用好CMO儀表盤，“一秒”洞察不是問題！
數(shù)字化營銷時代，不論是分析日常營銷的實施過程，還是對于業(yè)務(wù)增長的影響，數(shù)據(jù)的精準性至關(guān)重要。
那么，企業(yè)該如何利用數(shù)據(jù)來解決實際營銷過程中遇到的困難？擁有強大數(shù)據(jù)分析能力的CMO儀表盤或許是不錯的選擇，除了應(yīng)用于營銷管理鐘，CMO儀表盤最終的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)結(jié)果還可以為財務(wù)戰(zhàn)略及其表現(xiàn)指標的制定提供重要的參考價值。
一．數(shù)據(jù)營銷困境
營銷人員希望制定數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策方案，但他們會面臨兩大困難：一是獲取信息難，二是難以保證在有質(zhì)量的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立全面的數(shù)據(jù)集。
1、獲取和管理數(shù)據(jù)難
目前營銷行業(yè)的情況大多是，自助式分析活動，對信息進行協(xié)調(diào)、組合、分析，并從中挖掘出更多可轉(zhuǎn)化的價值，并向所有市場營銷人員甚至是每個企業(yè)使用者開放訪問權(quán)限。然而，對于“如何有效整合管理這些數(shù)據(jù)？”目前并沒有得到縝密且智能化的實現(xiàn)。一旦分析的數(shù)據(jù)是錯誤的、過時的或不完整的，就很有可能會出現(xiàn)兩位營銷分析人員提出不同解決方案的狀況。
2、數(shù)據(jù)集創(chuàng)建不容易
營銷數(shù)據(jù)集并不容易創(chuàng)建。Salesforce, Google Analytics, LinKedin, Google AdWords 等各家平臺都沿用各自不同的格式，無法提供歷史數(shù)據(jù)，也無法將多平臺組合。這造成了各種文件、多種格式存在的大雜燴現(xiàn)象，導(dǎo)致無法將信息快捷地提取到儀表盤并用于建構(gòu)數(shù)據(jù)營銷策略。
因此營銷人員感到十分沮喪，讓人不禁思考“到底怎樣才能有效獲取活動信息并科學利用呢？”為了達到目標，團隊必須實現(xiàn)一項兼顧“攻勢性”和“防御性”的數(shù)據(jù)營銷策略，這項策略可由CMO儀表盤（dashboard）及相關(guān)報告構(gòu)建。
二．如何正確構(gòu)建數(shù)據(jù)策略
在最近的哈佛商業(yè)評論文章中，作者Leandro DalleMule和Thomas H.Davenport 分享了一種新方法，建議首席數(shù)據(jù)官CDO在建立有效數(shù)據(jù)策略時可以參考使用。企業(yè)的營銷團隊都在全力爭取使用最好的方法活用他們的數(shù)據(jù)，作者引入了一個新的以業(yè)務(wù)為中心的數(shù)據(jù)策略框架，這個框架所解決的問題就是他們特指的“防御性”和“攻勢性”的數(shù)據(jù)利用方式以及怎樣管理數(shù)據(jù)以實現(xiàn)營銷目標。
這是一項非常獨特的方法，因為它同時需要數(shù)據(jù)管治和用戶敏捷性——這兩項目標通常是沖突，但這種方法卻能保證兩項目標的同時實現(xiàn)。數(shù)據(jù)防御性被描述為使用“風險最低化”的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)攻勢性可被解釋為“自發(fā)支持業(yè)務(wù)目標”。盡管這樣的分類明確了數(shù)據(jù)的使用方法，但值得注意的是，無論放置于“攻勢性”還是“防御性”，組織中數(shù)據(jù)的使用方法都會發(fā)生顯著的變化。因此，我們需要將方法二度細分為運營效率和分析洞察。
1、運營效率
