用戶行為不會說謊，智能手機微報告背后的市場冷暖
2018年行將過半，手機市場卻一如既往的熱鬧，不走尋常路的預熱營銷，火藥味十足的電商大戰，似乎從未間斷。盡管IDC、Gartner等給出的報告無不指向了這樣一個事實：中國手機市場已經持續疲軟，也限制了各大手機品牌的增長潛力。
原因也不難理解，按照中國移動的規劃，2018年將在部分地區推進5G商用化，2019年開始將把國內的100多萬處4G基站更新為5G……從4G向5G時代的過渡，隨之而來的還有新一輪的換機潮，各大手機廠商無不枕戈以待。
可5G當真會成為手機市場新的分水嶺嗎？市場紅利只是其一，用戶行為則是其二。微博和賽諾剛剛發布了《2017年智能手機微報告》，最大的不同就是從用戶行為的視角解讀手機市場的趨勢。從這個角度來看，即將到來的5G時代是全民紅利，還是加速虹吸效應的不利因素，似乎有一些超出常規認知的答案。
用戶從哪里來，又將流向何處？
進入2016年以后，國內手機市場屢屢被提及的就是“存量換機”。顧名思義，國內手機市場已經臨近飽和，一家品牌的增長，意味著另一家品牌的下滑。很多第三方報告揭示了手機市場的T型格局，即排名前五的手機品牌掠走了80%以上的市場份額，不過聚焦在用戶行為的《智能手機微報告》給出了更為細致的答案：
1、微妙的用戶換機流向。存量競爭最大的看點無疑正是新用戶的流入來源，并在某種程度上折射了較于競爭對手們的競爭力。
iPhone X和iPhone 8的流入來源中，本品牌的占比分別高達91%和73%，而OPPO、vivo、華為、小米、榮耀等高端機型，來自本品牌的用戶占比在25%-39%之間，其中來自iPhone的占比普遍在20%左右。誠然，蘋果仍有有著安卓品牌們難以比擬的用戶忠誠度，但iPhone向安卓市場流失也有著擴大的趨勢，佐證了華為、OPPO等借旗艦機型沖刺高端市場的可行性。
2、差異化的用戶畫像。錯位競爭稱得上是手機市場的慣用戰術，當然錯位競爭的成功與否還有根據用戶畫像來判斷。
iPhone的用戶畫像集中在一二線城市，且以19-39歲的用戶為主；vivo的用戶群體以年輕用戶為主，主要生活在三四線及以下的中小城市；華為P系列以男性用戶為主，Nova系列則吸引了大批的女性；小米仍是男性用戶居多，19-22歲的年輕人占比最高。有趣的是，OPPO、iPhone的用戶集“吃貨”和“買買買”于一身，而華為、小米有著更多的“工作狂”，時尚和商務的分界線逐漸清晰。
3、微博社交營銷成為“帶貨王”。營銷是手機銷量不可或缺的主推力量，但營銷方式的偏好會直接影響用戶構成。
小米儼然是內容運營的集大成者，在各大手機品牌發起的微博話題與新機購買比例中，小米的轉化高達9.5%，遠高于3.3%的OPPO和1.6%的華為。只是從代言人的選擇上來看，陳偉霆、李易峰、鹿晗、彭于晏等成功為OPPO、vivo帶來了大批的女性用戶，啟用了吳亦凡、胡歌的小米和華為，依舊未能改變男性居多的比例。鑒于小米在2017年的觸底反彈，微博社交營銷的“帶貨能力”可見一斑。
4、性能下降仍是換機的主要動機。關于智能手機配置過剩的說法不絕于耳，在很大程度上提升了用戶的換機周期，但性能下降仍然是換機的主要動機。
從微博給出的數據來看，26-35歲的白領階層是換機的主力，且58%的用戶至少使用過5部智能手機。同時整體的用戶換機周期繼續拉長，一年換機的用戶下降到8.6%，接近50%的用戶兩年換機。換機周期的增長或許并不是一個十足的壞消息，用戶對性能有了更大的需求，導致2500-3000元價位的產品同比增長5.9%，3000元以上價位的產品同比增長竟高達17.5%，對價格的敏感度進一步降低。
