美圖營(yíng)銷新生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，揭秘顏值經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策略
2018年5月22日，美圖公司在上海舉辦了營(yíng)銷新生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。此次會(huì)議，不僅詳細(xì)解讀了美圖2018年的整體營(yíng)銷策略和布局，還通過(guò)分享美圖旗下多個(gè)王牌產(chǎn)品與影視綜藝 IP、時(shí)尚品牌合作創(chuàng)造的實(shí)戰(zhàn)案例，清晰展示了美圖在品牌營(yíng)銷方面的立體優(yōu)勢(shì)。
而從營(yíng)銷圈層的角度來(lái)看，美圖公司此次發(fā)布的2018年?duì)I銷新生態(tài)，在為品牌主提供最新?tīng)I(yíng)銷思路的基礎(chǔ)上，也包含了美圖對(duì)品牌營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)及模式的更多思考。
分兩步，解讀美圖公司2018四大戰(zhàn)略布局
此次發(fā)布會(huì)，美圖公司首席運(yùn)營(yíng)官程昱率先公布的2018應(yīng)用矩陣營(yíng)銷戰(zhàn)略四大布局，是第一個(gè)重要看點(diǎn)。
這四大戰(zhàn)略布局為：從圖片工具到社交平臺(tái)的屬性升級(jí)；從智能手機(jī)到魔鏡終端，再到肌膚檢測(cè)的硬件創(chuàng)新升級(jí)；通過(guò)開(kāi)展大IP營(yíng)銷、與專業(yè)影視機(jī)構(gòu)合作等方法持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容，即內(nèi)容升級(jí)；融合社區(qū)營(yíng)銷、硬件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等方式方法，實(shí)現(xiàn)有趣、多元化的營(yíng)銷手段升級(jí)。
美圖公司這四大布局的意義，其實(shí)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行解讀。
一方面，對(duì)美圖公司來(lái)說(shuō)，這是持續(xù)深化自身優(yōu)勢(shì)的必然舉措。
據(jù)美圖最新財(cái)報(bào)，2018年2月，美圖月活用戶總數(shù)高達(dá)4.547億，繼續(xù)位居影像類 App 市場(chǎng)首位。其中，美圖秀秀在去年取得了MAU增長(zhǎng)率高達(dá)14.8%的成績(jī)；與此同時(shí)，BeautyCam 美顏相機(jī)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也在2018年初創(chuàng)下歷史新高，美拍用戶日均視頻播放次數(shù)也有顯著提升。
更重要的是，美圖的業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)完成了對(duì)圖片美化、相機(jī)、AI、短視頻、電子商務(wù)、智能硬件產(chǎn)品等多個(gè)主流行業(yè)及領(lǐng)域的覆蓋，構(gòu)建了一個(gè)名符其實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)”。
如今，美圖進(jìn)行屬性升級(jí)，本質(zhì)上是平臺(tái)整體定位的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，正如美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻不久前所說(shuō)：“未來(lái)的十年，美和社交，將成為美圖公司最核心的兩個(gè)戰(zhàn)略方向。”今年5月開(kāi)始公測(cè)的美圖社交圈，也令美圖秀秀8.0版本成為繼2008年P(guān)C版、2011年手機(jī)版之后，第三個(gè)極具戰(zhàn)略意義的重量級(jí)版本。
美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻
而這背后展示出的是美圖對(duì)于核心用戶行為、心理的深入洞察——通過(guò)社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，滿足用戶美顏美妝、社交分享、興趣互動(dòng)、追逐潮流等全方位需求，進(jìn)一步做大用戶體量、活躍度及商業(yè)變現(xiàn)能力，增強(qiáng)用戶粘性與忠誠(chéng)度。
