【深度分析】從“品牌化”到“IP化”，數字消費時代的傳播升級
影視IP、游戲IP、文旅IP、品牌IP、個人IP……這是一個“萬物皆可IP”的時代。形形色色的IP充斥著我們的生活，但IP到底是什么？
本篇文章探討IP的本質及其興起的原因。
考慮到文章較長，要點請看下方貼心小黑板——
一、IP是什么
熊本熊、王者榮耀、復仇者聯盟、丁真……這是一個“萬物皆可IP”的時代。IP已經成為一個極度泛化的概念。從前我們說做品牌，現在說做品牌IP；從前說開發游戲，現在說開發游戲IP；從前說做影視，現在說做影視IP；從前說培育網紅，現在說培育網紅IP；從前說打造個人品牌，現在說打造個人IP……
形形色色的IP充斥著我們的生活，但IP到底是什么？
內容營銷、符號消費、產業的文化升級等等，這些界定都過于籠統。
作為新興市場，大家都在摸著石頭過河。在這個過程中，我查閱到的最貼切的IP定義是騰訊提出的——IP指的是被市場檢驗過的一種用戶情感的載體。
先別管這個定義多抽象，它確實完美解答了“萬物皆可IP”這一現象。因為情感的載體是多樣化的嘛。
BUT這個定義仍然未能指出IP的本質，因為它解答不了以下困惑——
IP這個概念為何會興起？
如何打造一個IP？
如果不知道IP的來龍去脈，不明白它為何會產生，如何去發展，那么就不能算真正理解IP這個概念。
既然沒有現成的答案，那就自己動手研究咯。
二、IP的本質——數字消費時代的傳播升級
IP這個概念真的是從詩詞歌賦涵蓋到人生哲學，涉及符號學、美學、心理學、社會學、傳播學、營銷學、劇作等各種綜合性知識。而IP這個概念之所以難以厘清，是因為大家都選擇錯了分析框架——
目前市面上幾乎都是從文化和商業兩個角度對IP進行分析，認為IP的本質是文化符號。而其實IP真正的秘密在于傳播學——IP是數字消費時代的傳播升級。IP接過了“定位”理論的大旗，繼續解決“在傳播過度的社會，如何讓信息被接收”這一難題。
凡事想透了就特別簡單。
IP傳播——基于圈層的人設符號營銷。
IP傳播興起的原因——信息爆炸&傳播關系平等化。
IP商業——通過多維開發將IP價值最大化的一種商業模式。
下面讓我來詳細解釋一下。
三、IP的三大特性
只要去查閱，就會發現目前市面上對于IP特性的理論都很雜亂不成章法，且車轱轆話來回說。我梳理了一下IP的三大核心特性——人設、圈層化、可多維開發。
（一）鮮明的人設。
我們去考察任何一個成功的IP，會發現它一定有一個鮮明的人設。IP的出發點及目標從來不是某一個產品，而是文化符號。這個文化符號需要進一步通過人設來進行塑造和傳播。人設的打造以價值觀為基礎，以故事性為骨肉。比如熊本縣基于自身的資源及文化特征，迎合大眾的審美品位，打造出了“賤萌”的熊本熊。并圍繞“賤萌”這一特征打造了大量的營銷事件，跟鱷梨精打架啦、腮紅丟了發動大家一起尋找啦等等。
（二）圈層化。
如今的時代早已不再是通過集中渠道向大眾單向灌輸信息的時代。人們圍繞共同的審美喜好主動形成不同的圈層，即營銷界所說的粉絲或私域流量。每一個成功的IP都有一個核心圈層，IP與圈層是雙向互動關系，而不是單向傳播關系，因此現在很多IP在打造過程中就會讓受眾參與進來。
（三）可多維開發。
可供多維開發是IP商業被資本青睞的核心原因。IP不是某一種具體的產品，它是一個文化符號，成功的IP可帶領著自身擁有的流量延展到各個應用領域。IP既可以延展也可以授權，詳情可參考IP王者——迪士尼。
四、IP為何會興起——傳播關系趨于平等的產物
傳播是人類社會的基本活動。通過傳播活動，人與人之間交流信息，彼此聯系、影響，從而形成各類關系。眾多關系形成社會。
