4年不換廣告片，廣告主也躺平了？
文｜阿段
編輯｜樂(lè)天
前些日子在機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，抬頭一看身邊有個(gè)廣告大屏，上面竟仍在播放著這條青花郎。喲，這不是我在老東家漢獅時(shí)創(chuàng)作過(guò)的電視廣告片么。掐指一算快4年過(guò)去了，讓我不禁想問(wèn)，這到底是品牌主也懶癌了？
在當(dāng)下這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一條廣告竟然用了4年。如果品牌主個(gè)個(gè)都像這般，那這搞廣告制作的兄弟們估計(jì)都得歇菜了。于是乎，我腦海中開始回憶起這條廣告片從創(chuàng)意到出品的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。試圖從某個(gè)角度找到讓品牌主不去更換廣告片的原因，當(dāng)然不是為了省錢。
青花郎機(jī)場(chǎng)廣告
記得那個(gè)仲夏，7月的陽(yáng)光非常刺眼，正準(zhǔn)備下班的時(shí)候，老板在釘釘里發(fā)了一條信息，說(shuō)有個(gè)白酒的項(xiàng)目很趕。我只得推掉約好的朋友，帶點(diǎn)小怨氣的想看看是哪個(gè)牌子這么不識(shí)抬舉？緊接著老板拋出這段文案“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”。
頓時(shí)有種醍醐灌頂之感，我開始研究這段廣告語(yǔ)的絕妙之處。通過(guò)對(duì)定位語(yǔ)的理解加上策略公司的答疑，才讓我對(duì)這個(gè)大戰(zhàn)略有了進(jìn)一步的認(rèn)知。
點(diǎn)擊播放十五秒版
面對(duì)紅海的白酒市場(chǎng)，特別是高端醬香白酒，茅臺(tái)已然是跨不過(guò)的墻，作為郎酒顯然知道這點(diǎn)，所以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就顯得極為不對(duì)稱。
但是，仗必須要打，若不打品牌就只能陷在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中不能自拔，抑或是被地區(qū)經(jīng)銷商拼命壓貨壓價(jià)，所以郎酒非常堅(jiān)定，仗一定要打！而且還不是小打小鬧，要打就得打出個(gè)名堂來(lái)，于是關(guān)乎品牌命運(yùn)的戰(zhàn)役就此拉開。
戰(zhàn)役最好的開始就是尊重對(duì)手
郎酒尊重市場(chǎng)更尊重對(duì)手，引用董事長(zhǎng)汪俊林的一句話：“我們不分蛋糕，我們來(lái)一起做蛋糕”。這樣的格局奠定了郎酒之后的戰(zhàn)略走向。
所謂一起做蛋糕，就是要把中國(guó)醬香型白酒的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，把云貴川產(chǎn)好酒的認(rèn)知在消費(fèi)者心目中再次強(qiáng)化，從而打造云貴川出的酒都是好酒的大認(rèn)知。
所以才有了“在四川盆地和云貴高原接壤的赤水河畔”，這句突出了區(qū)位優(yōu)勢(shì)的錨點(diǎn)語(yǔ)句，從而讓產(chǎn)品的這種特點(diǎn)被有效強(qiáng)化。接著一句“誕生了中國(guó)兩大醬香白酒”，這句話的妙處就是運(yùn)用了人心智中的“二元法則”，滲透中國(guó)陰陽(yáng)兩極的哲學(xué)思想，你中有我，我中有你。
縱觀商業(yè)世界像這種二元法則比比皆是，麥當(dāng)勞旁邊就有肯德基，有蘋果就有安卓，有中國(guó)石化就有中國(guó)石油等等。郎酒對(duì)茅臺(tái)，品牌間互為關(guān)系，不貶低對(duì)手，不說(shuō)自己更好，更不說(shuō)自己味道如何，就只說(shuō)我是中國(guó)兩大醬香之一，另一個(gè)是誰(shuí)，懂酒的消費(fèi)者都知道。
這種蜻蜓點(diǎn)水看似輕柔，實(shí)則一招致命的說(shuō)法，讓競(jìng)爭(zhēng)者壓根很難找到攻擊的點(diǎn)，同時(shí)也顯示自己的品牌高度，令醬香白酒二分江湖。
好的創(chuàng)意畫面才能承載好的策略
文案有了，如何能更好的落地？聲畫結(jié)合，相得益彰，才能讓消費(fèi)者深入的感知。所以我們把策略文案進(jìn)行創(chuàng)作拆分，力求讓每句話找到與之相應(yīng)的最好的畫面表達(dá)方式。
第一步，表達(dá)地域特質(zhì)。“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔”，這句話在品牌主眼里，就是在表達(dá)他們世世代代釀酒人引以為傲的“美酒河”。因?yàn)榘拙破焚|(zhì)好壞一半取決于水。
美酒河就是位于四川盆地與云貴高原的赤水河。有一段水流緩和清澈，兩邊的峽谷深幽，植被茂密，是釀酒的絕佳取水地，所以世代以來(lái)沿著這條美酒河誕生了諸多白酒品牌，使之成為中國(guó)最高端白酒的地理標(biāo)識(shí)。
毫無(wú)疑問(wèn)，我在創(chuàng)意中也必須把美酒河的山山水水給體現(xiàn)出來(lái)。好水才能出好酒，水體展現(xiàn)是必須的。同時(shí)還要展現(xiàn)出美酒河那種清幽中略帶的神秘感，于是我們給到幾種不同的視覺(jué)表現(xiàn)參考如下：
