蹭熱點(diǎn)，就是我們所說(shuō)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

因?yàn)槌杀镜?，又能以小博大。所以，蹭熱點(diǎn)成為許多企業(yè)非常喜歡做的事。很多營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者就等著爆個(gè)熱點(diǎn)事件，然后有內(nèi)容可以推送。

熱點(diǎn)，每年有無(wú)數(shù)次。高考，每年只有一次。每年的六月，總是充滿熱血的。不只是因?yàn)橄奶煅谉?，還充滿著一種激情戰(zhàn)斗力。每年這個(gè)時(shí)候，隨著考場(chǎng)內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，考場(chǎng)外的商戰(zhàn)也隨之拉開(kāi)帷幕。

各大品牌爭(zhēng)先恐后的借勢(shì)高考提升曝光度，營(yíng)銷(xiāo)文案花樣百出。隨著借勢(shì)熱點(diǎn)越來(lái)越多，品牌方對(duì)于文案的要求也越來(lái)越難。要走心，要一看就懂，要能調(diào)動(dòng)情緒，有個(gè)10w+那是最好……

于是一時(shí)間，各種熱點(diǎn)文案齊花綻放。很多文案硬是把自己的品牌生拉硬扯的往高考上湊，以至于受眾最后看到時(shí)，連點(diǎn)開(kāi)的欲望都沒(méi)有。

那么今天，我就和大家聊一聊蹭高考熱點(diǎn)這回事兒。

1. 蹭熱點(diǎn)為了什么？

大家每天都在琢磨，怎么蹭熱點(diǎn)？怎么蹭好熱點(diǎn)，玩爆借勢(shì)？

那么，蹭熱點(diǎn)到底為了什么？

很多人會(huì)說(shuō)，蹭熱點(diǎn)為了傳播，獲得更多閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率。只要蹭上熱點(diǎn)，傳播內(nèi)容就會(huì)在很大機(jī)率上得到轉(zhuǎn)發(fā)，或者是媒體報(bào)道，搶占最顯眼的曝光位置。

一句話，就是搶奪注意力。但從蹭熱點(diǎn)的目的來(lái)看，很多人蹭熱點(diǎn)是無(wú)效的。每當(dāng)節(jié)假日或熱點(diǎn)爆出時(shí)，很多營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)都喜歡發(fā)一些圖文、海報(bào)，然后讓一些廣告類(lèi)公眾號(hào)來(lái)推一篇文章。很多文案憑借熱點(diǎn)事件可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)刷爆朋友圈，營(yíng)造出一種無(wú)人不知、無(wú)人不曉的傳播狀態(tài)。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，就從熱點(diǎn)環(huán)境中銷(xiāo)聲匿跡。盡管當(dāng)時(shí)有閱讀量，有轉(zhuǎn)發(fā)率，有曝光度，但熱點(diǎn)一過(guò)，受眾什么也沒(méi)有記住。究其原因，這類(lèi)文案通常是為熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，為刷屏而刷屏。只是達(dá)到了一種追追追的瘋狂蹭熱狀態(tài)，卻沒(méi)有圍繞品牌內(nèi)核與價(jià)值進(jìn)行曝光傳播。

換句話說(shuō)，在熱點(diǎn)事件中，大家關(guān)注的實(shí)際上是熱點(diǎn)本身，并沒(méi)有注意到熱點(diǎn)背后的品牌。所以，只是在熱點(diǎn)中一次次的讓受眾對(duì)熱點(diǎn)更加了解，卻沒(méi)有讓受眾對(duì)你的品牌更加清晰。

最后的結(jié)果是：

熱點(diǎn)與品牌缺乏關(guān)聯(lián)度。熱點(diǎn)火了，受眾對(duì)品牌什么也沒(méi)有記住。

2. 蹭熱點(diǎn)一定要讓受眾產(chǎn)生品牌印象

蹭熱點(diǎn)，獲得更多曝光，是否一定就能吸引更多受眾關(guān)注或者購(gòu)買(mǎi)？

不一定。

有了曝光度，會(huì)引起更多受眾群體關(guān)注。但受眾是否因此記住了你的產(chǎn)品或品牌？受眾是否在選擇相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，頭腦中會(huì)自發(fā)調(diào)動(dòng)出你的傳播信息？

實(shí)際情況是，現(xiàn)在的受眾很健忘，非常健忘。

就像我們上學(xué)的時(shí)候，老師往往會(huì)記得成績(jī)差的、調(diào)皮搗蛋的、或者成績(jī)特別好的。而那些很聽(tīng)話成績(jī)一般的，往往都不被記住。

所以，蹭熱點(diǎn)最重要的，是不要為了熱點(diǎn)而生拉硬湊，而是要經(jīng)過(guò)系列思考，把每一次熱點(diǎn)蹭好。一定要達(dá)成的目的是讓受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而不僅僅是調(diào)動(dòng)情緒，或是一笑而過(guò)，或是一罵而過(guò)。

