首發(fā)：烏瑪小曼

一流的作家們都怎樣對(duì)待自己的文字？

海明威把《永別了，武器》的結(jié)尾改了39次，只為了找到準(zhǔn)確的詞。

村上春樹一般花六個(gè)月寫完小說(shuō)的第一稿，再花七八個(gè)月進(jìn)行修改。

雷蒙德·卡佛的小說(shuō)初稿如果有四十頁(yè)，當(dāng)他修改完后通常只剩下二十頁(yè)。

福樓拜告訴莫泊桑：你所表達(dá)的，只有一個(gè)詞是最貼切的，不可能有第二個(gè)，一定要找到它。

這是一流的寫作者對(duì)待文字的態(tài)度，偏執(zhí)，強(qiáng)硬，像數(shù)學(xué)一樣精密，在不斷的自我推翻中練就上乘的手藝與直覺(jué)。

清醒的寫作者們都明白，靈感的閃現(xiàn)聽(tīng)上去浪漫，但將它恰如其分地表達(dá)出來(lái)則需要浩大的工程。對(duì)商業(yè)文案而言，扎實(shí)的文字功力更是和靈感、洞察同樣重要。

在文案的寫作之路上，布滿了沼澤和雷區(qū)，你需要隨身攜帶一份生存指南，幫助自己穿越它們。《文案的11條軍規(guī)》系列文章，將試圖從寫作禁忌、寫作提升、寫作思維、和寫作風(fēng)格四個(gè)角度，為你梳理出一份寫作時(shí)可以隨手查閱的指南。

寫作禁忌篇

如果你的文案經(jīng)常被評(píng)價(jià)為“含糊”、“抓不住重點(diǎn)”、“俗”，那么對(duì)你而言，比起“怎樣讓文案變得更棒”，你首先需要確保文案沒(méi)有硬傷。

許多人下意識(shí)地認(rèn)為文案是個(gè)低門檻的工種，很少探討它的專業(yè)性和技術(shù)性。然而諸多硬傷的存在，會(huì)讓你的作品功虧一簣，瞬間掉落到及格線以下。

你需要有意識(shí)地避開(kāi)寫作中的禁忌，讓你的文字與低級(jí)錯(cuò)誤絕緣。

1、拒絕含混，文案要有透明的體質(zhì)

文字本質(zhì)上是一種傳遞信息的介質(zhì)，表意清晰是對(duì)它的基本要求。優(yōu)秀的文案必須把信息排列整潔后再呈現(xiàn)給用戶，而不是用文字制造一座使他們困惑的迷宮。

一篇充斥著抽象詞匯（形容詞、副詞）的文案是不及格的，這樣的詞匯很難讓用戶輕松理解到背后的核心信息。

有一個(gè)技巧可以讓你的文案表意更清晰：當(dāng)你描述一件產(chǎn)品或者某種情緒時(shí)，要盡可能讓你的文字“多走一步”，也就是說(shuō)，在你自認(rèn)為已足夠清晰的文案后面，試著用更具象的詞匯再“翻譯”一遍。

比如，如果讓你去描寫一款汽車車廂“空間利用率高”這一特點(diǎn)，你會(huì)怎么撰寫這段文案？

A文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開(kāi)車門進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。

B文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開(kāi)車門進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒(méi)有多余的空間，每一英寸都可以利用。

C文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開(kāi)車門進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒(méi)有多余的空間，每一英寸都可以利用，大得足以讓4個(gè)身高6英尺的人舒服的坐在里面。

大部分文案在描寫車內(nèi)空間“寬大舒適”這一特點(diǎn)時(shí)，最可能會(huì)寫出的文字就止步于A文案了，用戶能讀出“寬大”這一概念，卻不知道到底有多寬敞。稍好一些的，會(huì)止步于B文案之前，讓用戶知道“寬大”來(lái)源于“每一寸空間都不被浪費(fèi)”。

然而一流的文案會(huì)想方設(shè)法讓文字信息足夠明晰。比起A文案和B文案，C文案顯然更勝一籌，這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為奧斯汀汽車撰寫的文案。寬敞到可以坐下4個(gè)身高6英尺（約1.82米）的大個(gè)子，一個(gè)具象的“參照物”，讓“ 寬大”這個(gè)抽象概念一下子明晰起來(lái)。

