今夏最火跨界，水星家紡&鐘薛高搞定年輕人！

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舉報(bào) 2021-05-31

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作者 | 許伯

來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

還沒(méi)到夏至，酷暑就已襲來(lái)，路上的行人被烈日炙烤得“欲斷魂”！近幾天，多個(gè)省市發(fā)布了高溫預(yù)警信號(hào)，深圳連續(xù)三天最高溫超35℃，海南最高溫度超過(guò)40℃，不知道冬天期盼著夏天快來(lái)的人，現(xiàn)在有沒(méi)有一絲絲后悔！

在大眾被炎熱折磨得苦不堪言之際，家紡行業(yè)的頭部品牌水星家紡放出大招，推出一款“雪糕被”，為消費(fèi)者帶來(lái)清涼一夏。

跨界鐘薛高

水星家紡打造“清涼”產(chǎn)品記憶點(diǎn)

在內(nèi)容為王的時(shí)代，產(chǎn)品也要會(huì)自己說(shuō)話，因?yàn)楫a(chǎn)品是距離消費(fèi)者最近的天然媒介。將產(chǎn)品注入內(nèi)容基因，做好產(chǎn)品的自營(yíng)銷，無(wú)疑可以達(dá)到事半功倍的效果。

在夏天，冰爽的雪糕無(wú)疑是清涼的感覺(jué)，正是看中這點(diǎn)，水星家紡攜手雪糕品牌鐘薛高打造了一款“雪糕被”，將雪糕的清涼特質(zhì)融入到夏被中，為消費(fèi)者帶來(lái)22℃的夏日清涼睡眠體驗(yàn)。

水星家紡打造的雪糕被，在外觀加入了鐘薛高的經(jīng)典雪糕形象，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的第一眼，就已經(jīng)感受到了雪糕的冰爽軟糯，并且將這種感覺(jué)代入到被子上，進(jìn)一步放大了產(chǎn)品的清涼賣點(diǎn)。同時(shí)，兩個(gè)風(fēng)牛馬不相及的品牌跨界打造的產(chǎn)品，也在一定程度上給受眾帶來(lái)了新鮮感。

水星家紡不只是聚焦于表面的清涼概念，“雪糕被”不僅看著清涼，蓋著也很清爽，產(chǎn)品以品牌獨(dú)特的黑科技強(qiáng)勢(shì)賦能，讓面料清涼感倍增，實(shí)現(xiàn)“一觸即涼”的神奇效果。除此以外，雪糕被還采用了高科技抗菌工藝，雙面人性化設(shè)計(jì)以及超柔聚酯纖維填充技術(shù)，在清涼的獨(dú)特賣點(diǎn)外還兼顧了安全性、舒適性，給予消費(fèi)者最好的夏被消費(fèi)體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，水星家紡跨界鐘薛高為產(chǎn)品、營(yíng)銷做加法，在產(chǎn)品上聚焦兩個(gè)品牌的“清涼”屬性，并貼合當(dāng)下受眾的“清涼”需求進(jìn)行了創(chuàng)新；而在營(yíng)銷上，攜手國(guó)潮品牌鐘薛高，借助鐘薛高的年輕氣質(zhì)帶給產(chǎn)品更多年輕化活力，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。

上線京東小魔方，喚醒新品消費(fèi)需求

“酒香也怕巷子深”，有了好的產(chǎn)品，還需要挖掘、對(duì)接目標(biāo)受眾的需求，才能讓新品大獲成功。喬布斯說(shuō)過(guò)，“有些人說(shuō)，消費(fèi)者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來(lái)想要什么?！?/p>

新品并不只是滿足消費(fèi)者的需求，而是要挖掘他們的潛在需求，通過(guò)喚醒受眾的新需求從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生。iphone之所以取得成功，與它重新定義了智能手機(jī)密切相關(guān)，讓大眾知道：原來(lái)手機(jī)還可以這樣玩。

因此，水星家紡聯(lián)合京東小魔方，借助京東小魔方的“造新計(jì)劃”，讓新品上線就能取得眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

自成立以外，京東小魔方一直通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，深層次挖掘和創(chuàng)造喚醒消費(fèi)隱性潛在新需求，從而引領(lǐng)新品消費(fèi)潮流趨勢(shì)。同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)運(yùn)用創(chuàng)意的形式去喚醒這種需求。此次，京東小魔方就為水星家紡的“雪糕被”上線了3支TVC，直擊消費(fèi)者的