因?yàn)檫@樣帶來(lái)的結(jié)果很可能是，熱點(diǎn)一過(guò)，受眾情緒沒(méi)了，傳播價(jià)值沒(méi)了，品牌傳播也就失去了意義。想想看，如果你追了好多天熱點(diǎn)，受眾在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)你一點(diǎn)印象都沒(méi)有。

嗯，我只能說(shuō)，好尷尬??！

一些借勢(shì)失敗的案例，大多都是做得很火，卻在最后受眾連你傳播的是什么產(chǎn)品或品牌都不知道，只是在那段時(shí)間里瞎起哄。

嗯，這就叫失敗。

“腦白金”創(chuàng)始人史玉柱說(shuō)過(guò)一個(gè)理念：

“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做的是給人留下深刻印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力時(shí)，我們就讓人記住壞的廣告。觀眾看的時(shí)候很討厭這個(gè)廣告，但買(mǎi)的時(shí)候卻不見(jiàn)得。因?yàn)橄M(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些讓他們印象深刻的?！?/p>

因此，無(wú)論我們以怎樣的眼光去看待“腦白金”廣告?！澳X白金”都以受眾認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻成功的進(jìn)入到消費(fèi)者心智中，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。

在受眾心智中一次、二次、三次……N次的加深印象，最后也就形成記憶，被受眾記住了。所以在品牌傳播上，腦白金是成功的。

我們蹭熱點(diǎn)，就是為了讓受眾對(duì)品牌有印象。

舉個(gè)例子，你去超市買(mǎi)東西，看到一個(gè)商品的第一反應(yīng)是“咦，這個(gè)產(chǎn)品我好像在電視或網(wǎng)上見(jiàn)到過(guò)”，這就是印象。

而形成的結(jié)果是：你可能好奇、可能半信半疑、可能想跟風(fēng)、可能覺(jué)得有趣、可能想嘗試，然后最后可能就買(mǎi)它了。

能被記住，這是最好的狀態(tài)。但首先，我們應(yīng)該讓受眾產(chǎn)生品牌印象。蹭熱點(diǎn)的最終目的，是為品牌傳播服務(wù)，讓受眾產(chǎn)生品牌印象，提高對(duì)品牌的熱度。

3. 高考熱點(diǎn)怎么蹭？

當(dāng)資本市場(chǎng)陷入非理性狂熱，注意力經(jīng)濟(jì)自然成為企業(yè)對(duì)于業(yè)績(jī)的追逐通道。這個(gè)時(shí)候，無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)中是玩事件或蹭熱點(diǎn)，都能在很大程度上吸引人群注意力。這個(gè)時(shí)候的各種行為，就是為了讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生印象。

這樣的案例大家這幾年應(yīng)該見(jiàn)過(guò)很多，像杜蕾斯、陌陌、天貓等等。當(dāng)然也有一些不那么正面的印象，比如質(zhì)量差、低俗、惡意競(jìng)爭(zhēng)等等。那么之前，我們對(duì)于蹭熱點(diǎn)聊了那么多。一定有人會(huì)問(wèn)，應(yīng)該怎么蹭熱點(diǎn)呢？

下面我就以自己的觀察和總結(jié)，分享給大家?guī)讉€(gè)蹭熱點(diǎn)的思路技巧。

（1）高水平的創(chuàng)意

要讓受眾記住品牌，不能為熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，而是要產(chǎn)出絕妙的創(chuàng)意。通過(guò)高水平的創(chuàng)意讓受眾在熱點(diǎn)傳播中，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。這條路，就是杜蕾斯一直在走的。舉個(gè)例子，廣告界最騷氣網(wǎng)紅杜蕾斯祝學(xué)子們“超常發(fā)揮”。

這一波可以說(shuō)是相當(dāng)厲害了，必須給杜蕾斯加雞腿。

再比如，腕表行業(yè)為數(shù)不多能在高考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中嶄露頭角的品牌“瑞士拜戈”。海報(bào)主體用文字填充出一只表。文案中反復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情進(jìn)行羅列和善意提醒。既表現(xiàn)出創(chuàng)意，又和產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。

要在熱點(diǎn)中產(chǎn)生創(chuàng)意，這里提供三個(gè)點(diǎn)供大家借鑒。

拿“王祖藍(lán)求婚李亞男事件”為例。（注意，這個(gè)例子只給大家提供一些思路，確切文案還需仔細(xì)斟酌。）大家可以多寫(xiě)幾條，從中挑選最適合的。

point one：列出熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

王祖藍(lán)、李亞男、求婚、結(jié)婚、藍(lán)男戀、愛(ài)情、鉆戒、鮮花、感動(dòng)、我愿意、高腳戀、擁抱、跪地、承諾、驚喜、諧星、華裔小姐冠軍……

point two：找出產(chǎn)品關(guān)鍵詞

這里選擇一個(gè)關(guān)系比較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，比如拖拉機(jī)：

力量、柴油機(jī)、聲音大、多用途、樸實(shí)、手扶、開(kāi)的穩(wěn)、司機(jī)、載重量大、走得穩(wěn)……

point three：結(jié)合兩邊關(guān)鍵詞

找一個(gè)有意思的契合點(diǎn)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開(kāi)展撰寫(xiě)。

感動(dòng)+樸實(shí)

