私域運(yùn)營(yíng)只是流量？不，是生態(tài)！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-06-02

掃描,分享朋友圈

“做私域運(yùn)營(yíng)不再是受困于微信的小范圍布局，而是打通線上線下、公域全域的品牌自營(yíng)私域生態(tài)。”

——Webpower

如今，隨著私域流水占比逼近整個(gè)零售市場(chǎng)30%，達(dá)到4萬(wàn)億規(guī)模，百度、阿里、騰訊等頭部玩家紛紛加速布局，私域運(yùn)營(yíng)，不再是一個(gè)單一的商業(yè)模式或者運(yùn)營(yíng)手段，而是逐漸構(gòu)成一種可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。

什么是私域生態(tài)

Webpower認(rèn)為，商業(yè)領(lǐng)域?qū)Α吧鷳B(tài)”的定義，可以概述為一種商業(yè)模式或者狀態(tài)，與它周?chē)拇蟓h(huán)境、事物之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。

私域流量本身只是一個(gè)概念，但經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，漸漸生發(fā)成了一個(gè)鏈條完整，有規(guī)模有系統(tǒng)的生態(tài)。

私域生態(tài)不局限于微信

說(shuō)到私域生態(tài)，首先想到的就是微信。

作為國(guó)內(nèi)社交巨頭，微信本身就是一個(gè)小生態(tài)，它集公眾平臺(tái)、商戶平臺(tái)、開(kāi)放平臺(tái)、廣告平臺(tái)為一體，并能提供包括流量、營(yíng)銷(xiāo)、交互、銷(xiāo)售、裂變?cè)趦?nèi)的全局服務(wù)，這為私域生態(tài)的發(fā)展提供了天然的土壤。

所以，過(guò)去兩年間，一度讓人將私域與微信畫(huà)上等號(hào)。

1621243898(1).jpg

而如今，逐步涌現(xiàn)出的眾多私域運(yùn)營(yíng)工具，以及周邊服務(wù)供應(yīng)商，讓私域運(yùn)營(yíng)不再是受困于微信的小范圍布局，而是以品牌自身為中心的，打通線上線下、公域全域的私域運(yùn)營(yíng)體系搭建，我管它叫品牌自營(yíng)私域生態(tài)。

如何構(gòu)建品牌自營(yíng)私域生態(tài)？Webpower總結(jié)了“四抓，四不放”的方法論以供參考：

1、做私域同時(shí)，不放松做公域

許多伙伴在做私域嘗到甜頭之后會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為公域平臺(tái)流量太貴已經(jīng)不值得花大力氣運(yùn)營(yíng)。

這幾年有眾多的大小品牌，一上來(lái)就著重做IP人設(shè)、然后運(yùn)營(yíng)個(gè)人號(hào)。拉群，接著讓這批用戶來(lái)完成復(fù)購(gòu)和裂變。

這個(gè)套路，是目前私域的基本玩法，沒(méi)有錯(cuò)，但它其實(shí)是微商邏輯，也是私域運(yùn)營(yíng)的外殼。之前Webpower就說(shuō)過(guò)，私域運(yùn)營(yíng)并不局限于微信生態(tài)，因此它更不局限于微商。

真正通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)出圈的品牌，無(wú)不是全局視角，在此之上，依然重視公域的運(yùn)營(yíng)。

拿完美日記舉例，許多人認(rèn)為它做起來(lái)的核心是人設(shè)“小完子”，卻不知道，他在通過(guò)“小完子”做運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，花了大量的精力和金錢(qián)，不斷在小紅書(shū)等公域平臺(tái)上做內(nèi)容曝光。

1621244001(1).jpg

提升外圍聲量，然后建立海量的公域流量池，一層一層做流量漏斗。海量的公域流量，源源不斷對(duì)私域進(jìn)行補(bǔ)充，大大緩解了引流和用戶流失帶來(lái)的壓力。

所以，公域流量，是品牌最大最廣的流量池。不重視公域平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，就相當(dāng)于降低品牌的體量和私域補(bǔ)給。

2、做全域同時(shí)，不放棄純私域

剛才說(shuō)了不能放棄公域，現(xiàn)在又蹦出來(lái)一個(gè)全域和純私域的概念。全域相信大家都能理解，就是公域+私域，那，什么是純私域？

首先Webpower認(rèn)為，私域的概念，大多時(shí)候是相對(duì)的，比如，淘寶之于微信，是妥妥的公域，但淘寶群，就是一個(gè)相對(duì)的私域流量池。