因此傳播的變革影響著社會的方方面面，包括人們的生活方式、社會關系與認知模式。正如麥克·盧漢所說，“媒介的塑造力來自其自身”。
從傳播發展的基本規律可以看出IP的來龍去脈。
（一）話語權的移動，傳播關系趨于平等
回顧人類社會的傳播發展史，人類傳播發展的目的始終是增強彼此之間的交流能力。在語言與文字尚未產生的原始時代，人類彼此交流只能靠指指點點。從語言、文字到廣播電視再到如今的移動互聯網，信息的傳播逐步擺脫時間與空間的限制。而在這一過程中，傳播關系的兩端發展是不對等的。
首先，一部分人借由廣播電視等媒介率先成為信息的傳播者，占絕大多數的大眾則是信息的接收者。信息傳播呈現為中心化的單向傳播。因此話語權掌握在少數人手中，大眾被集中灌輸各種信息，信息傳播無法滿足多樣化個性化的需求。
社會發展至如今的數字消費時代，人人都可以隨時隨地獲取各類信息并給予反饋，同時也可以傳播各類信息。需要的信息幾乎在網上都可以搜索到、網購可以點評、看視頻可以發彈幕、可以通過直播跟主播實時互動，還可以通過微信微博朋友圈抖音快手等發布自己的內容。媒介的發展使得傳播關系趨于平等，話語權向過去的信息接收端移動。
話語權的移動、傳播關系趨于平等來帶了哪些社會變革呢？這些變革為信息傳播提出了哪些新要求、從而促進了IP的產生與發展呢？我們接著往下看。
（二）話語權移動、傳播關系趨于平等帶來的社會變革
信息質與量的變革——垂直內容崛起&信息爆炸
人人都可以成為信息的傳播者，自然有海量垂直細分類內容崛起。在滿足個性化需求的同時也帶來了信息的大爆炸。人的認知能力是有限的，必然要對如此海量的信息進行精簡。如何獲取人們的注意占據人們的認知，是當下信息傳播的難題。
關系的變革——圈層的形成
由于自主權擴大了，人們依照自己的喜好與需求形成不同的圈層，圈層內的成員不再是被動的信息接收者，他們可以發表自己的觀點與意見，彼此互動。而不同圈層之間的交流互動就形成了跨界出圈的現象。
生活方式&認知模式的變革
一系列的環境變革、關系變革最終導致的是生活方式與認知模式的變革。從前那套高高在上的傳播方式行不通了。將信息包裝為一個更具象的、更人格化的、能夠與受眾平等互動鏈接情感的形象，才能夠在海量信息中抓住受眾轉瞬即逝的注意力，獲得認知度與認同粘性。
總結一下就是大眾擁有了越來越多的傳播自主權，不再是從前被動的信息接收者。IP是傳播關系趨于平等的產物。而IP商業必然要順應這樣的新型關系進行發展。
五、虛擬與現實融合的未來
當然，IP的興起與經濟發展帶來的日益增長的精神需求、日益激烈的市場競爭呼吁產業的文化升級等都有密不可分的關系。但從傳播學的角度能夠更好地將IP是什么、為什么興起以及如何去發展三者統一起來。
打造IP，既要懂得商業的基本規律，也要具有足夠的文化與審美積淀。這背后的本質總結起來就是要對個人與社會有足夠的體察與思考。在這個不斷加速的時代，人們總是形色匆匆，因此更需要優質的真誠的IP給生活以安慰。
而另一方面，IP也在模糊現實與虛擬的界限。包括人在內的任何生命都解構為信息在網絡傳播，而各種無生命的事物和信息則被包裝得越來越具有生命性。追逐流量的時代，各種人設立了又倒，倒了又立，真假的界限到底在哪里？如何將傳播自主權為我所用，而非被各種真假難辨的聲音所裹挾、盲目地去追隨。我們比任何時候都更需要清楚地認識自我與社會。
無論如何，我們都將迎來一個喜憂參半的未來，而這也是"IP樂園"這個公眾號存在的原因。
未完待續To be continue
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