每一個組織都有各自身份、部門和行業(yè)所需要執(zhí)行的運營任務(wù)，這些運營任務(wù)或許是防御性的，例如合規(guī)報告和交易對賬。然而，無論數(shù)據(jù)是用于防御還是攻勢，由于運營任務(wù)的反復(fù)性、必要性及耗時性，導(dǎo)致運營效率成為數(shù)據(jù)營銷中至關(guān)重要的部分。
2、分析洞察
自助式分析呈現(xiàn)爆炸式增長，數(shù)據(jù)可視化及自助執(zhí)行數(shù)據(jù)分析亟待實現(xiàn)，從而指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部決策和外部策略。同時，這些分析洞察可以是兩面的，如防御性的應(yīng)用：員工保留分析或顧客的續(xù)訂；攻勢性的應(yīng)用：市場調(diào)整或產(chǎn)品折扣追蹤。
從下表可以看出，這項數(shù)據(jù)策略已成功運用至營銷績效。它清晰地概述出了CMO和市場營銷團隊如何創(chuàng)建一種策略，這種策略能夠?qū)崿F(xiàn)在完成業(yè)務(wù)目標的同時，最大限度地降低風險。
以上信息說明了數(shù)據(jù)集對日常追蹤的重要性，比如電子郵件開放率。同時，提醒了營銷團隊哪項數(shù)據(jù)分析會影響利潤。基于這個網(wǎng)格，市場營銷人員可以建立一個具有精準數(shù)據(jù)洞察力的智能CMO儀表盤。
三．儀表盤報告正確的指標以供策略制定參考
儀表盤是高管所使用的營銷戰(zhàn)略可視化表現(xiàn)，以確保主動持續(xù)的追蹤。CMO使用這些強有力的報告來了解整個市場營銷的表現(xiàn)、目標的進展以及對業(yè)務(wù)的影響。最近，來自福布斯CMO Practice的一份“市場責任報告”指出：“追求更高的營銷問責制的營銷人員，他們在營銷投放方面獲得5%甚至更多的回報，增長率高達7%以上。”這些儀表盤提供了營銷計劃如何達到其戰(zhàn)略目標的視覺表示。
即使是小型組織或小型營銷部門也可以利用儀表盤進行戰(zhàn)略指導(dǎo)，因為它對每一種預(yù)算都有解決方案。但是，大多數(shù)針對營銷人員的儀表盤都是不夠完整的，并且只能夠在網(wǎng)格中列出部分數(shù)據(jù)指標。這些“拖放”和“在幾秒鐘內(nèi)生成KPI”的功能僅需提供單一的指標。例如，整體銷售線索（total leads）、演示數(shù)量、展示次數(shù)、點擊次數(shù)、分享次數(shù)等，這些數(shù)字之間沒有關(guān)聯(lián)性和CMO所需要的戰(zhàn)略價值。CMO儀表盤需要由財務(wù)團隊遞交的模擬報告，包括諸如因果、預(yù)測和收入驅(qū)動等因素。
要知道的是，營銷團隊不是試圖找到可以通過一次點擊就實現(xiàn)“營銷奇跡”的儀表盤，而是需要回到數(shù)據(jù)本身，實現(xiàn)：
1、多渠道數(shù)據(jù)自助構(gòu)建
在自助式協(xié)作解決方案的幫助下，營銷人員可以從各種渠道獲取信息，并使用對公司來說最重要的數(shù)據(jù)來構(gòu)建CMO儀表盤。
2、自動化數(shù)據(jù)收集
儀表盤中許多數(shù)據(jù)預(yù)處理和分析工具都允許營銷人員進行自動化數(shù)據(jù)收集，以便于獲取最新的信息。
3、中央數(shù)據(jù)管理
一般來說，管理者、部門和個人傾向于被分離出來的不同數(shù)據(jù)點/指標，這導(dǎo)致了他們很少可以跨越不同數(shù)據(jù)集看到整體的趨勢。而擁有對所有數(shù)據(jù)集整體描繪的中央數(shù)據(jù)集合，可以讓企業(yè)采取更加主動的方式。因此，在一個工具中整合攻勢性和防御性可以用來防止?jié)撛谖C。
四．Marketin為CMO決策提供智能且美觀的儀表盤
智能且美觀的儀表盤為企業(yè)運營、CMO決策提供關(guān)鍵的參考作用。儀表盤明確地說明了哪些活動正在運行，哪些活動沒有在運行。然而，讓儀表盤順利運行并使用需要一些能力，這些能力包括：對用于后續(xù)分析的可靠數(shù)據(jù)（例如，活動、客戶、網(wǎng)絡(luò)、銷售、社交以及其他的數(shù)據(jù)）進行快速訪問、混合、處理以及挖掘的能力。
