【深度分析】從“品牌化”到“IP化”，數(shù)字消費(fèi)時(shí)代的傳播升級(jí)
影視IP、游戲IP、文旅IP、品牌IP、個(gè)人IP……這是一個(gè)“萬(wàn)物皆可IP”的時(shí)代。形形色色的IP充斥著我們的生活，但I(xiàn)P到底是什么？
本篇文章探討IP的本質(zhì)及其興起的原因。
考慮到文章較長(zhǎng)，要點(diǎn)請(qǐng)看下方貼心小黑板——
一、IP是什么
熊本熊、王者榮耀、復(fù)仇者聯(lián)盟、丁真……這是一個(gè)“萬(wàn)物皆可IP”的時(shí)代。IP已經(jīng)成為一個(gè)極度泛化的概念。從前我們說(shuō)做品牌，現(xiàn)在說(shuō)做品牌IP；從前說(shuō)開(kāi)發(fā)游戲，現(xiàn)在說(shuō)開(kāi)發(fā)游戲IP；從前說(shuō)做影視，現(xiàn)在說(shuō)做影視IP；從前說(shuō)培育網(wǎng)紅，現(xiàn)在說(shuō)培育網(wǎng)紅IP；從前說(shuō)打造個(gè)人品牌，現(xiàn)在說(shuō)打造個(gè)人IP……
形形色色的IP充斥著我們的生活，但I(xiàn)P到底是什么？
內(nèi)容營(yíng)銷、符號(hào)消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)的文化升級(jí)等等，這些界定都過(guò)于籠統(tǒng)。
作為新興市場(chǎng)，大家都在摸著石頭過(guò)河。在這個(gè)過(guò)程中，我查閱到的最貼切的IP定義是騰訊提出的——IP指的是被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的一種用戶情感的載體。
先別管這個(gè)定義多抽象，它確實(shí)完美解答了“萬(wàn)物皆可IP”這一現(xiàn)象。因?yàn)榍楦械妮d體是多樣化的嘛。
BUT這個(gè)定義仍然未能指出IP的本質(zhì)，因?yàn)樗獯鸩涣艘韵吕Щ蟆?br/>
IP這個(gè)概念為何會(huì)興起？
如何打造一個(gè)IP？
如果不知道IP的來(lái)龍去脈，不明白它為何會(huì)產(chǎn)生，如何去發(fā)展，那么就不能算真正理解IP這個(gè)概念。
既然沒(méi)有現(xiàn)成的答案，那就自己動(dòng)手研究咯。
二、IP的本質(zhì)——數(shù)字消費(fèi)時(shí)代的傳播升級(jí)
IP這個(gè)概念真的是從詩(shī)詞歌賦涵蓋到人生哲學(xué)，涉及符號(hào)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、劇作等各種綜合性知識(shí)。而IP這個(gè)概念之所以難以厘清，是因?yàn)榇蠹叶歼x擇錯(cuò)了分析框架——
目前市面上幾乎都是從文化和商業(yè)兩個(gè)角度對(duì)IP進(jìn)行分析，認(rèn)為IP的本質(zhì)是文化符號(hào)。而其實(shí)IP真正的秘密在于傳播學(xué)——IP是數(shù)字消費(fèi)時(shí)代的傳播升級(jí)。IP接過(guò)了“定位”理論的大旗，繼續(xù)解決“在傳播過(guò)度的社會(huì)，如何讓信息被接收”這一難題。
凡事想透了就特別簡(jiǎn)單。
IP傳播——基于圈層的人設(shè)符號(hào)營(yíng)銷。
IP傳播興起的原因——信息爆炸&傳播關(guān)系平等化。
IP商業(yè)——通過(guò)多維開(kāi)發(fā)將IP價(jià)值最大化的一種商業(yè)模式。
下面讓我來(lái)詳細(xì)解釋一下。
三、IP的三大特性
只要去查閱，就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前市面上對(duì)于IP特性的理論都很雜亂不成章法，且車(chē)轱轆話來(lái)回說(shuō)。我梳理了一下IP的三大核心特性——人設(shè)、圈層化、可多維開(kāi)發(fā)。
（一）鮮明的人設(shè)。