痛點(diǎn)。

在TVC中，媽媽用“雪糕被”為愛(ài)吃雪糕的女兒擁有了一個(gè)美好的夢(mèng)境；男朋友用“雪糕被”為生氣的女朋友搭建了戀愛(ài)的空間，讓她重新感覺(jué)到初戀的清甜；“打工人”被炎熱的夏天侵?jǐn)_沒(méi)靈感，在“雪糕被”的幫助下消除熱浪，帶來(lái)了工作的靈感。

不難發(fā)現(xiàn)，TVC從兒童、情侶、職場(chǎng)人士三大目標(biāo)人群入手，演繹情景化劇情，在細(xì)化的場(chǎng)景中引起消費(fèi)者對(duì)“22℃清涼夏天”的想象，從而激發(fā)他們對(duì)“雪糕被”的使用需求。

除了TVC，水星家紡還同步上線了一組海報(bào)，以溫暖的文字傳遞產(chǎn)品的情感價(jià)值，“童真美夢(mèng)”、“愛(ài)情的降溫哲學(xué)”，這些離受眾日常生活中越近的字眼，越能激起他們的感同身受，讓消費(fèi)者對(duì)“雪糕被”清涼屬性有更深刻的認(rèn)知。

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借助京東小魔方的大數(shù)據(jù)能力和創(chuàng)意能力，水星家紡提升了對(duì)新消費(fèi)需求的洞察力，搶占新品上線的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用精準(zhǔn)的需求對(duì)接為“雪糕被”的上線保駕護(hù)航。

線上線下全域聯(lián)動(dòng)，引爆新品聲量

毫無(wú)疑問(wèn)，水星家紡跨界鐘薛高推出的“雪糕被”，迎合的正是現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體對(duì)商品個(gè)性化的需求。有了新品和內(nèi)容，還需要更年輕化的傳播，將產(chǎn)品信息觸達(dá)到年輕消費(fèi)群體身上。在線上，水星家紡聯(lián)合品牌代言人楊洋造勢(shì)，以明星效應(yīng)帶動(dòng)營(yíng)銷聲量的提升，發(fā)起一場(chǎng)“尋找22℃的夏天”活動(dòng)。
作為曾經(jīng)的小鮮肉演員，楊洋不僅有顏，并且演技也打磨得十分出色，因此擁有大量的年輕擁躉。借助楊洋的影響力，幫助水星家紡進(jìn)入到年輕群體的輿論中，再進(jìn)入到大眾輿論，聚集大眾的視線，讓“雪糕被”的優(yōu)勢(shì)在社媒上被傳播放大。沒(méi)想到還有這種比賽！
而在線下，水星家紡還聚焦上海、深圳、三亞等全國(guó)十大城市機(jī)場(chǎng)進(jìn)行線下大屏廣告投放，借由立體化、多觸點(diǎn)的傳播打法形成營(yíng)銷合力，為品牌帶來(lái)更多熱度，強(qiáng)化了傳播上的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

品牌的年輕化之道

跨界對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，是一種年輕化的方式，利用跨界，品牌可以收獲一定的關(guān)注度。但從以往跨界的案例來(lái)看，多數(shù)品牌后續(xù)收獲的反響并不大。此次水星家紡跨界鐘薛高，無(wú)疑也是看中了鐘薛高背后的網(wǎng)紅因子，為自身增添年輕化氣質(zhì)。作為一個(gè)成立了三十余年的紡織消費(fèi)品的品牌，水星家紡展現(xiàn)出自己的年輕化之道。 產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，水星家紡的跨界并不只是有個(gè)噱頭而已，品牌通過(guò)洞察消費(fèi)者夏日的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，打造出舒適、高質(zhì)量的夏被。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是促成品牌年輕化營(yíng)銷策略的基石。 在此基礎(chǔ)上，水星家紡再運(yùn)用當(dāng)下的年輕語(yǔ)言為產(chǎn)品進(jìn)行包裝，攜手話題性十足的網(wǎng)紅品牌鐘薛高，為產(chǎn)品注入年輕化元素，讓品牌產(chǎn)品進(jìn)入到年輕化的語(yǔ)境中。流量為王的時(shí)代，并不意味著品牌只在營(yíng)銷上落力，就能取得成功，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是支撐著品牌長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。水星家紡此次年輕化營(yíng)銷，就是在提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，再用符合當(dāng)下年輕群體喜好的創(chuàng)意，擊中他們的審美和消費(fèi)，讓品牌的年輕化真正長(zhǎng)久。

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