企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)抖音，你會(huì)成為抖音界的杜蕾斯么
據(jù)艾媒咨詢給出的報(bào)告顯示，抖音以9653萬(wàn)用戶量位居前三，但從用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音以76%的增幅高居第一。作為新一代年輕人聚集的平臺(tái)，抖音也逐漸成為品牌主眼中的香餑餑。
1、品牌為什么要重視抖音
（1）用戶群體消費(fèi)潛力大
從極光大數(shù)據(jù)、企鵝智庫(kù)等多份報(bào)告綜合來(lái)看，抖音短視頻女性用戶占比顯著高于男性，年輕用戶占絕大多數(shù)，30歲以下用戶占80.7%，24歲以下用戶占比52.8，本科用戶以上占40%。目前來(lái)看抖音在一二線城市滲透率較高，用戶消費(fèi)潛力巨大。
（數(shù)據(jù)來(lái)源于極光）
（2）用戶獲取信息方式悄然轉(zhuǎn)變
在亨利君來(lái)看，無(wú)論是抖音火還是快手火，其背后都是以短視頻作為媒介鏈接，究其根本則和我們?nèi)缃瘾@取信息的方式有很大關(guān)系。從之前的文字、圖片、到如今的視頻，人類對(duì)信息的獲取、認(rèn)知路徑越來(lái)越短。而目前來(lái)看，通過(guò)視覺(jué)獲取信息的方式，大腦所受的刺激是最直接的。
而隨著智能手機(jī)及移動(dòng)通訊日益成熟，用戶可以通過(guò)很低甚至零成本的方式隨時(shí)隨地打開(kāi)手機(jī)，利用碎片化時(shí)間去獲取信息。
（3）或成內(nèi)容電商新接口
我們都知道，現(xiàn)在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)增速放緩，流量成本增加，平臺(tái)非常渴望有新的流量入口接入，而抖音目前也在做電商方面的測(cè)試，部分商家也嗅到商機(jī)，通過(guò)在抖音開(kāi)通帳號(hào)導(dǎo)流電商，紅人爆款商品比比皆是。
在未來(lái)幾年，電商內(nèi)容化、社交化的趨勢(shì)無(wú)可避免，以內(nèi)容來(lái)吸引流量，以社群來(lái)留存用戶，將是電商增長(zhǎng)利器。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
2、什么類型的品牌適合做抖音
在談及這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要考慮品牌玩抖音的目的，不要因?yàn)椴幌嚓P(guān)的品牌開(kāi)了你也跟著開(kāi)，這樣子不僅耗費(fèi)人力成本，有時(shí)候還會(huì)對(duì)企業(yè)形象有所損害。原因無(wú)非就兩個(gè)：一個(gè)是強(qiáng)化品牌產(chǎn)品屬性，達(dá)到導(dǎo)流賣貨的效果，另一個(gè)是提升企業(yè)形象，達(dá)到日常公關(guān)傳播效果。兩者目的不同，后面的玩法自然也不同。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
亨利君認(rèn)為，自帶以下特性的品牌適合玩抖音
（1）高頻、場(chǎng)景化產(chǎn)品
首先，高頻的產(chǎn)品or服務(wù)指的是人們?nèi)粘Ｉ钪谢蛘呷松骋浑A段經(jīng)常接觸的，這也代表著品類足夠成熟，不需要特別高的教育成本。其次是場(chǎng)景化，所推的產(chǎn)品or服務(wù)是易于通過(guò)可視化場(chǎng)景去體現(xiàn)的，給于用戶視覺(jué)沖擊力。
如具有線下體驗(yàn)場(chǎng)景的餐飲、旅游行業(yè)，這類行業(yè)具有先天的優(yōu)勢(shì)，線下場(chǎng)景更容易去承載內(nèi)容，如“答案茶”，“海底撈抖音吃法”、“重慶熱門景點(diǎn)”等，用戶也樂(lè)于通過(guò)場(chǎng)景重現(xiàn)的方式玩在其中。具備同樣特性的還有婚慶行業(yè)，通過(guò)酷炫的場(chǎng)景照片，吸引用戶眼球。
（2）自帶內(nèi)容科普屬性
這個(gè)比較容易理解，即內(nèi)容對(duì)用戶有教育作用。產(chǎn)品即內(nèi)容，每一個(gè)品類背后都隱藏著消費(fèi)者某一方面的需求，我們要從消費(fèi)者需求出發(fā)，切中用戶的認(rèn)知痛點(diǎn)，先從內(nèi)容方面讓用戶信服，梳理權(quán)威感，賣貨自然容易了。
3、品牌如何玩抖音
我們先看看目前有哪些品牌進(jìn)駐抖音，以下是小編整理的一些具有代表性的品牌，讓我們來(lái)看看他們的運(yùn)營(yíng)情況。
可以看到，部分品牌已經(jīng)搶先搭配了“雙微一抖”社會(huì)化傳播套餐，那在抖音的營(yíng)銷傳播，究竟可以怎么玩呢，別急，且看亨利君總結(jié)的“抖音三板斧”。
第一步：抖音號(hào)定位——賣什么&賣給誰(shuí)