如果想表達(dá)勞斯萊斯座位墊面的奢華闊氣，應(yīng)該怎么寫？這是大衛(wèi)·奧格威的文案：

座位墊面是由八頭英國(guó)牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。

每一個(gè)詞匯都具象，耗費(fèi)“八頭英國(guó)牛皮”、“128雙皮鞋”用量的皮料，才足以制作成萊斯萊斯的座位墊面。文案寫到這個(gè)地步，才可以真正稱之為不含糊。

2、拒絕啰嗦，心中裝一把“剪刀”

這是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。寶潔公司公布的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時(shí)間僅有1.7秒，幾乎就是一眨眼的時(shí)間。只有20%的廣告被觀看超過(guò)2秒。

2秒鐘的時(shí)間，普通人只能讀完6-10個(gè)字。講到這里，你應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到“簡(jiǎn)潔”對(duì)文案的重要性了。

如果你想要文案被人記住并被人傳播，那就必須順應(yīng)人類天生的懶惰傾向，給他們盡可能短、盡可能簡(jiǎn)單的文字。

這種短和簡(jiǎn)單是相對(duì)意義上而非絕對(duì)意義上的。在寫作時(shí)，你最好在心里裝上一把“剪刀”，在寫作過(guò)程中對(duì)文字進(jìn)行進(jìn)行裁剪，摒棄冗雜無(wú)用的部分。

在初稿完成之后，不要留情，請(qǐng)遵循“50％”原則對(duì)你的文字進(jìn)行大刀闊斧的裁剪：300字的文案所蘊(yùn)含的信息量，試著用100個(gè)字將它表達(dá)出來(lái)，2000字的稿件，在確保信息不丟失的情況下，試著將它裁剪到1000字。

3、拒絕混亂，用邏輯串聯(lián)每個(gè)句子

我們很容易聽(tīng)到這樣的抱怨：我腦子里已經(jīng)想清楚了，但不知道如何清楚地寫出來(lái)。

這樣的抱怨只是一個(gè)托辭，如果一個(gè)人的思維真正清晰，那么他筆下的文字一定是清晰流暢的。文字的邏輯與文采是兩碼事。你的文字是你思維的一面鏡子，如果你寫出來(lái)的文字混亂不明、缺乏邏輯，那只能說(shuō)明你腦中還是一團(tuán)漿糊。

缺乏邏輯是文案的一大硬傷，它會(huì)讓文案的說(shuō)服力大打折扣。有素養(yǎng)的寫作者再寫下每一個(gè)句子時(shí)，都會(huì)考慮它和前一個(gè)句子、后一個(gè)句子之間分別應(yīng)該存在怎樣的邏輯聯(lián)系，并會(huì)讓它們像齒輪一樣緊密咬合在一起。

在寫作中使用 “金字塔原理”可以幫助寫作者創(chuàng)作出更有邏輯性的文字：在行文中先拋出核心信息（位于金字塔頂端），隨后用幾個(gè)論點(diǎn)支撐核心觀點(diǎn)，（如有需要）每個(gè)論點(diǎn)下面再用幾個(gè)論據(jù)進(jìn)行闡釋，讓信息形成一個(gè)脈絡(luò)清晰的金字塔形狀。

比如，在闡述“瑪麗不應(yīng)該嫁給凱文”這個(gè)核心觀點(diǎn)的金字塔圖里，“凱文不夠成熟”和“凱文可能不喜歡女孩”就是兩個(gè)分論點(diǎn)，而“凱文剛滿21歲”和“凱文每天花5個(gè)小時(shí)玩游戲”、“有人在gay吧見(jiàn)過(guò)凱文”和“凱文衣著時(shí)尚”則是分別支撐2個(gè)分論點(diǎn)的論據(jù)。

4、 別偷懶，別耍廉價(jià)的花招

如果想試探一個(gè)文案的水平，有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法：如果剔除掉文章中的網(wǎng)絡(luò)熱詞和段子之后就一無(wú)所剩，如果離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)流行詞和“諧音”之外就無(wú)從下手，那這個(gè)人和優(yōu)秀文案中間一定還隔著1000個(gè)普通文案。

頻繁地在文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行詞或段子，本質(zhì)上是一種偷懶和不自信的表現(xiàn)，并且會(huì)讓你的文字透露出一種速食感和廉價(jià)感。

