為什么說“品效合一”是所有廣告人的終極命題？

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舉報 2021-06-03

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什么是社交整合營銷？

簡單來說：整合營銷，就是通過系統性地結合各種各樣的推廣工具和方法，把每一個獨立的營銷推廣行為整合在一起，達到整體大于部分之和效果的行為。

而現在提到更多的是另一個衍生詞——社交整合營銷，即借助時下火熱的社交平臺進行整合營銷推廣，這也是越來越多企業在努力探索的新型營銷方式，某種意義上可以理解成“線上整合營銷”。

“品效合一”是整合營銷的終極目標

很多品牌在進行社交整合營銷的時候，都會對推廣公司提出“品效合一”的要求，想同時追求品牌聲量和轉化效果，但實際執行過程中能真正做到“品效合一”的公司寥寥無幾。

如北上廣許多的創意型廣告公司，無論是4A還是本土創意熱店，業務優勢在于品牌洞察和Big idea（大創意）的拿捏，但是缺乏直接操盤各媒體渠道以及效果廣告的投放經驗。所以很多Big idea很難「落地」轉化為銷量，有品牌無銷量。（當然完全不差錢甲方的除外）

除開創意型廣告公司，媒介型廣告公司或MCN機構，也開始探索“品效合一”的道路。但依舊是資源售賣型的營銷方式為主導，創意、內容的生產還是圍繞著資源本身出發，即有什么資源→引導到發什么內容，無法直接從品牌方核心訴求出發，策略和執行上的本末倒置，導致最終推廣效果不佳。

整合營銷案例分享：把錢花在刀刃上

整合營銷的發展趨勢，讓品牌方更加青睞品牌形象和效果轉化兩手抓的廣告公司。希望每一筆廣告預算可測量可評估，渴望每一波campaign帶來實際的ROI。

這恰巧也是微思敦旗下的社交整合營銷機構——「拾刻互動」探索深耕的方向。相較于沉迷拍幾百萬TVC的乙方公司，拾刻互動更加看重如何將甲方的每一分預算花在刀刃上。

接下來，將會圍繞我們最新的社交整合營銷案例，與大家聊聊品效合一的解題思路。

案例一：寶潔-小紅書整合營銷服務

2021年，是拾刻互動與快消巨頭“寶潔”合作的第二年，聚焦在小紅書渠道的品牌內容種草、效果廣告優化服務，拾刻互動和寶潔旗下品牌的合作數量已突破30+，產品數突破69+。

雖然是小紅書單一社交媒體的合作，但我們始終帶著整合營銷的思維來服務客戶，品牌定位、產品核心賣點、投放策略，一個都不能少。OLAY小紅書效果廣告負責人對于服務給予了高度認可，在讓消費者獲得貫徹如一的品牌形象和產品信息的同時，也拉動了全渠道品牌聲量的增長，尤其是淘寶、天貓等電商渠道搜索量的增長。

在合作中，拾刻互動總結出最為亮點的經驗就是：首先團隊具備整合營銷的思維及能力，充分了解每個品牌、產品的特點，以及消費者痛點；同時團隊也在小紅書平臺積累了關于優質內容、爆款內容、SEM廣告優化、信息流廣告優化的全鏈路服務能力。

最后，在服務客戶的過程中，還有最為重要的一點經驗，不要小看標準化和系統化的文檔輸出，包括不限于日報/周報/月報，項目復盤等，這些都是服務經驗的智慧總結，能夠充分提升彼此的對接效率和默契，用數據效果驗證策略的優劣，實時調整、不斷優化。

案例二：石頭科技微博整合營銷服務

要說拾刻互動今年的亮點項目，石頭科技的微博整合營銷算其中一個，屬于小預算高轉化的經驗案例。創立于2014年的石頭科技，是一家專注于家用智能清潔機器人及其他智能電器研發和生產的公司。石頭科技的核心推廣產品——掃地機器人，和市場上的頭部競品相比：入場晚、賽道長、競爭激烈。但石頭科技一直嘗試通過布局社交渠道的高質量內容，在激烈的市場競爭中突圍，種草產品的核心賣點，搶占用戶購買心智。

在面對品牌預算較少、且希望達到高效傳播的課題，拾刻互動通過頭腦風暴得出以下創意洞察：

關于產品：石頭科技的核心賣點是什么？

在產品賣點梳理的過程當中，我們發現石頭科技獨創的智能算法、可以管理和處理房屋環境信息，通過數據與信息處理，定制房屋合理的清掃路線圖。并且通過持續和迭代職能算法，掃地機器人的工作效率大大提升。因此將掃地機器人的賣點層級進行梳理，「聰明」是相比其他競品來說最重要的賣點。

關于賣點分級：除了「聰明」以外，消費者還會被其他賣點吸引嗎？

通過團隊內部，以及與種草達人的頭腦風暴，我們發現在產品手冊當中排名較后的賣點——「定制化語音包」對于目標消費者來說，具備很強的吸引力。但是「定制語音包」在初次對接的過程中，并非客戶的主推賣點。而我們認為「聰明」的賣點將產品擬人化，而「定制化語音包」則讓整個產品相比機器人，更接近于人的存在。消費者可以通過這個功能，選擇自己喜歡的聲音，給產品下達指令，這樣與產品溝通和交流的欲望變加強了，依賴性和粘性也會更強。

項目預算較小的情況下，整波Campaign，實現曝光量、互動量超預期KPI四倍水平，同時產品轉化層面，ROI達到2（微博平均大盤0.4～0.8），超出石頭科技往期服務項目160%，效果廣告互動率7%，超出同期大盤水平14%。出于數據隱私保護，詳細數據指標歡迎感興趣的同行、甲方在文末聯系我們的企業客服交流。