以三個(gè)不變的品牌思維，迎接恒變的商業(yè)世界
在人類超過三千年的商業(yè)歷史中，品牌是推動(dòng)近代商業(yè)發(fā)展最重要的一股力量 —— 這里所涉及的不僅僅是每個(gè)行業(yè)中最為人熟知的那些企業(yè)或產(chǎn)品，而是品牌作為企業(yè)如何創(chuàng)立、經(jīng)營、乃至生存的一種“思維模式”，它已經(jīng)改寫了商業(yè)世界的競(jìng)爭法則，促成消費(fèi)社會(huì)的爆炸式成長，在很大程度上主導(dǎo)了當(dāng)代的生活方式。
品牌在商業(yè)競(jìng)爭中誕生，其涵義也隨著商業(yè)世界的變化而不斷演進(jìn)，從最初單純作為一個(gè)“視覺標(biāo)識(shí)”（brand as symbol），幫助顧客辨識(shí)商品來源與真?zhèn)巍^(qū)隔自身與競(jìng)爭對(duì)手的差異，逐步演變成為“富含意義的象征符號(hào)”（brand as meaning），承載著品牌經(jīng)營者期望傳遞給顧客的信念、承諾、價(jià)值、故事……到了今天，面對(duì)媒介的碎片化、以及消費(fèi)者的族群化，品牌再也不是由一句漂亮的標(biāo)語或一個(gè)成功的營銷活動(dòng)來定義，它更多是來自于“體驗(yàn)”（brand as experience），是基于消費(fèi)者視角所感知與體驗(yàn)到的與品牌相關(guān)的所有一切。
品牌一開始僅僅是商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)元素，現(xiàn)已逐漸演變成為商業(yè)活動(dòng)的整體，它與商業(yè)互為表里的關(guān)系已然明確。如今已經(jīng)沒有人會(huì)質(zhì)疑品牌能否為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但讓我們更感興趣的問題是該如何才能實(shí)現(xiàn)。品牌建設(shè)的種子已然在各個(gè)行業(yè)里百花齊放，即使是一向由銷售主導(dǎo)、視產(chǎn)品傳播為一切的B2B領(lǐng)域，也進(jìn)入了高度品牌化的階段。包括GE、IBM、SAP在內(nèi)的全球大型綜合集團(tuán)，他們?cè)缫巡粌H是活躍于專業(yè)領(lǐng)域的B2B品牌，而是存在于所有受眾心中的卓越品牌 —— 不論業(yè)務(wù)如何變化，他們總是能以普世有感的傳播語言，清晰地向市場(chǎng)傳遞出超越產(chǎn)品的價(jià)值主張。
品牌有其恒久不變的本質(zhì)，歸根結(jié)底就是隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)而不斷演化。觀察近幾年在中國與全球范圍內(nèi)發(fā)生的品牌案例，有幾個(gè)在思維與實(shí)踐上與過去有著顯著不同的趨勢(shì)，已經(jīng)逐漸成為品牌建設(shè)領(lǐng)域的新常態(tài)：
01 從“我是誰”到“我因何而在”，更看重價(jià)值本源、涵養(yǎng)品牌內(nèi)生力
品牌是企業(yè)/商品的人格化呈現(xiàn)，最終外顯的必然是形象，但骨子里靈魂的有無才是關(guān)鍵。過去有太多企業(yè)僅僅是以形象工程的思維來看待品牌建設(shè)，如今隨著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展意識(shí)的崛起，品牌建設(shè)開始普遍被視為一場(chǎng)由內(nèi)而外推動(dòng)的價(jià)值重塑工程，先扎穩(wěn)強(qiáng)大的思想內(nèi)核，再來談如何將視覺活化為有生命的品牌形象。
正如每個(gè)人在這世上都不斷尋覓存在的意義，企業(yè)作為一個(gè)活的有機(jī)體，也需要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻反思自身存在于市場(chǎng)上的理由（purpose），究竟為何顧客需要我這樣一個(gè)品牌的存在，我能在市場(chǎng)上創(chuàng)造出哪些不可取代的價(jià)值。過去鮮少大幅談?wù)摗皦?mèng)想”的騰訊，在19年5月首次明確地將“科技向善”作為集團(tuán)的愿景與使命，對(duì)自身的存在價(jià)值做了清晰的揭示，志在用科技的力量讓人類的生活質(zhì)量變得更好。
當(dāng)明確以清晰的、獨(dú)樹一幟的品牌宗旨作為根基，相繼發(fā)生的品牌視覺形象打造便有了指明方向的“北極星”。從CVS、德邦快遞、建發(fā)Lift到用友（點(diǎn)擊項(xiàng)目名稱獲取案例），我們都“由內(nèi)而外”地延展落地品牌的初心，將品牌賴以生存的價(jià)值本源“可視化”。