這樣我們就會(huì)有一個(gè)困惑，究竟什么樣的才能算純私域？

其實(shí)回到私域流量的定義本身，私域流量指不依賴平臺(tái)，能直接觸達(dá)，并且能反復(fù)觸達(dá)的流量，前提是“不依賴平臺(tái)”。

那么嚴(yán)格上來(lái)講，不管是淘寶群還是微信群，都不能算是純私域流量，放眼望去，國(guó)內(nèi)能被稱為純私域的地方，差不多只有品牌自有APP！

做純私域，是為了最大限度規(guī)避平臺(tái)的種種不確定風(fēng)險(xiǎn)，避免好不容易積累的會(huì)員失聯(lián)。

但相對(duì)私域的平臺(tái)是不是就不要做呢？答案是否定的，因?yàn)樽黾兯接蛐枰度氪罅康难邪l(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。

以百果園舉例，它2016年就上線了APP，ERP、POS系統(tǒng)都是自主研發(fā)的，到2020年初為止，系統(tǒng)已經(jīng)調(diào)整了超過(guò)60次，所以它養(yǎng)了700人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，占公司總?cè)藬?shù)的1/4！這個(gè)投入，并不是所有品牌都能承受。

同時(shí)，百果園也并不是有了純私域就不做相對(duì)私域了，它同時(shí)擁有1500個(gè)社群，擁有超過(guò)1900萬(wàn)基于微信的私域流量！

因此，純私域固然重要，微信生態(tài)依舊是私域流量沉淀的重要場(chǎng)所，為了管理上的便利，將私域流量沉淀進(jìn)小程序、企業(yè)微信，是個(gè)好辦法。

3、做線上，不放松做線下

“線上私域會(huì)不會(huì)截胡線下門(mén)店流量？”

這是Webpower經(jīng)常聽(tīng)到的問(wèn)題，也是許多品牌線上運(yùn)營(yíng)進(jìn)展不前的原因。

Webpower之前說(shuō)過(guò)，私域運(yùn)營(yíng)要當(dāng)生態(tài)來(lái)做，這個(gè)生態(tài)，不僅包括線上，也包括線下。良性的生態(tài)，可以形成線上線下互利的雙向循環(huán)增長(zhǎng)，而不是將某一個(gè)地方的流量截胡到另一個(gè)地方。

拿屈臣氏舉例：一方面，先讓到店用戶加導(dǎo)購(gòu)企微，通過(guò)優(yōu)惠福利，將用戶引入云店、小程序進(jìn)行下單，針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶，再通過(guò)導(dǎo)購(gòu)企微引入福利群，完成線下到線上的引流和用戶分層運(yùn)營(yíng)；

另一方面，用SPA、手部護(hù)理等沉浸式服務(wù)，將線上用戶反向引流線下，實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙贏。

靠著這套交互引流路徑，屈臣氏的私域用戶已突破300萬(wàn)，2020年三八節(jié)一天的GMV就破了千萬(wàn)！

4、做流量，不放松沉淀品牌資產(chǎn)

私域的本質(zhì)是高質(zhì)的流量運(yùn)營(yíng)，但在運(yùn)營(yíng)流量的同時(shí)，不能放棄品牌的建設(shè)。

以周大福舉例，作為耳熟能詳?shù)闹閷毱放疲艽蟾啄昵熬烷_(kāi)始布局私域，2020年初，基于微信的小程序“云商365”作為其私域營(yíng)銷(xiāo)工具一經(jīng)上線，就迅速吸引了超過(guò)370萬(wàn)顧客注冊(cè)！

因此我們不難發(fā)現(xiàn)，大品牌做私域，比尋常品牌要容易的多。因?yàn)槠放撇攀亲畲蟮乃接蛄髁俊?/p>

即便有一天，所有的技術(shù)手段和平臺(tái)都消失了，擁有品牌忠誠(chéng)度的粉絲，依然不會(huì)失聯(lián)，品牌就像一塊吸鐵石，牢牢吸住用戶，品牌在哪，用戶就在哪。。

所以，做私域，一定要做品牌。品牌影響力決定私域運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)、規(guī)模和運(yùn)營(yíng)難度。

提示：世界上沒(méi)有不花錢(qián)的流量

許多人認(rèn)為私域流量是不花錢(qián)的流量，但Webpower認(rèn)為：世界上沒(méi)有白嫖的流量，如果有，那一定在別的地方付出了成本。

首先，不論你團(tuán)隊(duì)搭建的支出，私域流量的獲取，在公域的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都是成本。

其次，在私域流量的維護(hù)過(guò)程中，也或多或少有成本支出，所以“私域流量的免費(fèi)”，聽(tīng)聽(tīng)就好，要做私域，還是要做好預(yù)算。