不信你去看看，就連公認(rèn)的將社交媒體玩得很溜的支付寶公號(hào)、海爾官方微博文案中，都很少出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，而是通過(guò)文案悉心經(jīng)營(yíng)出某種屬于自己的“腔調(diào)”。

除了網(wǎng)絡(luò)流行詞，在文案中頻繁使用“諧音”也堪稱一大硬傷。雖然“諧音”看上去似乎有某種機(jī)巧，但沒(méi)有用戶會(huì)被“皮膚今夜不加斑”，“我型，我速”這樣的文案所打動(dòng)，它頂多算是一種廉價(jià)的花招。這類“諧音”文案出現(xiàn)在促銷文案中尚可原諒，但作為Slogan或主標(biāo)題就顯得過(guò)于敷衍了。

當(dāng)然，化用一些熱門的“梗”或者以熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，去策劃與品牌內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高的選題則另當(dāng)別論。要點(diǎn)就在于，你需要在這些“梗”中加入自己的創(chuàng)意，而不是偷懶地直接使用它們。GQ在近日一篇刷屏的《那一夜，老板終于忍不住了》中，就將杠精、邀功精、甩鍋精等一組流行“人設(shè)”，用四格漫畫的形式做出了新的演繹，既讓用戶具有代入感，又不乏新鮮。

在確保文案沒(méi)有硬傷之后，接下來(lái)應(yīng)該做的，就是如何將它雕琢得更美好一些。商業(yè)文案不同于文學(xué)創(chuàng)作，可文學(xué)創(chuàng)作中的諸多技巧，卻能給商業(yè)文案的寫作帶來(lái)啟發(fā)。

5、文字的節(jié)奏感

不少人在提及文案時(shí)，會(huì)用到“語(yǔ)感”這個(gè)詞。聽(tīng)上去有些玄學(xué)的意味，但語(yǔ)感好的文案，往往可讀性更強(qiáng)，并且更容易被人記住。

語(yǔ)感產(chǎn)生的根源，在于語(yǔ)言本身具有節(jié)奏和韻律。這就是我們?yōu)槭裁窗涯切┕?jié)奏和韻律都無(wú)可挑剔的文字叫做“詩(shī)”，而具有這樣特點(diǎn)的文字通常更適合被唱出來(lái)，所以我們又把它們叫做“詩(shī)歌”。

在商業(yè)文案的范疇里，富有節(jié)奏感的文案會(huì)讓用戶更樂(lè)意讀下去。我們要讓文案像刺刀一樣短促尖利，一針見(jiàn)血，而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊軟趴趴，令人生厭。

作家阿城的文章多有精悍的短句，筆力筋道。他曾提到一個(gè)讓文字富有節(jié)奏感的訣竅，那就是巧妙地利用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)：

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)在我的文字里是節(jié)奏的作用，而不是語(yǔ)法的作用，當(dāng)我把“他站起來(lái)走過(guò)去說(shuō)”改成“他站起來(lái)，走過(guò)去，說(shuō)”，節(jié)奏就出現(xiàn)了。

中國(guó)語(yǔ)言是以四分之四拍為基本，所以我們的成語(yǔ)都是四字言。若我把四個(gè)字、四個(gè)字拆解成三個(gè)字，一個(gè)字，接著又是四個(gè)字，文字本身，而非內(nèi)容本身，就有意義和美感了，或說(shuō)才刺激了我們的美感。

將句子放大到文章，同樣如此。一篇充滿長(zhǎng)句的文章會(huì)讓人讀來(lái)吃力，而當(dāng)長(zhǎng)短句相間并且短句居多時(shí)，文章就容易呈現(xiàn)出節(jié)奏感。

蕭紅在《呼蘭河傳》的開(kāi)篇寫道：

嚴(yán)冬一封鎖了大地的時(shí)候，則大地滿地裂著口。從南到北，從東到西，幾尺長(zhǎng)的，一丈長(zhǎng)的，還有好幾丈長(zhǎng)的，它們毫無(wú)方向地，便隨時(shí)隨地，只要嚴(yán)冬一到，大地就裂開(kāi)口了。