我們?cè)谧鋈魏蝺?nèi)容的時(shí)候，都必須考慮兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是傳播目的是什么，是為了體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、促進(jìn)賣貨，還是提升企業(yè)形象；第二點(diǎn)是我們想吸引什么樣的人，人群畫像是什么樣的？平時(shí)關(guān)注的內(nèi)容、消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)等等，這些都是要花時(shí)間挖掘。
第二步：如何布局內(nèi)容
目前已進(jìn)駐抖音的品牌中，有不少是直接把品牌宣傳片照搬進(jìn)抖音里，內(nèi)容制作十分精美，但點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)往往不如人意，那從品牌的角度來(lái)看，什么維度的內(nèi)容比較受到用戶青睞呢，亨利君列了以下幾個(gè)維度，僅供參考。
（1）知識(shí)科普類
有用的知識(shí)往往受到用戶追捧的。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策之前，必然需要去了解產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，而此時(shí)你以行業(yè)專家的身份去接近消費(fèi)者，提供一個(gè)學(xué)習(xí)知識(shí)的途徑，去告訴消費(fèi)者什么是好的產(chǎn)品、什么樣的產(chǎn)品適合他&產(chǎn)品應(yīng)該如何正確使用等，我想消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)第一個(gè)想到的就是你。如【丁香醫(yī)生】，從健康科普角度切入；【尚品宅配】從裝修知識(shí)角度切入。在知識(shí)科普的過(guò)程中植入廣告，用戶更能接受。
（2）產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意展示
有創(chuàng)意、新奇的內(nèi)容在抖音上的傳播力同樣驚人，
第一，針對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，可以用夸張的手法去放大：比如某洗衣機(jī)品牌在洗衣機(jī)上面放置7層杯子來(lái)體現(xiàn)它的靜謐；
第二，多與抖音熱點(diǎn)結(jié)合，如抖音上的美圖拍攝教程，手機(jī)品牌就可以去貼熱，出自己批拍手機(jī)相關(guān)的美圖拍攝手法。
第三，打造內(nèi)容記憶點(diǎn)，多從用戶使用產(chǎn)品背后的真實(shí)情緒思考，像之前很火的“摔碗酒”、“占卜奶茶”等等。
（3）領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人IP打造
通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人形象塑造來(lái)讓用戶認(rèn)知企業(yè)、認(rèn)知產(chǎn)品，可以通過(guò)分享生活&工作動(dòng)態(tài)、個(gè)人金句等形式逐步打造領(lǐng)導(dǎo)人魅力。這一塊我在抖音上看到的比較火的是【正善牛肉哥】，他到現(xiàn)在做到了52.7w的粉絲，共發(fā)布了1000多條內(nèi)容，從教人家如何識(shí)別好牛排到如何煎牛排、吃牛排的角度吸引用戶，到分享自己在參加行業(yè)會(huì)議、展會(huì)，再到家庭、價(jià)值觀分享，個(gè)人魅力凸顯無(wú)疑。
（4）公司企業(yè)文化
官方抖音通過(guò)公司里發(fā)生的有趣的段子、公司環(huán)境展示&員工訪談等角度來(lái)宣傳企業(yè)，這一塊內(nèi)容的話，支付寶抖音做的比較好。
總的來(lái)說(shuō)，品牌抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)在方向確定上需慎重考慮，既要考慮內(nèi)容的受歡迎程度，也要考慮內(nèi)容制造的可延續(xù)性，盡可能保證內(nèi)容風(fēng)格的一致性，讓粉絲對(duì)品牌形成統(tǒng)一的印象。
第三步：如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)
通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到粉絲之后，品牌如何去變現(xiàn)流量呢？
變現(xiàn)方式除了目前正在小范圍測(cè)試的電商店鋪入口之外，其他的話則可以通過(guò)在評(píng)論區(qū)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)利益點(diǎn)將粉絲導(dǎo)流至微信平臺(tái)，進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)&轉(zhuǎn)化，方法有很多，關(guān)鍵得有一套完整的用戶運(yùn)維體系，這塊內(nèi)容我們放到之后的推文里再講。
總之，品牌要想在短視頻上做到有效的營(yíng)銷，請(qǐng)投入必要的人力&財(cái)力，真正去做好抖音號(hào)，不花心思運(yùn)營(yíng)不如不運(yùn)營(yíng)。
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