私域爭(zhēng)奪戰(zhàn)，拼的是_____！
引流的好壞關(guān)系到私域的體量；
而打造高質(zhì)量私域流量，靠的是運(yùn)營(yíng)！
——Webpower
最近不少電商從業(yè)者在網(wǎng)上發(fā)帖求助，直言當(dāng)下做私域遭遇漲粉難題，求如何提升流量增長(zhǎng)效率。
在Webpower看來，這反映的是兩個(gè)問題：
第一、經(jīng)歷過近兩年的不斷爭(zhēng)奪，私域運(yùn)營(yíng)趨向內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的引流方式突然之間不好使了，需要更科學(xué)有效的流量增長(zhǎng)模型
第二：流量越是留不住，才越是迫切需要大量引流，品牌對(duì)引流的過分依賴，恰恰暴露出后期運(yùn)營(yíng)沒有做好的事實(shí)
針對(duì)兩個(gè)私域流量不同時(shí)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們一項(xiàng)一項(xiàng)拆解，逐個(gè)擊破。
01、2021年私域如何引流
做私域用戶從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變，就是私域產(chǎn)生價(jià)值的核心。最開始引流效果的好壞，直接影響到后期私域流量的體量。
在私域趨向成熟的2021年，單一式的打法加粉率已屈指可數(shù)，現(xiàn)如今，我們需要的，是系統(tǒng)性的流量增長(zhǎng)方式。
組建觸達(dá)模型矩陣
Webpower認(rèn)為：
依據(jù)觸達(dá)方式和人群、品牌調(diào)性的性質(zhì)，可以進(jìn)行多種觸達(dá)方式的組合，建立觸達(dá)模型矩陣。
對(duì)于比較成熟的，具備一定知名度的品牌，我們?cè)谧鏊接蛞鲿r(shí)可以先放棄對(duì)品牌認(rèn)知度不高的用戶，并放棄成本較高的如站外廣告形式，將引流的重點(diǎn)放在已經(jīng)有品牌認(rèn)知、甚至品牌忠誠(chéng)度的用戶上。
有針對(duì)性的電話+短信+公眾號(hào)小紅書等全媒體渠道，就能獲得不錯(cuò)的引流效果。甚至還可以借助AI呼叫賦能，進(jìn)一步降低引流成本。
對(duì)于新起步的品牌，Webpower建議先衡量做私域的投入產(chǎn)出比，邊做品牌邊做私域引流。
以某眼鏡品牌舉例：運(yùn)營(yíng)私域不到兩年，已經(jīng)積累了4000萬私域用戶，光是企業(yè)微信每天的新增用戶就能達(dá)到1.2-1.5萬人！
分析他的引流方式，不難發(fā)現(xiàn)它組合了三種觸達(dá)用戶的模型：
第一種，是去外部公眾號(hào)做引流
第二種，是用自己的品牌公眾號(hào)去做引流
第三種，是用自己的企業(yè)微信去做引流
看起來，都是基于微信做的線上推廣，但背后深層的邏輯卻是基于匹配不同用戶的私域程度的觸達(dá)：
外部公眾號(hào)吸引輕度私域用戶
自己品牌公眾號(hào)吸引中重度私域用戶
自己企業(yè)微信吸引完全私域用戶
當(dāng)三種模型單獨(dú)運(yùn)作時(shí)，只能完成某一特定群體的私域轉(zhuǎn)變，但當(dāng)三者形成矩陣，共同作用時(shí)，就能網(wǎng)羅所有潛在用戶。
02、如何提高私域流量質(zhì)量
解決了私域引流的問題，接下來的重中之重就是流量的質(zhì)量問題了，10個(gè)高質(zhì)量粉絲產(chǎn)生的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100個(gè)僵尸粉！
同樣以某眼鏡品牌舉例，其單日私域社群聯(lián)動(dòng)帶來的交易量能達(dá)到600萬以上！用戶粘性極高，其董事長(zhǎng)在總結(jié)時(shí)就曾經(jīng)說過：成績(jī)70%靠運(yùn)營(yíng)！
而打造高質(zhì)量私域流量的關(guān)鍵，正是運(yùn)營(yíng)！
打造高質(zhì)量私域流量的關(guān)鍵，正是運(yùn)營(yíng)！
Webpower經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間研究發(fā)現(xiàn)，品牌想運(yùn)營(yíng)好私域流量，可以從下面4步入手。