用短促利落的句子，一下勾勒出北地的凜冽。

阿城在《樹王》中描寫了一個(gè)因一棵大樹被砍倒而郁郁寡歡終結(jié)生命的男子“肖疙瘩”，小說(shuō)的結(jié)尾是這樣寫的：

肖疙瘩的骨殖仍埋在原來(lái)的葬處。這地方漸漸就長(zhǎng)出一片草，生白花。有懂得的人說(shuō)：這草是藥，極是醫(yī)得刀傷。大家在山上干活時(shí)，常常歇下來(lái)望，便能看到那棵巨大的樹樁，有如人跌破后留下的疤；也能看到那片白花，有如肢體被砍傷，露出白白的骨。

長(zhǎng)短相間，長(zhǎng)句不臃腫，短句利落，就是這樣的文字，讀起來(lái)節(jié)奏盎然又意味深長(zhǎng)。

6、拒絕滯重，文字要輕盈且有力

有的文案有種魔力，它們會(huì)讓人感覺(jué)作者寫得毫不費(fèi)力，但讀者讀起來(lái)字字鏗鏘，舉重若輕。不過(guò)更可能發(fā)生在我們身上的情況是，作者寫得費(fèi)勁，用戶讀著也費(fèi)勁。

為什么有的文案可讀性差，呈現(xiàn)出生澀、滯重的風(fēng)格？這與文案的信息密度、詞匯的意象乃至字形等細(xì)節(jié)都有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

我們已經(jīng)明白“簡(jiǎn)煉”對(duì)文案的重要性，在承載相同信息量的情況下，我們要用盡可能少的文字去完成。可需要值得注意的是，如果文字的信息密度過(guò)高，反而會(huì)影響信息傳遞的效果。

文案的信息濃度與文案的易讀性之間的關(guān)系呈現(xiàn)一種拋物線的形狀。當(dāng)文案的信息密度達(dá)到一個(gè)閾值之前，其可讀性與信息密度呈正比，也就是說(shuō)，在這個(gè)區(qū)間的文案越精煉，可讀性就越強(qiáng)；但當(dāng)文案的信息密度超過(guò)一個(gè)閾值之后，它的可讀性就和信息密度成反比了，文案從精煉變成了艱澀，可讀性也變得很弱，比如文言文。

因此，在寫作時(shí)，我們不僅要關(guān)注文案的簡(jiǎn)潔度，也要關(guān)注其信息密度。我們可以通過(guò)將長(zhǎng)句進(jìn)行拆分，或者在句子與句子中間加入信息含量較小的文字來(lái)進(jìn)行稀釋。就像阿城所說(shuō)：“好文章不必好句子連著好句子一路下去，要有傻句子笨句子似乎不通的句子，之后而來(lái)的好句子才似乎不費(fèi)力氣就好得不得了。”

除了信息密度，你對(duì)詞匯的選擇也影響著文案的可讀性。一些意象沉重、意義抽象的詞匯，會(huì)讓文字的風(fēng)格顯得滯重，甚至是筆畫繁復(fù)的文字，也會(huì)造成同樣的后果。相反，一些意象清新意義具象、筆畫簡(jiǎn)單的文字，則會(huì)讓文案看起來(lái)輕盈易讀。

你的對(duì)詞匯的選擇和組合方式，決定著文案的質(zhì)感。我們可以試著比較一下如下兩段文案：

A文案

她400歲正值妙齡。

三年前，在智利，星河灣挑中了她，很多必要的工作就在那時(shí)開(kāi)始了。

兩年前，所有啟程準(zhǔn)備終于完成，她乘船來(lái)到上海，她的體重和隨身土壤，足足有27噸。

在上海，她生活了整整一年，這是她適應(yīng)中國(guó)的必要程序，2004年12月，一個(gè)飄雪的夜晚，27噸的她，正式定居北京。一棵400歲，胸徑一迷，高六米的耐寒智利密棕，就這樣來(lái)到了北京星河灣。另一棵，也是。

B文案

疊墅在汲取國(guó)際建筑大師賴特的造墅精髓基礎(chǔ)上，大尺度運(yùn)用石材，令美式莊園的氣象在當(dāng)代墅居文明中傳承。軒敞的空間盡顯北美建筑的恢弘大氣，輔以充滿手工感的面磚，凹凸有致的外墻，彌散與生俱來(lái)的大宅氣象。超高的綠化率，僅花草樹木就糜費(fèi)數(shù)千萬(wàn)之巨，五重垂直景觀高低輝映，構(gòu)成純美的生態(tài)花園。