我們?nèi)タ疾烊魏我粋€(gè)成功的IP，會(huì)發(fā)現(xiàn)它一定有一個(gè)鮮明的人設(shè)。IP的出發(fā)點(diǎn)及目標(biāo)從來(lái)不是某一個(gè)產(chǎn)品，而是文化符號(hào)。這個(gè)文化符號(hào)需要進(jìn)一步通過(guò)人設(shè)來(lái)進(jìn)行塑造和傳播。人設(shè)的打造以價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以故事性為骨肉。比如熊本縣基于自身的資源及文化特征，迎合大眾的審美品位，打造出了“賤萌”的熊本熊。并圍繞“賤萌”這一特征打造了大量的營(yíng)銷事件，跟鱷梨精打架啦、腮紅丟了發(fā)動(dòng)大家一起尋找啦等等。
（二）圈層化。
如今的時(shí)代早已不再是通過(guò)集中渠道向大眾單向灌輸信息的時(shí)代。人們圍繞共同的審美喜好主動(dòng)形成不同的圈層，即營(yíng)銷界所說(shuō)的粉絲或私域流量。每一個(gè)成功的IP都有一個(gè)核心圈層，IP與圈層是雙向互動(dòng)關(guān)系，而不是單向傳播關(guān)系，因此現(xiàn)在很多IP在打造過(guò)程中就會(huì)讓受眾參與進(jìn)來(lái)。
（三）可多維開(kāi)發(fā)。
可供多維開(kāi)發(fā)是IP商業(yè)被資本青睞的核心原因。IP不是某一種具體的產(chǎn)品，它是一個(gè)文化符號(hào)，成功的IP可帶領(lǐng)著自身?yè)碛械牧髁垦诱沟礁鱾€(gè)應(yīng)用領(lǐng)域。IP既可以延展也可以授權(quán)，詳情可參考IP王者——迪士尼。
四、IP為何會(huì)興起——傳播關(guān)系趨于平等的產(chǎn)物
傳播是人類社會(huì)的基本活動(dòng)。通過(guò)傳播活動(dòng)，人與人之間交流信息，彼此聯(lián)系、影響，從而形成各類關(guān)系。眾多關(guān)系形成社會(huì)。
因此傳播的變革影響著社會(huì)的方方面面，包括人們的生活方式、社會(huì)關(guān)系與認(rèn)知模式。正如麥克·盧漢所說(shuō)，“媒介的塑造力來(lái)自其自身”。
從傳播發(fā)展的基本規(guī)律可以看出IP的來(lái)龍去脈。
（一）話語(yǔ)權(quán)的移動(dòng)，傳播關(guān)系趨于平等
回顧人類社會(huì)的傳播發(fā)展史，人類傳播發(fā)展的目的始終是增強(qiáng)彼此之間的交流能力。在語(yǔ)言與文字尚未產(chǎn)生的原始時(shí)代，人類彼此交流只能靠指指點(diǎn)點(diǎn)。從語(yǔ)言、文字到廣播電視再到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，信息的傳播逐步擺脫時(shí)間與空間的限制。而在這一過(guò)程中，傳播關(guān)系的兩端發(fā)展是不對(duì)等的。
首先，一部分人借由廣播電視等媒介率先成為信息的傳播者，占絕大多數(shù)的大眾則是信息的接收者。信息傳播呈現(xiàn)為中心化的單向傳播。因此話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)人手中，大眾被集中灌輸各種信息，信息傳播無(wú)法滿足多樣化個(gè)性化的需求。
社會(huì)發(fā)展至如今的數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，人人都可以隨時(shí)隨地獲取各類信息并給予反饋，同時(shí)也可以傳播各類信息。需要的信息幾乎在網(wǎng)上都可以搜索到、網(wǎng)購(gòu)可以點(diǎn)評(píng)、看視頻可以發(fā)彈幕、可以通過(guò)直播跟主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，還可以通過(guò)微信微博朋友圈抖音快手等發(fā)布自己的內(nèi)容。媒介的發(fā)展使得傳播關(guān)系趨于平等，話語(yǔ)權(quán)向過(guò)去的信息接收端移動(dòng)。