（1）人力模型重新打造，全員MCN化
傳統(tǒng)模式下，管理用戶增長(zhǎng)的是公司的市場(chǎng)部，他們主要的工作包含，競(jìng)品分析、自家線上線下推廣等等?，F(xiàn)在，市場(chǎng)部更多擔(dān)起更多流量運(yùn)營(yíng)的職責(zé)。
一方面要做公域的運(yùn)營(yíng)。做公域運(yùn)營(yíng)的目的，是為了發(fā)現(xiàn)潛在客戶，沒有公域，就沒有私域；
另一方面，市場(chǎng)部還需要承擔(dān)私域的運(yùn)營(yíng)工作，從內(nèi)容的把握到新營(yíng)銷渠道方式的選擇，需要層層把關(guān)。
而公司內(nèi)部更要全員MCN化，鼓勵(lì)每一位員工，成為KOL/KOC！為企業(yè)做聲量。
全員MCN化，鼓勵(lì)每一位員工，成為KOL/KOC
有些人會(huì)問，我直接外包一家專門的MCN機(jī)構(gòu)，豈不是效率更高？
Webpower認(rèn)為;：MCN機(jī)構(gòu)能做的只是幫我們種草、生產(chǎn)內(nèi)容，但不會(huì)幫我們?nèi)プ龊罄m(xù)的流量運(yùn)營(yíng)，他們的服務(wù)可以認(rèn)為是點(diǎn)狀的，而運(yùn)營(yíng)，是個(gè)線性的過程。
MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)是點(diǎn)狀的，而運(yùn)營(yíng)，是個(gè)線性的過程
而品牌全員MCN化就能解決這個(gè)問題，員工就是KOC/KOL，并且，沒有人比自己家員工更懂自己的產(chǎn)品和服務(wù)，除了做聲量，還能更好地運(yùn)營(yíng)私域中的用戶。
同樣以某眼鏡品牌為例：他們將大眾點(diǎn)評(píng)作為員工的主修課，規(guī)定每個(gè)人必須開一個(gè)賬號(hào)；將小紅書作為員工選修課，鼓勵(lì)員工運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。
到目前，他們大概有7000多個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)， 800個(gè)小紅書賬號(hào)，知乎賬號(hào)200個(gè)；抖音賬號(hào)10個(gè)……
試想，這么多賬號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，如果外包，那要多大體量的營(yíng)銷公司才能做到，并且保障運(yùn)營(yíng)效果？
值得注意的是，全員MCN化不能上升為KPI，應(yīng)該以引導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)為主，以最大限度激發(fā)員工參與熱情。
（2）打造數(shù)字閉環(huán)
什么是數(shù)字閉環(huán)？你可以認(rèn)為是一套將線上線下用戶數(shù)據(jù)打通的模式，它存在的意義就是能集中用戶數(shù)據(jù)，全方位了解用戶，及時(shí)獲得反饋，并以此為依據(jù)升級(jí)服務(wù)和產(chǎn)品，從而獲得更強(qiáng)的客戶粘性……
舉個(gè)例子，老板想策劃一個(gè)促銷活動(dòng)，按照傳統(tǒng)的做法，我們可能就直接出一個(gè)“到店購物滿足某某條件打折”的方案，但，顧客買單后呢？什么也沒有留下。
我們不清楚來的顧客有什么標(biāo)簽，為什么有些消費(fèi)一次就不來了，因?yàn)槲覀儧]有做數(shù)據(jù)，沒有分析，沒有反饋。
對(duì)于線下門店，我們可以引導(dǎo)用戶到線上，以便收集數(shù)據(jù)；而對(duì)于線上電商，我們可以引導(dǎo)用戶進(jìn)入我們的私域陣地，收集數(shù)據(jù)。
某咖啡品牌就是采用這種打法，將線下門店和線上的用戶全部引流至社群，有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)，收獲頗豐。
