品牌和傳播，一對雙生兒
“品牌傳播”是一個對從業人員來說耳熟能詳的詞，但很少有人回過頭來細品它的含義，以至于在他們提及“品牌傳播”的時候，通常只是強調了“品牌”或“傳播”。其背后的原因顯而易見 —— 企業的業務性質和商業戰略發展方式決定了其對品牌或傳播的側重：通常來說，B2B企業更加強調“品牌”，B2C企業更加偏向傳播；因此，總有企業將品牌束之高閣，對傳播拼命死磕；或完全奉品牌為“圣經”，認為傳播就相對功利低端。
品牌和傳播冥冥之中存在著一定的打包關系，是因為“品牌+傳播”本來就是一個組合拳，脫離對方便失去殺傷力。品牌和傳播理應是相宜相生的，理解二者如何有機結合，才能讓品牌持續發展圈粉。
01 構筑未來，著眼當下
品牌往往承載著企業未來的愿景與目標，是一個企業長期耕耘的藍圖。而作為企業未來某時某地的一個終點，品牌應該去幫助企業里里外外構筑一個充滿想象的未來。
傳播則不同，在一個企業的一舉一動總能被快速“肉搜”的時代，對未來過分的宣講可能會讓企業背上“畫大餅”的嫌疑。傳播要做的，是腳踏實地著眼當下，去實實在在地指導企業如何一步一腳印地邁向未來。
企業既要有品牌圈定賽道和終點，又要有傳播作為領跑者，向受眾證明企業如何邁向終點，究竟跑過了哪些地方，做了些什么。
02 意義不變，人設萬變
很多企業認為，在商業戰略變化如此快速的今天，品牌由于無法做到與時俱進而顯得無用。然而品牌并不是企業戰略的傳聲筒，它代表著更加亙古不變的東西，即企業存在于市場的意義。無論企業戰略如何變化，其意義是不變的，畢竟“你還是那個你”。
基于這個“不變”的意義，傳播反而需要“千人千面”。由于當今的數字媒體孕育著無數個細分的傳播渠道，一個品牌更需要懂得如何“八面玲瓏”地演繹自己。根據傳播渠道特性設定目標受眾，設計不同渠道所對應的品牌“人設”，融入溝通渠道并設計對應的“圈層語言”，才能將這份意義準確地傳達到不同受眾的心中。
奧迪品牌概念車驚喜現身原創國產動畫《靈籠》（來源：奧迪官網）
百年車企奧迪在打入“Z世代”消費圈層時，結合自身“突破科技，啟迪未來”的品牌理念，聯動國漫IP《靈籠》推出一系列跨界合作，成功打破次元壁。在最后一集正片中，奧迪概念車好看又會打，以各種“神仙操作”協助女主一路乘風破浪斬妖除魔，不僅巧妙地回應其品牌理念，向受眾展示其科技和對未來的想象，也成功吸引年輕用戶進一步關注奧迪。
03 哲學內涵，凡人道理
品牌所承載的意義通常包羅萬象、意蘊深遠，如果放在哲學的范疇中進行解讀，總能輸出千百種意義、激發無數討論，這也是一個合格品牌可以和一個企業并駕齊驅的原因。
如果品牌需要塑造的是“哲學永恒”，那么傳播需要書寫的則是“通俗哲學”：為受眾框定解讀的角度、提供獨特的觀點 —— 總之，將品牌的深邃高遠轉化成為受眾可以秒懂的語言，讓品牌更聚焦、更清晰、也更“尖銳”。
我們協助申能定義了“賦能更多可能”的品牌核心內涵，并從不同受眾對申能的聯想切入，發展其核心內涵，重新詮釋了申能的“多元”業務、“創新”行為和“人本”追求，引導全新品牌片深入解析上述內容，扭轉了申能曾經相對單一、傳統、默默奉獻的刻板印象，傳達了“賦能更多可能”的內涵。
04 普世價值，在地風味
我們常說一個成功的品牌代表著一種普世價值，這保證了品牌的切入視角足夠宏觀。反之，一個另辟蹊徑的價值觀容易讓品牌畫地為牢，不利于其廣泛延展及長遠發展。
當然，企業在不同國家落地時，為保證品牌的“原汁原味”，愿意選擇安全系數更高的本土化“翻譯”策略。只不過，就像越來越多的米其林餐廳在進駐當地后需要加入本土食材、混合風味一樣，“當地風味”總是比“原汁原味”更具魅力。在不同國家，傳播發展的階段和傳播環境不盡相同，而隨著中國的媒體技術和圈層文化快速而花式地發展，在中國進行品牌本土化顯然需要更多的“在地心思”。
在過去，品牌和傳播或許可以是一道單選題，企業有理由根據自身的實際情況去做出四兩撥千斤的選擇。但在所有企業都在強化品牌，持續發聲的今天，缺乏品牌和傳播的組合策略就會在這個充滿硝煙的戰場上主動隱身。而把握品牌和傳播的有機結合，正在成為每個企業的必修課。
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