啟示中國品牌出海：從業務全球化到品牌全球化

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舉報 2021-06-03

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近年來，隨著中國企業實力的不斷壯大，國內市場已經難以滿足部分企業的發展宏愿，中國企業紛紛加快了“走出去”的步伐，期待在國際市場找到新的增長突破口。據商務部統計，截至2019年末，已有2.75萬家中國企業在境外188個國家/地區設立4.4萬家境外分支機構。2019年中國跨國公司100大的海外營業收入占比達到20.17%，比2011年提高了2.83%。雖然受到疫情及內外部復雜形勢的沖擊，2020年中國對外全行業投資依然高達1329.4億美元。

表面上看，中國企業加快了境外投資及業務拓展的步伐，企業的海外營收比例也逐年提升，中國企業確實是“走出去”了。但實際上，很大部分的交易還是以固定資產投資或公司并購為主，未能真正實現企業自身品牌的國際化。因此，如何打造真正成功的全球品牌，從而幫助企業業務實現全球化增長，是闊步“走出去”的中國品牌主們迫切需要研習的課題。

品牌建設是長期而持久的體系化工作，全球化品牌的打造更是龐大而復雜的工程，對于絕大多數仍處于全球化起步階段的中國品牌來說，清晰的全球化戰略、有效的本土落地與高效的協同管控對品牌的成功尤為重要。

戰略一致：激勵人心的品牌愿景與承諾，以及全球一致的核心要素

成功的全球品牌往往都擁有激勵人心的品牌愿景，并向全世界內外部的受眾傳達一個獨特的訴求。華為的“共建更美好的全聯接世界”，阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”都體現了品牌讓世界發生改變的決心，從而更易被全球的受眾認同進而產生情感的共鳴。

同時，品牌需要從戰略層面思考并明晰，品牌中的哪些核心要素需要在全球層面保持一致。以蘋果為例，從每一款超出用戶期待且人性易用的產品，到遍布全球、把極簡主義發揮到極致的Apple Store；從簡潔傳遞品牌理念的廣告，到顛覆性的商業模式與生態，蘋果運用全方位的品牌傳播理念，始終如一地確保受眾在全世界范圍內的各個接觸點上都能感受品牌的創新理念與人性化體驗。

精準落地：保持品牌的核心理念，有效進行本土化的闡釋與落地

品牌出海不僅僅是“走出去”，更是“走進去”，需要傾聽海外市場消費者的聲音。全球消費者越來越擁抱多元文化，年輕消費者族群逐漸龐大，這對期望實現全球化的中國品牌來說是一個好的契機。與此同時，消費者也越來越追求個性獨立、渴望表達、渴望在共情中塑造獨特的自己，因此作為一個希望能夠有效占領消費者心智的成功品牌，必須尊重當地的文化、口味和需求，在保持品牌核心訴求全球一致的前提下，有效進行本地化的闡釋與落地。

我們常常能聽聞各地麥當勞有趣的本土化實踐。法國的麥當勞在“歡樂”的品牌訴求基礎上，將店面打造成咖啡館，其明亮的色彩、時尚的格調與美式的高科技元素結合，帶給顧客一種與法國文化更契合的潮流感。而在日本市場，麥當勞發現日本消費者更看重社會關系和愉悅的氛圍，因此通過環境設計及社交媒體持續的活動引流，著力于將其打造成年輕人輕松歡樂的社交場所。

華為x保時捷設計產品合作（來源：華為官網）

而中國品牌中，華為近幾年來在歐洲市場的表現頗為引人注目。在全球一致的高端科技基礎上，華為在歐洲市場上正試圖建立更前衛潮流的形象，并融入當地文化。通過與調性相近的高端本地品牌合作，能夠有效提升在當地市場的認知。在歐洲市場，保時捷設計的時尚基因、高端設計倍受追捧，因此華為通過與保時捷設計合作將品牌的高端基因成功展現給歐洲的受眾。同時，足球文化是歐洲文化的重要組成部分，華為先后贊助了歐洲五大聯賽中諸多傳統強隊，通過融入當地人的體育文化生活，將品牌的精神進行更廣泛的傳播和滲透。體驗層面，華為在馬德里、巴黎等多地開設了品牌旗艦店，邀請當地消費者入店體驗科技、定制、未來感，這些品牌希望傳遞的重要元素都融入了體驗店的設計中。

協同管控：梳理品牌架構與運營體系，在主品牌與子品牌之間保持協作與平衡

在中國企業國際化拓展的進程中，重磅的海外并購屢見不鮮：從聯想對IBM PC業務的收購、吉利收購沃爾沃汽車到安踏收購FILA、海爾并購通用電氣家電……不難發現，這些被收購的品牌都在此前建立了相當大的國際影響力，同時大部分仍保留其相對獨立的品牌運作與露出，全球市場的很多消費者甚至都不知道該品牌已然易主。這樣的策略確實能夠有效幫助中國企業在完成收購之后實現海外業務收入的增長，并規避一定的品牌關聯風險，但同時也失去了提升自身在全球市場影響力的機會。

因此，構建一個全球化的品牌，需要充分考慮企業未來的戰略規劃、主品牌與收購子品牌的特點以及品牌在消費者心目中的認知，合理規劃品牌管理與整合的路徑，形成清晰的品牌架構，從而更好地發揮主品牌與各子品牌間的協同效應，進而實現品牌資產的有效累積。

近年來，迪士尼通過大量的收購兼并實現了快速的增長。迪士尼為所收購的品牌規劃了清晰的業務戰略定位，通過收購品牌與母品牌及產品的有效整合與互動，（如將盧卡斯影業、漫威及皮克斯IP注入迪士尼樂園），不斷為迪士尼品牌注入新的活力與元素，將受眾擴展到成年男性群體，從而進一步強化了其“全家神奇體驗”的品牌核心訴求。

雖然突如其來的疫情為全球經濟帶來了一定的沖擊，但是危險中往往蘊藏著新機 —— 在移動互聯、大數據、人工智能崛起的今天，全球化加深之勢不可逆轉。對走在第四次工業革命前沿的中國企業們來說，這依然是時代賦予我們最好的機遇，也期待有越來越多的中國品牌能夠將自己的品牌影響力擴展到全球市場，為全世界人們的工作與生活帶來美好的改變。

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