命名，在規則叢林中創造新意

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舉報 2021-05-28

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我們每天都在和品牌的名字打交道。一個優質的名字無疑是品牌獨特的記憶點，也是該品牌與受眾進行溝通和互動的起點。無論是本土公司還是國際品牌，在實施戰略業務轉型升級和產品服務的迭代創新上，都需要一個合適的中文名立足于中國市場。命名是一門學問，不僅需要遵從一定的流程和規則，還需要充分考量語言本身，文化等諸多外部因素，結合創意傳遞品牌內核。

01 一個名字的誕生

首先，名字是品牌最凝練的語詞表達，這要求我們立足品牌定位和內涵，進入語言與文化環境，探究消費者喜好，基于各個維度的輸入定義命名策略。進行中文命名時既要考慮漢字的含義及形態，也要考慮其讀音，因為不同語音語調會給予名字不同的氣質和感覺。由于社會和文化在不斷變化，發展名字更需要了解商業社會環境、文化背景和受眾需求的改變。

早期如華為、中國平安、騰訊，就寄托著品牌對于時代發展的美好愿景。隨著90年刮起的一股“洋品牌”消費風尚，星巴克（Starbucks）、麥當勞（McDonald’s）、費列羅（Ferrero）、格力（英文名Gree來自單詞Glee；有歡快、快樂之意）應運而生。進入千禧年，阿里巴巴、馬蜂窩（原名為螞蜂窩）體現了互聯網行業大膽創新的特質。而過去20年，國人日漸增強的文化自信催生了獨具民族文化內涵的名字。

其次，忠于“易讀易記”的本質，化繁為簡，輸出命名創意。基于清晰縝密的命名策略，將相關信息進行提煉，聚焦為一個創意點，發展出由幾個字或一個詞語組成的名字。名字往往不會單獨出現，它會融入不同的場景，協同品牌的視覺語言、品牌體驗在傳播語境中和消費者進行互動，傳遞品牌信息和品牌故事。

為提高并確保名字的可注冊性，商標檢索工作需與命名創意同步進行，以盡可能避開已經被占用的名稱。我國商標注冊流程較為復雜，總體申請受理量大，涉及周期長則可達18個月。根據國家知識產權局商標局的信息統計，2018年12月至2019年12月，商標注冊申請件數為758.2萬件，注冊件數為617.7萬件；截至2019年年底有效注冊量為2354.3萬件。而人工審核操作和數據庫更新滯后為名字的最終問世帶來了諸多不確定性，因此在進行命名創意輸出的過程中就要進行預篩查，提高并確保名字的可注冊性。

最后，通過文化與語言檢測對這個名字在不同語境中進行反復測試，避免產生歧義的可能性，通過后便可進行正式的法律注冊。

02 本土品牌命名：面向世界自我表達

本土品牌的命名呈現出一種面向世界表達自身獨特文化的趨勢。當今市場大有回歸“中國創造”之勢，這驅動品牌汲取上下五千年的文化風采，建立和目標受眾的文化聯結和共識。知乎、大疆就是其中成功的例子。

同時，亦有越來越多的品牌選擇中英文共同發展，如NIO蔚來、喜茶HEYTEA、NEIWAI內外等。他們從一開始就把國際化的目標牢記于心，以更寬廣的思考維度定義品牌內涵，進行命名創意。對傳統文化的回歸和國際化視野看似相互矛盾，但本質都是品牌愈發彰顯睿智和膽識。

03 國際品牌命名：立足涵義創造新意

國外品牌在進行中文命名時很重要的一點是，要在涵義和（或）讀音上與原有的英文名稱建立聯系。英文最小的含義單元是單詞，中文最小的含義單元是字，每個字都刻畫了獨特的意象。基于語言邏輯的差異，從讀音和涵義這兩個維度，英文品牌的中文命名方式可以劃分為直譯、音譯和意譯。

蘋果（Apple）和微軟（Microsoft）是直譯的代表作品。但前者明顯相較于后者具有實際和明確的含義，且蘋果象征智慧、知識、平安、喜樂，在品牌互動的第一個觸點就向消費者拋出了橄欖枝。因此，如果品牌名字本身就是一個有跨文化意義的符號，且在中文語境里對受眾是友好的，那么直譯就是一個不錯的方法。

而體現品牌外來感的音譯也在早期一度備受推崇，如戴爾（DELL）、迪斯尼（Disney）、香奈兒（Chanel），但也不乏失敗的例子。例如Coca-Cola最早在中國被譯為“蝌蚪啃蠟”，在受眾腦海中瞬間形成奇怪的畫面，直接影響了品牌的推廣。而我們現在看到的“可口可樂”不僅保持了一定的讀音，同時又表達好喝快樂，朗朗上口，成為了中國消費者最喜愛的品牌名字之一。奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）、領英（LinkedIn）、谷歌（Google）、思科（Cisco）等同樣結合了讀音和涵義給予受眾對品牌的想象空間。而當今注冊難度加大，想要在有限的讀音范圍內兼具內涵和創意，越來越具挑戰性。

意譯則是將品牌放在中文語境和文化里進行再創作的手法，比如甲骨文，全球最大的企業級軟件公司，就采取了和英文名Oracle（神示所、牧師、女祭司、神諭、神示；能提供寶貴信息的人或書；權威；智囊）完全不同但又有相通之處的中文符號。甲骨文是中國古代用于占卜的文字，二者都是人們向天神、大自然尋求答案的載體，巧妙揭示了品牌為企業提供運營解決方案的宗旨。

命名是結合邏輯性思考和創意表達的過程，是品牌向消費者講述故事的開端。盡管當下的市場日趨擁擠，命名難度也在增大，但總而言之，就是遵循一定的規律，創造出一個“好讀好記好注冊”的名字。

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