而致力于智能手機(jī)、魔鏡終端等硬件的創(chuàng)新，事實(shí)上折射出美圖為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的理念與追求，即從“讓用戶看起來(lái)美”，到“真正讓用戶變美”。當(dāng)然，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)受到越來(lái)越多用戶的青睞，美圖此舉便是緊緊圍繞用戶痛點(diǎn)而打造的實(shí)用且豐富的線下體驗(yàn)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶線上線下的無(wú)縫觸達(dá)。
另一方面，意味著美圖將合理運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，迭代出多樣化的可行性營(yíng)銷打法，做大其在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的平臺(tái)勢(shì)能。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷，信奉“流量為王”自然沒(méi)錯(cuò)，但在保障營(yíng)銷效果、受眾參與度及引發(fā)病毒式傳播等方面，“內(nèi)容”的重要性無(wú)可替代。因此，美圖將“輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”提高到戰(zhàn)略高度，是題中之意。
而社區(qū)營(yíng)銷、硬件營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段的升級(jí)，其出發(fā)點(diǎn)是針對(duì)不同品牌客戶的特性、理念，提供個(gè)性化且有效的營(yíng)銷服務(wù)。
眾所周知，“千人千面”是營(yíng)銷圈層興起的熱詞，對(duì)此，大多數(shù)人會(huì)片面地理解為營(yíng)銷要滿足大眾多樣化的需求；實(shí)際上，品牌需求也存在著諸多差異，營(yíng)銷平臺(tái)必然要為之匹配最合適的營(yíng)銷解決方案。
毫無(wú)疑問(wèn)，美圖早已開(kāi)啟了這方面的挖掘與創(chuàng)新。
“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”，三字概括提煉美圖新消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷策略
即使美圖公司沒(méi)有明確提及，但其四大布局的最終指向可以理解為“為品牌客戶帶來(lái)優(yōu)異的營(yíng)銷效果”，無(wú)論是流量、內(nèi)容、體驗(yàn)，還是互動(dòng)、轉(zhuǎn)化和參與，都是為了最終的“營(yíng)銷效果”做鋪墊的。
實(shí)際上，“效果”一直是貫穿此次發(fā)布會(huì)的“隱形關(guān)鍵詞”。美圖公司商業(yè)化副總裁付爽隨后提煉出的“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”，同樣體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
這三個(gè)字既高度概括了美圖公司應(yīng)對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷策略，某種意義上也是美圖為品牌主創(chuàng)造最優(yōu)營(yíng)銷效果的最佳注腳。
強(qiáng)調(diào)“快”，是希望通過(guò)提供完整而生動(dòng)的信息、搭建場(chǎng)景，縮短用戶的決策時(shí)間，而多樣化展示品牌或產(chǎn)品成為重要選項(xiàng)，此時(shí)美圖旗下短視頻信息流、圖片信息流、AR 濾鏡、美妝相機(jī)、魔鏡等渠道，就為品牌的多元化展示提供更快速、更直接的平臺(tái)，最終助力品牌贏得效率。
今年4月份，美妝相機(jī)先后為 Make up forever 上海興業(yè)太古匯門店和絲芙蘭上海正大廣場(chǎng)量身打造了AI美妝鏡，新穎、方便且衛(wèi)生的虛擬試妝，吸引到大量消費(fèi)者到店體驗(yàn)，體現(xiàn)了人工智能技術(shù)不僅能助力推廣和落地美妝新零售，更能為品牌賦能，強(qiáng)化品牌科技、高端屬性。
美妝相機(jī)AI美妝鏡，為用戶提供高虛擬試妝體驗(yàn)
準(zhǔn)，即精準(zhǔn)找到“類影響力人群”，精準(zhǔn)影響目標(biāo)人群。近幾年，二次元、嘻哈、街舞等原本較小眾的文化，卻頻繁得到整個(gè)社會(huì)的廣泛關(guān)注，凸顯出各大垂直領(lǐng)域里受眾的極高忠誠(chéng)度。