當(dāng)線上線下數(shù)據(jù)被打通，用戶不管在哪，我們都能因人制宜地提供服務(wù)和產(chǎn)品，形成一個(gè)用戶買單——數(shù)據(jù)反饋——品牌升級(jí)——用戶……的正循環(huán)。
（3）持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容
運(yùn)營(yíng)過程中，最重要的一環(huán)就是“內(nèi)容”。
私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是用戶關(guān)系管理，而管理用戶關(guān)系的工具就是內(nèi)容。
私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是用戶關(guān)系管理，而管理用戶關(guān)系的工具就是內(nèi)容
大到品牌故事、人設(shè)，小到社群互動(dòng)話術(shù)、公眾號(hào)推送消息，全是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。
很多品牌在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為提供給用戶的內(nèi)容就只能是品牌服務(wù)、產(chǎn)品，其實(shí)這么想就太局限了。
以某優(yōu)鮮為例，你能想象嗎？作為一家水果生鮮商家，在私域運(yùn)營(yíng)中給自己立的人設(shè)是“資深育兒達(dá)人”！
正因如此，非常博廣大寶媽的好感度。截止目前，已經(jīng)積累了800萬APP用戶，3000萬小程序用戶。
事實(shí)證明，不管與品牌是否貼合度高，對(duì)用戶而言有價(jià)值的內(nèi)容就能換來持續(xù)關(guān)注。
（4） 私域流量的跨品牌利用
一個(gè)品牌旗下往往分布著多個(gè)子品牌，這些子品牌之間可能品類有所區(qū)別或者定位不同。
通常情況下，每個(gè)品牌之間都是獨(dú)自運(yùn)營(yíng)自己的粉絲，各自為政，但在私域浪潮下，也涌現(xiàn)出了一些新思路。
首先說一點(diǎn)，用戶對(duì)單一某個(gè)品類的需求是很有限的。
比如口紅，再喜歡的人也不會(huì)天天買；比如泡面，再愛吃的人也不會(huì)頓頓吃。而一個(gè)品牌所擁有的品類也是有限的。
那么問題就來了，好不容易做了私域流量，怎么讓用戶的價(jià)值最大化？
Webpower認(rèn)為，這時(shí)，就要考慮私域流量的跨品牌運(yùn)營(yíng)了！
以Webpower正在服務(wù)的某國(guó)際美妝品牌為例。
旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌，就品類而言，有些側(cè)重彩妝，有些側(cè)重護(hù)膚；就定位而言，有貴婦線，有平價(jià)線。
為了讓私域流量的價(jià)值發(fā)揮到最大，我們會(huì)有意識(shí)地將不同子品牌的私域流量相互導(dǎo)流——
可能用戶之前因?yàn)樽o(hù)膚進(jìn)入了某個(gè)子品牌的私域，但其實(shí)用戶可能還有彩妝的需求，那么我們將不同子品牌的私域打通共享，相當(dāng)于增加了私域用戶的購買頻次。
將不同子品牌的私域打通共享，相當(dāng)于增加私域用戶的購買頻次
反過來講，對(duì)用戶感受而言，品牌的品類一下子變多了，他們的選擇也更多了，是不是更加依賴品牌呢？
所以，私域流量的跨品牌運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是以后的主流趨勢(shì)。
我們?cè)傺由煲幌拢煌放?公司的同類產(chǎn)品是不是也能做私域流量的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共贏呢？這可能，也是一個(gè)思路。
結(jié)語：
未來的私域局勢(shì)只會(huì)越來越嚴(yán)峻，和引流相比，如何留下流量，并將流量的價(jià)值最大化，才是各品牌亟待解決的當(dāng)務(wù)之急，其中涉及到的創(chuàng)新和思路的轉(zhuǎn)變不可避免，下一步將走向何方？關(guān)注公眾號(hào)Webpower，我們與您一同見證。
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