自己的全球品牌代言人，官宣一出叫好寥寥。尤其是年輕人為主的消費受眾脫口而出“感覺不搭！”“一時間不知道是品牌‘高攀’了還是明星‘下沉’了”。品牌想要用帶有高級感和國際感標簽的明星來宣告自己的升級，但也需要承受“原住民”的“不適”，當產品定位與明星定位差距過大，同框即違和，就有可能引發品牌受眾的“心理抵觸”。
其次，品牌渠道的就緒性意味著品牌需要擁有更為廣泛的渠道，包括線上及線下渠道，讓消費者可以輕易地購買到產品，特別是渠道部署應該與媒介投入保持一致性。同時，在任何一個單一渠道中，明星形象在渠道中的應用需要實現統一、迅速的部署，不要出現消費者到渠道后看不到明星營銷的相關展示，或者展示缺乏一致性等問題，影響最終轉化。
再次，產品的就緒性體現在產品是否有差異性的產品功能、良好的消費者口碑，特別是在社會化媒體中的日常種草文，以及電商渠道上用戶的好評等。當消費者在日常生活中被觸及、種草，那么會更有可能實現自身的購買，讓明星營銷事半功倍。
最后，品牌的就緒性還體現在其團隊的明星營銷經驗和能力上。明星營銷翻車的原因很多，其中對粉絲群體的痛點和興奮點缺乏了解最常被提起，這其實是團隊不就緒的結果之一，品牌內部團隊應該有一位明星粉絲圈層的圈內人。當然，營銷團隊的就緒性更重要的是能以終為始，在明星營銷之初就設定效果衡量體系。這一點我們后續詳細論述。
我們簡單地將品牌發展劃分為從0至1、從1至10、從10至100三個階段，當品牌處在從0至1、甚至在從1至10階段的時候，往往存在品牌力不足、產品缺乏顯著優勢、銷售渠道有限等特征，這一階段進行明星營銷，往往會出現因為“就緒性”不足，讓明星營銷無法發揮最大的功效。這一點，目前積極部署明星營銷的新消費品牌，更需要自我審視是否就緒，謹慎決策，提高自身明星營銷的“就緒性”。
明星三層流量結構下與品牌的匹配度是關鍵
當品牌逐一達成就緒性的要素，躊躇滿志，終于可以開展明星營銷了。此時，最關鍵但經常被低估的問題就迎面而來了——選擇明星。這個問題多關鍵呢？將明星營銷與創業類比，選擇明星就是選擇賽道，賽道對于創業的重要性不言而喻，人們常說“選擇比努力重要”。如同賽道選擇一樣，選擇明星需要考慮的因素很多，但最重要的是了解明星的流量天花板以及流量的構成，以及判斷品牌的核心優勢和資源與所選明星的流量是否匹配。
目前，部分品牌對明星流量的認知仍然停留在公開的社交媒體數據，甚至是“我感覺他/她紅”、“我覺得他/她適合我們品牌”這一階段。實際上，不同明星的流量天花板及流量構成差異巨大，若對此認識不足也將會讓明星營銷未戰先敗。
明星為品牌帶來的流量分為三層，第一層是明星的私域流量，即明星在社交媒體上沉淀的粉絲，這一層流量的獲取成本低且轉化率高，通常被品牌主高度關注，通過粉絲營銷等手段予以影響；第二層是明星在社交媒體擁有的話題流量，明星通過熱搜、新聞、KOL二次創作獲得關注，這部分流量大多是所謂的泛娛樂用戶，這一流量的獲取成本及轉化率適中，品牌主通過放大明星人設賦能產品，制造社交媒體話題謀求轉化；第三層是明星的大眾認知流量，主要是普通的路人消費者，她們在社交媒體上沒有那么活躍，獲取成本高且轉化率低，品牌主需要通過媒介投放去撬動這部分消費者對品牌的認知。
品牌主需要了解今天不同類型的明星擁有不同的流量結構和對應的打法模式。通常情況下，擁有第一層流量的明星通常是選秀或耽改劇出身，通常也被稱為流量明星，他/她可能在一段時間也擁有第二層社交媒體話題流量，但一般還需要一段時間獲得“高貴路人”的青睞；擁有第二層流量的明星類型更多樣，通常是熱播綜藝、電視劇中的話題嘉賓、選手和角色，這一類明星具有一到三個月的時效性，時間一過流量也就消失殆盡了；擁有第三層流量的明星大多是國民度高的的演員、歌手，他/她們出道時間早、擁有過一定的作品，公眾知名度高。但同時擁有三層流量的明星并不多見，大多數明星可能都各有所長，在某一層流量上的表現更為突出。
天貓520《愛的黃金時代》選擇李銀河并通過其人設進行營銷
當品牌選擇明星時，就同時選擇了他/她背后的流量結構。品牌最好根據合作明星，判斷該明星的流量天花板和最小值，即在給定預算的情況下，該明星最多和最少可能調動的人數和購買力是多少，那么品牌的ROI其實就在這個范圍內遷移，品牌需要守住底線，向上爭取，但也不可能超越天花板。舉例而言，某話題歌手的流量天花板是50,000人，那么客單價是100元的產品，帶貨的天花板就是5,000,000元，不能更多。