02 從“宣傳故事”到“踐行故事”，更重視價(jià)值體現(xiàn)、恪守品牌真實(shí)性
過去，我們總說品牌需要說出打動(dòng)人心的好故事，然而在信息快速流竄、一切皆透明可視的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，消費(fèi)者更在意的是故事是否真實(shí)、能否被實(shí)現(xiàn)、以及如何被實(shí)現(xiàn) —— 尤其是以千禧世代為代表的年輕消費(fèi)者，他們格外看重品牌的觀點(diǎn)與態(tài)度，期待的是一個(gè)能夠“活出故事”（story-doing）的品牌。
真實(shí)性（authenticity）已經(jīng)成為我們?cè)u(píng)價(jià)品牌的關(guān)鍵維度，許多行業(yè)的品牌行為也隨之產(chǎn)生質(zhì)變與量變。例如對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，品牌溢價(jià)已經(jīng)無法光靠華麗的品牌傳播來實(shí)現(xiàn)，需要想出更全面、更具創(chuàng)意的營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者沉浸于品牌所宣稱的奢華體驗(yàn)；在B2B領(lǐng)域，真實(shí)性的趨勢(shì)則是回過頭強(qiáng)化企業(yè)文化與價(jià)值觀的重要性，以確保其能夠在各個(gè)觸點(diǎn)中對(duì)顧客的品牌偏好與購買行為產(chǎn)生積極的影響。
03 從“單向傳播”到“全面體驗(yàn)”，更致力價(jià)值認(rèn)同、建立品牌擁護(hù)度
在媒介爆炸的數(shù)字化傳播時(shí)代里，消費(fèi)者的注意力成了無比稀缺的資源。品牌依然存在于消費(fèi)者的心智中，而差別在于過去是借助大眾傳媒所向披靡的穿透力而建立，現(xiàn)在則是需要通過消費(fèi)旅程中所有接觸點(diǎn)的滲透而塑造，知名度也不再是一切，獲得顧客真心的擁護(hù)才是決定品牌成敗的關(guān)鍵。
從環(huán)境碎片化到心智碎片化，品牌忠誠度再也不像過往是個(gè)能夠輕易量化、持續(xù)可控的“結(jié)果”，許多品牌經(jīng)營者轉(zhuǎn)而關(guān)注的是對(duì)整個(gè)購買決策的“過程”進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化，深入探索究竟有哪些觸點(diǎn)能夠成為撬動(dòng)消費(fèi)者情感偏好的“共振點(diǎn)”，持續(xù)投入資源耕耘，培養(yǎng)一批因真實(shí)有感的體驗(yàn)而形成的核心擁護(hù)者。
最鮮明的例子是以Nike、Adidas為首的運(yùn)動(dòng)品牌，他們不斷透過產(chǎn)品與營銷方式的創(chuàng)新，在線上與線下培養(yǎng)出龐大的粉絲社群，用消費(fèi)端的力量拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)文化的發(fā)展。即使是過往與“體驗(yàn)”一詞最難產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的IT巨頭，例如Cisco、SAP，也早已投入大量資源經(jīng)營行業(yè)社群（B2B community），包括通過線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)回答顧客與合作伙伴的技術(shù)難題、定期舉辦技術(shù)交流活動(dòng)、持續(xù)推送專業(yè)細(xì)分的內(nèi)容營銷......這些都是更全方位、更立體的品牌觸達(dá)，在消費(fèi)者旅程中加強(qiáng)品牌價(jià)值的滲透。
在過去，品牌建設(shè)可能只是個(gè)“選擇”，是做生意的方式之一；但到了今天這個(gè)高度競(jìng)爭、行業(yè)疆界日趨模糊的年代，品牌可能更像是個(gè)“必須”，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)永續(xù)生存、創(chuàng)造更好利潤的最佳途徑。從品牌建設(shè)到品牌煥新，經(jīng)營品牌的過程就像是孕育一棵大樹的生長，根部扎深扎穩(wěn)，枝葉因季節(jié)變化而勤于修剪，在變與不變之間持續(xù)翻新、積累品牌資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基業(yè)長青。
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