給你最安穩(wěn)的保障

令人感動(dòng)的不是挺拔的身高，而是樸實(shí)的心

司機(jī)+結(jié)婚

做我一輩子的司機(jī)

承諾+載重量大

不管未來(lái)多沉重

都能扛在肩膀走完這一生

（2）關(guān)聯(lián)品牌與熱點(diǎn)

想清楚，品牌的受眾是誰(shuí)？受眾想知道什么？受眾喜歡什么樣的傳播方式？品牌或者產(chǎn)品中的什么點(diǎn)可以和熱點(diǎn)事件有效關(guān)聯(lián)？

這是文案思路的訓(xùn)練。

舉個(gè)例子，比如“黃金降價(jià)”這個(gè)熱點(diǎn)，它意味著什么？是否可以跟自己要做的產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)？

打個(gè)比方，如果是做地產(chǎn)廣告，熱點(diǎn)爆出即可引用。文案可以從“即使黃金降價(jià)，樓盤(pán)一樣火爆”、“樓盤(pán)比黃金保值”等方面入手。不管是做軟文、做海報(bào)、做標(biāo)題、做推文，受眾都很容易從這些點(diǎn)引起聯(lián)想。再給大家看一些案例。

比如，肯德基的大飯團(tuán)廣告：

美團(tuán)外賣(mài)的高考試卷廣告：

肛泰的腚力廣告：

建議大家如果找不到關(guān)聯(lián)處，不要生拉硬扯，湊數(shù)借勢(shì)。能借你就借，不能別瞎上。

（3）不要盲目追

一般來(lái)說(shuō)，從受眾分享和對(duì)熱點(diǎn)感興趣的角度看，熱點(diǎn)爆出1-6小時(shí)內(nèi)，受眾會(huì)對(duì)熱點(diǎn)保持最大興趣，愿意接收不同觀點(diǎn)。

熱點(diǎn)爆出12-24小時(shí)內(nèi)，受眾會(huì)逐漸失去興趣，因?yàn)橐呀?jīng)收到大量關(guān)于熱點(diǎn)的各種觀點(diǎn)。而在熱點(diǎn)發(fā)生的1-6小時(shí)內(nèi)要產(chǎn)出有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有創(chuàng)意、又能關(guān)聯(lián)品牌的推廣內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)難度很大。所以建議大家不要在熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)，為了把握1-6小時(shí)的黃金期急著去追。

因?yàn)楝F(xiàn)在的熱點(diǎn)事件太過(guò)復(fù)雜，存在一些爆出時(shí)間和背景上的相關(guān)約束，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)烏龍。而你在追的時(shí)候，代表的不是自己，不是個(gè)人，而是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌形象。

如果在傳播時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤或是站錯(cuò)隊(duì)了，對(duì)品牌的傷害會(huì)很大。

尤其是在追娛樂(lè)熱點(diǎn)時(shí)，萬(wàn)一兩方粉絲撕逼，你站在了其中一方，大概另一方馬上就會(huì)讓你知道什么是粉絲的力量。

舉個(gè)例子，2017年在第89屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，出現(xiàn)了有史以來(lái)的最大烏龍。頒發(fā)“最佳影片”的沃倫?比蒂錯(cuò)拿了最佳女主的信封，里面的紙條上寫(xiě)著“艾瑪?斯通《愛(ài)樂(lè)之城》”。他錯(cuò)誤宣布完之后，《愛(ài)樂(lè)之城》的主創(chuàng)上臺(tái)發(fā)表了獲獎(jiǎng)感言。其制片卻又突然拿過(guò)話筒，告訴場(chǎng)下人員：“我們其實(shí)錯(cuò)失了最佳影片，這個(gè)小金人的歸屬應(yīng)該是《月光男孩》。”這個(gè)烏龍，堪稱(chēng)“有史以來(lái)奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上最尷尬的時(shí)刻”。而這時(shí)，很多電影娛樂(lè)類(lèi)媒體已經(jīng)發(fā)文恭喜《愛(ài)樂(lè)之城》了，你說(shuō)這尷尬的。

如果你代表一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌也跟著發(fā)文恭喜了，那么推送出的文章和海報(bào)到底刪不刪呢？估計(jì)發(fā)完推送后看到這個(gè)烏龍，有種哭暈在廁所的沖動(dòng)吧！

再比如，前腳薛之謙微博公布和前妻復(fù)合，后腳前女友李雨桐就在微博手撕薛之謙。然后薛之謙又爆料打臉李雨桐，緊接著李雨桐再度打臉薛之謙……然后受眾就眼睜睜看著一些品牌賬號(hào)從最初的力挺薛之謙、高呼又相信愛(ài)情了到后來(lái)的大罵薛之謙人渣無(wú)擔(dān)當(dāng)。

你說(shuō)這是不是自己打臉？

而如果一個(gè)企業(yè)品牌，頻頻出現(xiàn)前后觀點(diǎn)不一的情況，又如何讓受眾信服呢？

OK，暫時(shí)就聊到這里吧。

祝各位同學(xué)發(fā)揮好水平，考出好成績(jī)！