幽深河谷森林、直白的地圖、清澈的泉水（創(chuàng)意參考）
在實(shí)際拍攝中，制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的二次創(chuàng)作：
開闊的林木山川河流、道具地圖的運(yùn)用添加探索的神秘、壯麗的飛流直下三千尺（實(shí)拍畫面）
地域特征表現(xiàn)之后，我們進(jìn)入酒體的呈現(xiàn)：
倒酒與掛壁（創(chuàng)意參考）
白酒廣告，酒體當(dāng)然必須要全面展示。因?yàn)?strong>好的醬香型白酒在質(zhì)地上就有所不同，可以看到酒中細(xì)細(xì)的像絨絲一樣的形狀的物質(zhì)。我們?cè)趧?chuàng)意中選擇了一款高端的洋酒畫面展現(xiàn)它均勻掛壁的質(zhì)感，在實(shí)拍中使用了先進(jìn)的拍攝設(shè)備Motion Control，全方位展現(xiàn)酒體的質(zhì)感。
利用超高速攝影機(jī)拍攝出的酒體（實(shí)拍畫面）
說(shuō)到這里有很多朋友會(huì)說(shuō)，為啥白酒這東西都要拍酒體展現(xiàn)的呢？我的回答是這是必須的。因?yàn)檫@是體現(xiàn)產(chǎn)品特色的必要元素，是消費(fèi)者認(rèn)知它是什么的關(guān)鍵因素。
就如同服裝中的西服，必須要有西裝的版型，沒(méi)有版型就不能稱作西服。即使被說(shuō)成其他酒也這么拍，我們依然要拍。只不過(guò)拍攝的設(shè)備可以有不同高低選擇，展現(xiàn)出的視覺(jué)效果是天差地別的，但這一切都是不可少的。因?yàn)檫@種定位廣告片是品牌的正裝，必須有的元素一個(gè)都不能少。
Motion Control 俗稱機(jī)械臂
最后說(shuō)到不可或缺的元素，品酒和場(chǎng)景必須得跟上，這樣就有了影片最后的人群高端場(chǎng)景體驗(yàn)。
高端人群品酒場(chǎng)景（創(chuàng)意參考）
這種場(chǎng)景體驗(yàn)是定位廣告中不可缺少的元素，它是品類的核心要素，即它是什么就必須表現(xiàn)它是什么。不要讓觀眾看完感覺(jué)拍得很美很好，但是不知道它究竟是個(gè)什么東西。
中國(guó)式白酒飲酒場(chǎng)合（實(shí)拍畫面）
比如下面這條提案的另外一篇?jiǎng)?chuàng)意。
點(diǎn)擊播放（創(chuàng)意參考）
大家看到嗎？創(chuàng)意可以有其他的視角，但是你可以明顯感覺(jué)的這篇?jiǎng)?chuàng)意雖然很有畫面感，但是沒(méi)有體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者簡(jiǎn)單一看還以為是一款礦泉水，所以這個(gè)方案就被打槍了。
廣告片成功的第一步，就應(yīng)該讓觀眾看一眼就知道是什么，這個(gè)非常重要。
總之而言，能完全匹配上戰(zhàn)略定位廣告語(yǔ)的畫面，是給品牌戰(zhàn)略加分的，有時(shí)會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。同樣的文案不一樣的畫面，所傳達(dá)的感覺(jué)可以是完全不一樣，這就是創(chuàng)意的力量。
好的執(zhí)行讓創(chuàng)意錦上添花
雖然是中國(guó)傳統(tǒng)的白酒品牌，但郎酒很前瞻性斥巨資大膽地邀請(qǐng)了曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)卡地亞、寶馬等大牌廣告片的導(dǎo)演Joel Cartier來(lái)拍攝此片。
Joel Cartier
導(dǎo)演兼任攝影師，我們私下喊他大表舅，一個(gè)很喜歡中國(guó)文化的老外，也曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)小米和華為等影片。
華為
小米
最后再欣賞下導(dǎo)演自己剪輯的郎酒導(dǎo)演版。
點(diǎn)擊播放導(dǎo)演版
高品質(zhì)的廣告影片就是品牌的無(wú)價(jià)資產(chǎn)
為什么要拍廣告片，為什么要花大價(jià)錢拍廣告片。我們可以這樣理解，它每被人欣賞一次，就會(huì)在人的心智中留下一個(gè)影子，它不僅僅是一支普通的帶貨視頻，更是提升品牌形象的華麗外衣。
我們總是說(shuō)，拍片兒如同裁縫，能為品牌設(shè)計(jì)出適合不同場(chǎng)合的衣服。央視分眾這類主流媒體，要穿上精工裁剪、落落大方的正裝；網(wǎng)絡(luò)社交媒體則是絢麗多彩、魅力十足的長(zhǎng)尾晚禮服；電商平臺(tái)可以是舒適有型的T裇。量體裁衣，讓品牌得體，才能讓目光匯聚。
創(chuàng)意植根于策略，創(chuàng)意又讓策略完美釋放。“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。”這句話出現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)媒體、機(jī)場(chǎng)、火車站，通過(guò)15秒的廣告片，把一個(gè)曾經(jīng)深陷白酒價(jià)格之戰(zhàn)的產(chǎn)品，拉到品牌價(jià)值直逼2000億的高度。一場(chǎng)波瀾壯闊的心智之戰(zhàn)，由此中國(guó)醬香白酒兩大鼎力。
END
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