5、用戶痛點呈現出多樣性。不同的用戶痛點是手機市場錯位競爭的關鍵，也是手機廠商打造差異化的不二法門。
除了系統流暢度、續航、存儲空間等大眾化的痛點，拍照、隱私安全、游戲等對用戶決策的影響進一步擴大。幾乎所有的手機品牌都在拍照上下功夫，進入2018年以后人工智能拍照逐漸成為主流，但隱私安全、游戲等痛點仍需要進一步滿足，雖然一些手機廠商開始注重云服務和安全保護，也開始在GPU、CPU的優化上提供良好的游戲體驗，目前來看依然有所欠缺。
誰脫離了用戶，誰就會被淘汰
4.11億月活的微博，或許給出的數據只是“玩微博的人在用什么手機”，以及“這些用戶有哪些特征”，但微博高達93%的移動端用戶，相當精準地反饋了不同手機品牌的市場表現。
從宏觀的維度來看，手機產業鏈越來越成熟，終端的用戶也越來越成熟，寡頭競爭是不可避免的趨勢，也是市場成熟的必然表現。可為何市場整體下滑的當口，總有少數品牌逆勢而上？《2017年智能手機微報告》作出了一個簡短的回復：誰脫離了用戶，誰就會被用戶所淘汰，最終被用戶所遺忘。
三個月前發布的Android P，新增了一個叫做“Dashboard”的應用，可以顯示各個APP的使用時長，價值或許不在于“防沉迷”，而是對用戶APP使用軌跡的記錄。無獨有偶，新近發布的iOS 12也加入了“數字健康”功能，幫助用戶管理花在iPhone和iPad上的時間，并詳細顯示出每個App的使用時長。可以猜測的是，基于用戶行為的研究將漸成主流，并成為手機市場競爭的風向標。
諸如微博等社交網絡則記錄了用戶情感化的行為，比如用戶喜歡什么類型的電影，用什么牌子的化妝品，玩什么類型的游戲，習慣于在什么地點打卡，以及用戶的換機流向。對于競爭慘烈的手機市場來說，如何精準地找到品牌受眾，如何滿足用戶的差異化訴求，并由此判斷手機行業的下一個流行趨勢，社交平臺早已是不可或缺的渠道。
比較正面性的案例可能就是華為、OPPO、vivo、小米等新寡頭們。華為抓住了成熟的商務用戶，同時也在憑借Nova、榮耀等子品牌或獨立品牌去爭奪年輕用戶；OPPO、vivo的用戶多集中在三四線城市，但OPPO也在通過線下活動、超級旗艦店等擴大在一二線品牌的影響力，而OPPO Find X、vivo NEX等則釋放出了調整產品布局的信號；小米已經有了遠高于其他品牌的忠誠度，且不斷依賴社交運營放大這一趨勢。
蘋果和三星實則扮演了中國手機市場上被沖擊的角色，iOS對安卓用戶的吸引力持續降低，三星盡管全球出貨量回暖，但在中國市場未能止滑。其中不乏一些偶然因素，好比說三星在市場上的高端形象，理應成為iPhone最主要的“接盤俠”，事實上iPhone及三星的市場份額正逐漸被國產四巨頭蠶食。這何嘗不是一個注定結果呢？產品定位和用戶需求脫節，市場營銷和用戶行為脫節，主打的服務又與用戶痛點脫節。
結語
GFK的數據分析為國內手機市場做出了虹吸效應加劇的預判，頭部品牌市場份額不斷擴大，但中小廠商的生存空間則越來越少。與之對應的是，金立長時間的資金鏈斷裂危機，魅族、摩托羅拉等接二連三的裁員，以及三星、蘋果等在中國市場的不如意。當倒金字塔結構消失，“中等生”等正面臨凜冬的煎熬。
數據反映了市場競爭的表現，用戶行為卻折射了不同手機品牌的思維方式。至少頭部品牌們已經樹立起了“贏者通吃”的意識，假如二三線品牌還在相信流量的自然分配，巨頭們拿走了50%，屬于自己的總有20%或30%，被遺忘將是注定的結果。畢竟數字上的規律有出乎，但用戶行為是不會騙人的。
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