以三個不變的品牌思維，迎接恒變的商業世界

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舉報 2021-05-28

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在人類超過三千年的商業歷史中，品牌是推動近代商業發展最重要的一股力量 —— 這里所涉及的不僅僅是每個行業中最為人熟知的那些企業或產品，而是品牌作為企業如何創立、經營、乃至生存的一種“思維模式”，它已經改寫了商業世界的競爭法則，促成消費社會的爆炸式成長，在很大程度上主導了當代的生活方式。

品牌在商業競爭中誕生，其涵義也隨著商業世界的變化而不斷演進，從最初單純作為一個“視覺標識”（brand as symbol），幫助顧客辨識商品來源與真偽、區隔自身與競爭對手的差異，逐步演變成為“富含意義的象征符號”（brand as meaning），承載著品牌經營者期望傳遞給顧客的信念、承諾、價值、故事……到了今天，面對媒介的碎片化、以及消費者的族群化，品牌再也不是由一句漂亮的標語或一個成功的營銷活動來定義，它更多是來自于“體驗”（brand as experience），是基于消費者視角所感知與體驗到的與品牌相關的所有一切。

品牌一開始僅僅是商業活動的一個元素，現已逐漸演變成為商業活動的整體，它與商業互為表里的關系已然明確。如今已經沒有人會質疑品牌能否為企業創造價值，但讓我們更感興趣的問題是該如何才能實現。品牌建設的種子已然在各個行業里百花齊放，即使是一向由銷售主導、視產品傳播為一切的B2B領域，也進入了高度品牌化的階段。包括GE、IBM、SAP在內的全球大型綜合集團，他們早已不僅是活躍于專業領域的B2B品牌，而是存在于所有受眾心中的卓越品牌 —— 不論業務如何變化，他們總是能以普世有感的傳播語言，清晰地向市場傳遞出超越產品的價值主張。

品牌有其恒久不變的本質，歸根結底就是隨著社會與經濟發展的趨勢而不斷演化。觀察近幾年在中國與全球范圍內發生的品牌案例，有幾個在思維與實踐上與過去有著顯著不同的趨勢，已經逐漸成為品牌建設領域的新常態：

01 從“我是誰”到“我因何而在”，更看重價值本源、涵養品牌內生力

品牌是企業/商品的人格化呈現，最終外顯的必然是形象，但骨子里靈魂的有無才是關鍵。過去有太多企業僅僅是以形象工程的思維來看待品牌建設，如今隨著企業可持續發展意識的崛起，品牌建設開始普遍被視為一場由內而外推動的價值重塑工程，先扎穩強大的思想內核，再來談如何將視覺活化為有生命的品牌形象。

正如每個人在這世上都不斷尋覓存在的意義，企業作為一個活的有機體，也需要在不斷變化的市場環境時刻反思自身存在于市場上的理由（purpose），究竟為何顧客需要我這樣一個品牌的存在，我能在市場上創造出哪些不可取代的價值。過去鮮少大幅談論“夢想”的騰訊，在19年5月首次明確地將“科技向善”作為集團的愿景與使命，對自身的存在價值做了清晰的揭示，志在用科技的力量讓人類的生活質量變得更好。

當明確以清晰的、獨樹一幟的品牌宗旨作為根基，相繼發生的品牌視覺形象打造便有了指明方向的“北極星”。從CVS、德邦快遞、建發Lift到用友（點擊項目名稱獲取案例），我們都“由內而外”地延展落地品牌的初心，將品牌賴以生存的價值本源“可視化”。

02 從“宣傳故事”到“踐行故事”，更重視價值體現、恪守品牌真實性

過去，我們總說品牌需要說出打動人心的好故事，然而在信息快速流竄、一切皆透明可視的互聯網時代中，消費者更在意的是故事是否真實、能否被實現、以及如何被實現 —— 尤其是以千禧世代為代表的年輕消費者，他們格外看重品牌的觀點與態度，期待的是一個能夠“活出故事”（story-doing）的品牌。

真實性（authenticity）已經成為我們評價品牌的關鍵維度，許多行業的品牌行為也隨之產生質變與量變。例如對于奢侈品行業來說，品牌溢價已經無法光靠華麗的品牌傳播來實現，需要想出更全面、更具創意的營銷活動，讓消費者沉浸于品牌所宣稱的奢華體驗；在B2B領域，真實性的趨勢則是回過頭強化企業文化與價值觀的重要性，以確保其能夠在各個觸點中對顧客的品牌偏好與購買行為產生積極的影響。

03 從“單向傳播”到“全面體驗”，更致力價值認同、建立品牌擁護度

在媒介爆炸的數字化傳播時代里，消費者的注意力成了無比稀缺的資源。品牌依然存在于消費者的心智中，而差別在于過去是借助大眾傳媒所向披靡的穿透力而建立，現在則是需要通過消費旅程中所有接觸點的滲透而塑造，知名度也不再是一切，獲得顧客真心的擁護才是決定品牌成敗的關鍵。

從環境碎片化到心智碎片化，品牌忠誠度再也不像過往是個能夠輕易量化、持續可控的“結果”，許多品牌經營者轉而關注的是對整個購買決策的“過程”進行細分優化，深入探索究竟有哪些觸點能夠成為撬動消費者情感偏好的“共振點”，持續投入資源耕耘，培養一批因真實有感的體驗而形成的核心擁護者。

最鮮明的例子是以Nike、Adidas為首的運動品牌，他們不斷透過產品與營銷方式的創新，在線上與線下培養出龐大的粉絲社群，用消費端的力量拉動運動文化的發展。即使是過往與“體驗”一詞最難產生關聯的IT巨頭，例如Cisco、SAP，也早已投入大量資源經營行業社群（B2B community），包括通過線上網絡平臺即時回答顧客與合作伙伴的技術難題、定期舉辦技術交流活動、持續推送專業細分的內容營銷......這些都是更全方位、更立體的品牌觸達，在消費者旅程中加強品牌價值的滲透。

在過去，品牌建設可能只是個“選擇”，是做生意的方式之一；但到了今天這個高度競爭、行業疆界日趨模糊的年代，品牌可能更像是個“必須”，是企業為了實現永續生存、創造更好利潤的最佳途徑。從品牌建設到品牌煥新，經營品牌的過程就像是孕育一棵大樹的生長，根部扎深扎穩，枝葉因季節變化而勤于修剪，在變與不變之間持續翻新、積累品牌資產，進而實現企業的基業長青。

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