話語(yǔ)權(quán)的移動(dòng)、傳播關(guān)系趨于平等來(lái)帶了哪些社會(huì)變革呢？這些變革為信息傳播提出了哪些新要求、從而促進(jìn)了IP的產(chǎn)生與發(fā)展呢？我們接著往下看。
（二）話語(yǔ)權(quán)移動(dòng)、傳播關(guān)系趨于平等帶來(lái)的社會(huì)變革
信息質(zhì)與量的變革——垂直內(nèi)容崛起&信息爆炸
人人都可以成為信息的傳播者，自然有海量垂直細(xì)分類內(nèi)容崛起。在滿足個(gè)性化需求的同時(shí)也帶來(lái)了信息的大爆炸。人的認(rèn)知能力是有限的，必然要對(duì)如此海量的信息進(jìn)行精簡(jiǎn)。如何獲取人們的注意占據(jù)人們的認(rèn)知，是當(dāng)下信息傳播的難題。
關(guān)系的變革——圈層的形成
由于自主權(quán)擴(kuò)大了，人們依照自己的喜好與需求形成不同的圈層，圈層內(nèi)的成員不再是被動(dòng)的信息接收者，他們可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)與意見(jiàn)，彼此互動(dòng)。而不同圈層之間的交流互動(dòng)就形成了跨界出圈的現(xiàn)象。
生活方式&認(rèn)知模式的變革
一系列的環(huán)境變革、關(guān)系變革最終導(dǎo)致的是生活方式與認(rèn)知模式的變革。從前那套高高在上的傳播方式行不通了。將信息包裝為一個(gè)更具象的、更人格化的、能夠與受眾平等互動(dòng)鏈接情感的形象，才能夠在海量信息中抓住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，獲得認(rèn)知度與認(rèn)同粘性。
總結(jié)一下就是大眾擁有了越來(lái)越多的傳播自主權(quán)，不再是從前被動(dòng)的信息接收者。IP是傳播關(guān)系趨于平等的產(chǎn)物。而IP商業(yè)必然要順應(yīng)這樣的新型關(guān)系進(jìn)行發(fā)展。
五、虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的未來(lái)
當(dāng)然，IP的興起與經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的日益增長(zhǎng)的精神需求、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呼吁產(chǎn)業(yè)的文化升級(jí)等都有密不可分的關(guān)系。但從傳播學(xué)的角度能夠更好地將IP是什么、為什么興起以及如何去發(fā)展三者統(tǒng)一起來(lái)。
打造IP，既要懂得商業(yè)的基本規(guī)律，也要具有足夠的文化與審美積淀。這背后的本質(zhì)總結(jié)起來(lái)就是要對(duì)個(gè)人與社會(huì)有足夠的體察與思考。在這個(gè)不斷加速的時(shí)代，人們總是形色匆匆，因此更需要優(yōu)質(zhì)的真誠(chéng)的IP給生活以安慰。
而另一方面，IP也在模糊現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限。包括人在內(nèi)的任何生命都解構(gòu)為信息在網(wǎng)絡(luò)傳播，而各種無(wú)生命的事物和信息則被包裝得越來(lái)越具有生命性。追逐流量的時(shí)代，各種人設(shè)立了又倒，倒了又立，真假的界限到底在哪里？如何將傳播自主權(quán)為我所用，而非被各種真假難辨的聲音所裹挾、盲目地去追隨。我們比任何時(shí)候都更需要清楚地認(rèn)識(shí)自我與社會(huì)。
無(wú)論如何，我們都將迎來(lái)一個(gè)喜憂參半的未來(lái)，而這也是"IP樂(lè)園"這個(gè)公眾號(hào)存在的原因。
未完待續(xù)To be continue
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