對(duì)比以上兩組文案，B文案充斥著長(zhǎng)句、字形復(fù)雜、意義抽象的形容詞，文字呈現(xiàn)滯重感，讀完后幾乎不存在記憶度。而A文案的用詞和句式都較為簡(jiǎn)單，文字呈現(xiàn)出輕盈的質(zhì)感，可讀性強(qiáng)。用簡(jiǎn)單的文字勾勒出故事感，不用天花亂墜的形容詞也能感受到星河灣造物的高端。

7、比喻是文字的調(diào)味劑

為什么有的文案讀上去乏味、拘謹(jǐn)，有的卻有趣、性感？

除了節(jié)奏感和適中的文字密度，我們還需要使用一些修辭的技巧，將文案修飾得更有嚼頭，讓用戶在回味的過(guò)程中加深記對(duì)文字信息的記憶度。

當(dāng)你覺(jué)得某些情緒或者產(chǎn)品不那么容易向用戶傳遞時(shí)，“比喻”這一修辭往往能給你和用戶之間搭起一座橋梁。比如你要為一則公益廣告撰寫文案，呼吁大家花一點(diǎn)時(shí)間陪伴老人時(shí)，你該如何描寫“孤獨(dú)”這種情緒，以引起大家隊(duì)老人的關(guān)注？

“孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛。”這是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。他將孤獨(dú)比喻為一種病痛——關(guān)節(jié)炎，這則比喻不是信手寫出的，它的精髓在于洞察到了孤獨(dú)和關(guān)節(jié)炎之間的共同點(diǎn)，比如，它們都在老年人這一群體普遍存在，比如，它們都是“慢性病”，不會(huì)要人命，但會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)久的、難以根除的折磨。

這就是精彩的比喻，文藝但不矯揉，不是為了炫技，而是承載著精巧的洞察。

亞里士多德曾說(shuō)過(guò)，“比喻是天才的標(biāo)志”，足見(jiàn)對(duì)善用比喻者的崇拜。一則聰明的比喻可以降低用戶對(duì)新鮮事物、抽象情緒的理解成本，把接收信息的過(guò)程變得更輕松有趣。

對(duì)于商業(yè)文案而言，使用比喻這一修辭技巧的關(guān)鍵就在于，必須找到本體和喻體之間的關(guān)聯(lián)，使之合理并回味無(wú)窮。

就像許舜英在為中新百貨撰寫的文案中寫“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”，其核心洞察就是：服裝能給人帶來(lái)力量。它能賦予服裝主人征服他人的權(quán)力，讓他人主動(dòng)臣服裙下，而這種手段顯然比政治更加高明。

“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大”，這句文案中比喻的洞察在于，看到了“長(zhǎng)大”讓孩子與父母之間不再親密無(wú)間，逐漸疏離，就像一只專門拆散親子關(guān)系的怪物。

只有精準(zhǔn)的比喻，才能準(zhǔn)確傳遞你原本想要傳遞的信息。比喻需要洞察力、想象力，但又不能任由想象信馬由韁，不然你很可能會(huì)寫出下面這樣的句子：

• 她的頭發(fā)在雨中閃爍，就像打噴嚏之后的鼻毛。

• 他們的愛(ài)情如此炙熱灼人，就像尿路感染一樣強(qiáng)烈。

• 她如此依賴他，仿佛她是大腸桿菌菌群，而他是一塊溫室下的加拿大牛肉一般。

這類缺乏美感的比喻，博人一笑尚可，放到較為嚴(yán)肅的商業(yè)環(huán)境中則顯得不合時(shí)宜。

除了文案大師，許多作家更是精彩比喻的制造機(jī)，可供模仿，比如：

• 忠厚老實(shí)人的惡毒，像飯里的沙礫或者出骨魚片里未凈的刺，給人一種不期待的傷痛。

  ——錢鐘書《圍城》

• 閱讀是一座隨身攜帶的避難所。

  ——毛姆

• 假如你有幸年輕時(shí)在巴黎生活過(guò)，那么你此后一生中不論去到哪，她都與你同在，因?yàn)榘屠枋且粓?chǎng)流動(dòng)的盛宴。

  ——海明威

• 在充滿香氣的涼爽的臥室里，女人們躲避陽(yáng)光就像躲避瘟疫那樣。

  ——馬爾克斯

• 南方的天空成了豹子牙床似的粉紅色。

  ——博爾赫斯

學(xué)習(xí)比喻修辭沒(méi)有捷徑，只有多看多學(xué)多練習(xí)，并且最重要的是，你應(yīng)該擁有一種潔癖，它驅(qū)使你想方設(shè)法讓文字變得更美更有趣，而不是滿足于搬運(yùn)與堆砌。