國內(nèi)領(lǐng)先的中國領(lǐng)先的一站式智能營銷解決方案Marketin則擁有這些能力，通過雙向API深度集成DSP，DMP，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，品牌安全和CRM等多種數(shù)字營銷平臺，真正實現(xiàn)跨平臺協(xié)同管理,通過自動化和智能優(yōu)化，為營銷人提供一站式解決方案。Marketin 一站式營銷報表Dash Board跨渠道效果評估，呈現(xiàn)實時數(shù)據(jù)，全盤概覽，反映不同產(chǎn)品營銷團隊以及不同營銷活動的運營情況，方便CMO迅速發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整，助力企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷方案。
除一般概覽外，Marketin dash board還可以細化呈現(xiàn)，報表內(nèi)容靈活控制，全面支撐各個營銷層面的日常數(shù)據(jù)分析需求，驅(qū)動業(yè)務(wù)決策。
（MarketinOS儀表盤）
案例1: 雙11自動智能優(yōu)化電商營銷方案
Step1：收集精準數(shù)據(jù)，雙向?qū)油斗牌脚_，依據(jù)曾于電商平臺上搜索、瀏覽、購買人群為基礎(chǔ)細分人群畫像；
Step2：根據(jù)多人群標簽、多點位定向優(yōu)化，設(shè)定投放策略
Step3：實時廣告數(shù)據(jù)回傳，每日自動智能優(yōu)化跨平臺預(yù)算/ 每小時點位出價
案例結(jié)果：通過儀表盤呈現(xiàn)實時數(shù)據(jù)，以及自動智能優(yōu)化，數(shù)據(jù)“攻勢性”應(yīng)用：讓最初預(yù)算分配進行決策性調(diào)整，成效最佳平臺獲得+82%的預(yù)算分配，最終本次活動不僅廣告投放CTR提升98%、更讓電商轉(zhuǎn)化成效加購物車提升125%、下單數(shù)提升158%。
數(shù)字營銷時代，CMO應(yīng)該追求基于企業(yè)團隊的數(shù)據(jù)智能營銷方案，找到對于運營流程、營銷活動和公司總體利潤最重要的影響因素，特別是對于需要跨業(yè)務(wù)洞察力的營銷團隊這一需求更為迫切。
原文作者：Guest Author 編譯：Marketin 原文來源：Martech Advisor
【關(guān)于Marketin】
創(chuàng)立于2014年，Marketin是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷技術(shù)公司和最大的Trading Desk技術(shù)提供商，為廣告主及營銷機構(gòu)提供開放式營銷云（MarketinOS），產(chǎn)品包括程序化廣告優(yōu)化系統(tǒng)(Trading Desk)、營銷自動化智能管家和數(shù)據(jù)管理分析等。Marketin在中國率先推出基于雙向API連通，深度集成包括國內(nèi)幾乎所有主流程序化媒體平臺(DSP)、數(shù)據(jù)管理(DMP)、創(chuàng)意優(yōu)化、品牌安全、內(nèi)容管理和CRM等不同類型工具的一站式營銷平臺，支持包括網(wǎng)站、移動應(yīng)用及OTT 等廣告及電子郵件、短信等不同觸點，幫助企業(yè)自由選擇各領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先平臺合作，充分利用不同平臺優(yōu)勢的同時實現(xiàn)平臺間的有效協(xié)作、跨平臺效果評估和自動化的營銷策略管理優(yōu)化，提升數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷活動效率和效果。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）