品牌需要根據自身的營銷資源和優勢去匹配明星——品牌計劃多少預算簽明星，有多少預算用明星，包括拍攝物料及媒介投放預算，而非選擇明星后再去匹配資源。擁有三層流量的明星需要大媒介資源才能完全放量，例如簽約成本超過1000萬元的明星，如果僅僅進行粉絲營銷，但缺少大媒介資源也無法實現三層流量的放量。但只擁有第一層流量的明星則是用了大媒介資源也無法放量。2020年某知名礦泉水品牌簽約新的代言人，該明星因為一部網劇迅速獲得知名度，流量結構主要集中在第一層及第二層流量，并未擁有第三層大眾消費者流量，但該品牌對代言人TVC進行了央視廣告投放，可想而知，央視的受眾大多數并不認識這位明星，造成的結果就是明星借勢品牌，而非品牌獲益。
當然，品牌和明星的匹配還有更多因素需要參考，譬如明星形象與品牌形象是否匹配，明星流量與品牌目標消費者是否匹配、明星長期通告規劃與自身營銷節點是否匹配、明星經紀團隊與品牌團的契合度是否匹配等等，但品牌自身資源與明星流量匹配最為重要。當完成明星匹配，明星營銷就成功了一大半。
用好明星營銷，實現品×效×銷的幾何增長力
現在，品牌終于與明星完成了簽約，進入令人興奮的創意環節了！且慢，還有一項工作要做，那就是以終為始，先來設定明星營銷的效果衡量體系，這一點的重要性通常被人們忽略。
簡單地說，明星營銷的短期回報是私域流量帶貨，中期目標是社交媒體話題流量，長期目標是品牌心智提升以及流量的沉淀，而這也正是針對明星的三層流量而設定的衡量體系。只有這樣以品效銷三管齊下，才能算出大多數品牌明星營銷的投資回報率。如果，以“帶貨”作為單一目標，而不知道“帶貨”在不同流量中是如何發生的，那么大多數品牌會鎩羽而歸。
第一，明星營銷短期的即時銷量來自明星的私域流量，即粉絲因為支持明星商務合作而產生的購買，即“品牌-流量明星-粉絲運營-直播/電商承接”模式。這一模式在實踐中已經被廣泛應用，效果如何一是受制于明星的私域流量池天花板有多高，二是私域流量的轉化意愿有多高，轉化意愿的高低取決于品牌的品牌力、產品力以及明星營銷的物料、媒介、粉絲運營等等。
第二，明星營銷的品效銷結合還可以爭取在泛娛樂用戶中獲得更大的免費流量，以及進行有效的轉化，利用“品牌-話題明星-人設營銷-信息流投放/購買”這一模式進行放量，這一模式不僅適用于微博等平臺，也更實用在抖音等平臺，利用話題明星的輿論人設結合產品優勢創造銷售場景，并通過投放找到對應的圈層人群包多次觸達。例如，ubras與歐陽娜娜、薄荷健康與尹正、軒媽與李雪琴、瑞幸與利路修等合作的成功都可歸因于此。這一模式需要品牌反應迅速，因為消費者會迅速單一話題免疫，直至無效。
軒媽放大李雪琴與其母親互相吐槽的人設
第三，通過明星營銷完成消費者品牌心智的建立，從而實現全渠道更為長期的認知收割。明星在消費者中擁有心智，通常而言，流量明星擁有“年輕”、“時尚”以及“潮流”等心智，這也就是品牌在進行年輕化時一般選擇流量明星合作的基礎；話題型明星的人設豐富多樣，很難一概而全，更需要品牌一一甄選；國民性高的明星，人設也多有不同，但“可信賴”、“大明星”、“有作品”是共同點，品牌可以通過這些詞提高強化自身品牌形象。當品牌從線上走向線下成為全渠道品牌時，“品牌-國民性明星-品牌營銷-全渠道承接”這一模式也被廣泛應用。值得一提的是，在消費者心智轉移過程中需要避免品牌為明星做嫁衣，美而無信息的物料是常見的錯誤，而需要充分利用明星自身的消費者心智詞與品牌心智詞進行共創的方法，讓消費者獲得“他們的合作是天作之合”的感嘆！除了明星心智詞的轉移，明星私域粉絲如能運營得當，也有可能成為品牌的私域用戶。
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今天每一個品牌都面臨著增長壓力，明星營銷因其品效銷三合一的特征，讓其在品牌主思考增長突破時脫穎而出。而明星也不僅僅是娛樂明星，無論是B站的百大UP主、還是電競選手，每一個擁有私域流量的意見領袖都可以成為營銷中的“明星”。
順應明星營銷場景和生態的新變化，總結優化明星營銷的方法論，幫助品牌與明星相互賦能，不僅讓每一筆營銷預算都有所回報，也讓每個圈層的“明星”生態都能茁壯成長。
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