因此，相比于進(jìn)行簡(jiǎn)單的貼標(biāo)簽分類，美圖更傾向于在做內(nèi)容區(qū)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)刻畫調(diào)性去聚合不同特征的人群。例如擁有超2萬(wàn)優(yōu)質(zhì)達(dá)人、分布13個(gè)垂直領(lǐng)域、月均播放量超61億的美拍“M計(jì)劃”，已經(jīng)成為連接達(dá)人與品牌的專業(yè)平臺(tái)，通過(guò)專業(yè)高效的營(yíng)銷服務(wù)，助力達(dá)人與品牌實(shí)現(xiàn)共贏，目前已合作品牌超200個(gè)。
同時(shí)，美拍糅合短視頻及傳統(tǒng)綜藝在營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新推出了“微綜藝”，投入10億流量扶持、3億扶持基金、3000+達(dá)人，重點(diǎn)扶持旅行、美妝、美食、舞蹈、運(yùn)動(dòng)等新綜藝類型，更有助于提升品牌在細(xì)分市場(chǎng)的用戶忠誠(chéng)度，并解決行業(yè)核心痛點(diǎn)。
美圖提出“穩(wěn)”，針對(duì)的是當(dāng)下許多品牌進(jìn)行IP營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)的“節(jié)目火了，品牌沒(méi)火”的尷尬現(xiàn)象，穩(wěn)就是要將優(yōu)質(zhì)IP玩轉(zhuǎn)為品牌IP，為品牌傳播服務(wù)。
的確，時(shí)下大量IP傳播的首選形式是制作經(jīng)典動(dòng)作、臺(tái)詞、表情，引發(fā)網(wǎng)友高頻復(fù)制，進(jìn)而在社交平臺(tái)引發(fā)病毒式傳播。那么品牌營(yíng)銷需要思考的，則是如何有效地融入到這一過(guò)程中去，美圖旗下產(chǎn)品推出的最火同款表情包等功能，就能巧妙利用紅人效應(yīng)形成趣味刷屏，引發(fā)品牌洗腦式營(yíng)銷。
在本次發(fā)布會(huì)上，美圖公司市場(chǎng)副總裁陳漢澤介紹了2018年美圖市場(chǎng)策略及重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)布，如自拍節(jié)、時(shí)尚達(dá)人盛宴 Beauty Walks、以及故宮宮廷文化合作項(xiàng)目等。其中，美圖與故宮的合作旨在引領(lǐng)95后、00后一代更加了解傳統(tǒng)文化，傳遞文化價(jià)值、品牌價(jià)值、商業(yè)化價(jià)值等。
黑科技賦能，為商業(yè)營(yíng)銷保駕護(hù)航
在當(dāng)下年輕人掀起的“顏值經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮中，依托美圖秀秀、美妝相機(jī)、BeautyCam 美顏相機(jī)、美圖手機(jī)等產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起“美麗生態(tài)”的美圖公司是擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，在拍照、美顏、美妝等領(lǐng)域深受廣大用戶、尤其是女性消費(fèi)者的信賴與喜愛(ài)。
同理，美圖之所以能快速完成多領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品布局，并展現(xiàn)出商業(yè)營(yíng)銷方面的實(shí)力，MTlab 的技術(shù)支持功不可沒(méi)，各種各樣的黑科技可謂基石。
據(jù)美圖公司 MTlab 技術(shù)總監(jiān)許清泉介紹，在 MTlab 的技術(shù)支持下，美圖系產(chǎn)品不斷推陳出新，先后推出美圖秀秀繪畫機(jī)器人 Andy、BeautyCam 美顏相機(jī)發(fā)型管家、美妝相機(jī) AR 試妝等“行業(yè)爆款”，向各界展示美圖在 AI 技術(shù)、深度學(xué)習(xí)方面的優(yōu)勢(shì)尚屬其次，關(guān)鍵是真正迎合了用戶對(duì)于拍照、美顏、美妝等提出的新要求，即每個(gè)功能的推出都是基于對(duì)用戶的深入洞察，以此開(kāi)創(chuàng)了全新的變美方式及營(yíng)銷模式。
美圖秀秀繪畫機(jī)器人 Andy
未來(lái)，美圖公司將繼續(xù)以 AI 為技術(shù)引擎，結(jié)合用戶優(yōu)勢(shì)、品牌影響力優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷創(chuàng)新能力，持續(xù)深化平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河，最終進(jìn)一步釋放顏值經(jīng)濟(jì)潛力。
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