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寫好文案并非一件只爭(zhēng)朝夕的事，而是需要長(zhǎng)久的積累與練習(xí)，就像陸游所說(shuō)的“汝果欲學(xué)詩(shī)，工夫在詩(shī)外”。文案在日常生活和工作中，需要養(yǎng)成一些特定的習(xí)慣，幫助我們?cè)谡嬲涔P時(shí)可以更加如魚得水。

8、用觀察力提升文案“顆粒度”

有的文案，讀起來(lái)就像一個(gè)1000度近視的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈現(xiàn)的世界則清晰立體、充滿細(xì)節(jié)。

這種差異產(chǎn)生的原因一般有兩種，一是表達(dá)能力太弱，無(wú)法將所見(jiàn)、所思清晰地用文字還原，二是觀察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。大多數(shù)情況下，第二個(gè)原因往往是根源所在。

一個(gè)優(yōu)秀的文案，一定像一臺(tái)行走的記錄儀、顯微鏡那樣，能對(duì)周圍的人、事、場(chǎng)景、情緒進(jìn)行顆粒度極細(xì)的觀察與感知。

同樣是對(duì)觀察力要求很高的職業(yè)，畫家需要通過(guò)千萬(wàn)幅速寫來(lái)磨練觀察力，文字寫作者也需要通過(guò)反復(fù)的寫作練習(xí)來(lái)提升文案的“顆粒度”。

同樣是《呼蘭河傳》中的一個(gè)段落，蕭紅對(duì)院子里的植物們進(jìn)行了細(xì)致的描寫，精確到纖毫的那種細(xì)致：

黃瓜的小細(xì)蔓，細(xì)得像銀絲似的，太陽(yáng)一來(lái)了的時(shí)候，那小細(xì)蔓閃眼湛亮，那蔓梢干凈得好像用黃蠟抽成的絲子，一棵黃瓜秧上伸出來(lái)無(wú)數(shù)的這樣的絲子。絲蔓的尖頂每棵都是掉轉(zhuǎn)頭來(lái)向回卷曲著，好像是說(shuō)它們雖然勇敢，大樹，野草，墻頭，窗欞，到處的亂爬，但到底它們也懷著恐懼的心理。

對(duì)黃瓜秧上的絲都能有如此細(xì)致的描寫，背后是驚人的觀察力，就像蕭紅的眼睛自帶微距鏡頭那樣。

馬爾克斯在《霍亂時(shí)期的愛(ài)情》中這樣描寫烏爾比諾醫(yī)生的午休：

他幾乎總是在家中吃午飯，飯后一邊坐在院里花壇上打十分鐘的盹，一邊在夢(mèng)中聽(tīng)女傭們?cè)谥Ψ比~茂的芒果樹下唱歌，聽(tīng)街上的叫賣聲，聽(tīng)港灣里柴油機(jī)和馬達(dá)的轟鳴聲。炎熱的下午那種響聲在周遭回蕩著，就像被判刑的天使在受難一樣。

女傭的歌聲、街上的叫賣聲、柴油機(jī)和馬達(dá)的轟鳴聲，除了視覺(jué)，優(yōu)秀的寫作者對(duì)聲音也同樣敏感。

在日常寫作之外，養(yǎng)成觀察的好習(xí)慣，看到某個(gè)場(chǎng)景、事物時(shí)，試著在心里默默用文字將它描述一番，長(zhǎng)此以往，當(dāng)你寫文案時(shí)，會(huì)少很多“不知道如何下筆”的時(shí)刻。

9、儲(chǔ)備詞匯量，從魚缸到海洋

很多人在寫文案時(shí)都會(huì)碰到這樣的窘境：面對(duì)空白的Word，卻怎么也敲不出一行像樣的句子，或者寫作進(jìn)行到某個(gè)地方時(shí)，忽然卡主，很難再找到一個(gè)合適的詞接下去。

出現(xiàn)這樣情況的原因是，你的詞匯儲(chǔ)備量不夠了。詞匯量是許多文案在工作或訓(xùn)練時(shí)容易忽視的一個(gè)因素，很多人會(huì)認(rèn)為自己對(duì)母語(yǔ)的詞匯已經(jīng)有足夠的掌控力，但結(jié)果往往相反。

文案需要有意識(shí)地去拓展自己的詞匯量，這里的詞匯量并非指你需要儲(chǔ)存多么生僻或華麗的詞語(yǔ)，而是當(dāng)你想要表達(dá)某種情緒、描述某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能恰如其分使用的詞。

村上春樹曾經(jīng)透露，他的腦中有一個(gè)“大型檔案柜”，里面儲(chǔ)存了各式各樣的信息，當(dāng)他寫作時(shí)，可以隨意提取，十分輕松：

我的腦袋里配備著這樣的大型檔案柜。一個(gè)個(gè)抽屜中塞滿了形形色色作為信息的記憶。既有大抽屜，也有小抽屜，其中還有內(nèi)設(shè)暗斗的抽屜。我一邊寫，一邊根據(jù)需要拉開(kāi)相應(yīng)的抽屜，取出里面的素材，用作故事的一部分。

在文案的日常生活、閱讀與交流中，如果碰到有趣的表達(dá)或新鮮的詞，不妨將它們記錄下來(lái)，不斷扔進(jìn)你的“檔案柜”中。

當(dāng)你的詞匯儲(chǔ)備量從“魚缸”變成“海洋”時(shí)，它所能孕育的就不只是小魚小蝦，而是令人驚艷的巨鯨了。

10、多聊天，多讀資訊，多看數(shù)據(jù)

文案寫作者最愛(ài)的一個(gè)錯(cuò)誤，就是過(guò)分地依賴直覺(jué)、靈感與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，然而文案原本從屬于商業(yè)，它同樣需要理性與邏輯。除了前文提及的文字技巧、訓(xùn)練方法外，如何才能寫出打動(dòng)用戶、形成轉(zhuǎn)化的文案，是更多文案在工作中面臨的問(wèn)題。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)每秒產(chǎn)生著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息時(shí)，小黑屋里的腦暴就不那么奏效了。文案不應(yīng)該以自己的直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)或者身邊的個(gè)案作為洞察的依據(jù)，而是應(yīng)該鍛煉形成科學(xué)、開(kāi)放的思維。

走出小黑屋和辦公室，與目標(biāo)用戶聊聊天，與多幾個(gè)人聊聊天，甚至可以將他們拉入你的專屬微信群，寫出文案后，扔進(jìn)去，問(wèn)問(wèn)是否能打動(dòng)他們。

養(yǎng)成良好的資訊閱讀習(xí)慣，每天保持一定的信息攝入量，無(wú)論是行業(yè)的還是專業(yè)的信息，“有輸入才能有輸出”，多攝入信息，你的眼界也會(huì)隨之開(kāi)闊。

各種數(shù)據(jù)、報(bào)告也應(yīng)是你信息來(lái)源的重要組成部分，它們能讓你對(duì)市場(chǎng)、人群有一個(gè)宏觀認(rèn)知。尋找到靠譜的數(shù)據(jù)報(bào)告并懂得利用也非常重要，皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的報(bào)告都較有參考性。

11、文案創(chuàng)作是一場(chǎng)長(zhǎng)跑

文案創(chuàng)作就像一場(chǎng)長(zhǎng)跑，大多數(shù)時(shí)候，它讓你疲憊、讓你情緒不穩(wěn)定，這個(gè)過(guò)程中，你唯一需要戰(zhàn)勝的人就是你自己。

不依賴于靈感、狀態(tài)，在任何狀態(tài)下都能寫出像樣的文字，是文案需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。

羅伯特·麥基在《故事》里寫道：“只有天才而沒(méi)有手藝，就像只有燃料而沒(méi)有引擎一樣。它能像野火一樣爆裂燃燒，但結(jié)果卻是徒勞無(wú)功。”而情緒穩(wěn)定、精力充沛和精湛的手藝同樣重要，對(duì)商業(yè)文案更是如此。

唯有如此，你才能充滿壓力、甚至機(jī)械化的工作中，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文案，贏得這場(chǎng)文案寫作的“長(zhǎng)跑”。

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作者公眾號(hào)：烏瑪小曼（ID: wumaxiaoman）