李倩玲：對(duì)馬丁爵士的懷念

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舉報(bào) 2018-04-28

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作者：李倩玲，來(lái)源：創(chuàng)意邦

馬丁爵士退位了。不管他是因?yàn)槭裁丛蚧蚴鞘裁捶绞?，馬丁爵士不再統(tǒng)御WPP集團(tuán)。他用了他的大半輩子搭建的廣告營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，做到了巔峰，現(xiàn)在是交棒給下一位CEO的階段了，雖然這位CEO還不知道是誰(shuí)。

在馬丁爵士的新聞出來(lái)后，有非常多的朋友在微信里問(wèn)我的看法。我是在WPP集團(tuán)長(zhǎng)大的，雖然2017年5月1日在必須專(zhuān)注我自己的投資、孵化事業(yè)下選擇離開(kāi)，但是對(duì)于馬丁爵士和這個(gè)集團(tuán)的感情還是很深的。

馬丁爵士是一個(gè)非常努力、勤勞的集團(tuán)級(jí)的創(chuàng)始人和CEO。在行銷(xiāo)界里的幾個(gè)大的傳播廣告集團(tuán)級(jí)的CEO里，很少有像馬丁爵士一樣，每年平均來(lái)中國(guó)6-7次，每次來(lái)中國(guó)必定見(jiàn)客戶(hù)、見(jiàn)媒體、見(jiàn)同事。馬丁爵士對(duì)中國(guó)是很關(guān)注、關(guān)心的，并且是用行動(dòng)來(lái)關(guān)注和關(guān)心的。

我記得2013年5月底，馬丁爵士騰出了9天的時(shí)間來(lái)中國(guó)，9天里我們安排了6個(gè)城市、29個(gè)會(huì)議。我在微博做了9天的“小地方看大爵士”的連續(xù)的分享，跟著馬丁爵士混了9天，近距離的看爵士的為人，在很多的小地方看到爵士的特質(zhì)，他的成功不是沒(méi)有原因的。

他的平易近人很容易讓人很快的對(duì)他信任、喜歡，他在跟你說(shuō)話時(shí)的專(zhuān)注，也讓很多跟他面對(duì)面溝通的同事、客戶(hù)、媒體界領(lǐng)導(dǎo)印象深刻。國(guó)外的媒體也是把馬丁爵士當(dāng)作業(yè)界的權(quán)威發(fā)言人看待，任何跟我們的業(yè)界有關(guān)的發(fā)展、動(dòng)態(tài)，馬丁爵士是絕對(duì)的第一意見(jiàn)參考人選。

所以當(dāng)馬丁爵士的消息一出來(lái)，與其他類(lèi)似集團(tuán)的CEO退休的新聞比較起來(lái)，對(duì)業(yè)界的動(dòng)蕩程度是不在一個(gè)級(jí)別上的。

我雖然在2017年5月1日離開(kāi)WPP集團(tuán)，但是對(duì)于馬丁爵士仍然是關(guān)心的。在他辭職的消息出來(lái)的前一個(gè)晚上，我竟然做夢(mèng)夢(mèng)到了馬丁爵士。我在夢(mèng)里參加一個(gè)類(lèi)似CES的論壇，在一個(gè)等車(chē)的地方遇到他，他自己一個(gè)人！但是看起來(lái)非常疲憊......我們就聊起來(lái)了。然后后面同樣排隊(duì)等車(chē)的人就拿起手機(jī)拍照，一堆人拍照，我們聊我們的......聊著聊著我就醒了，醒了就看到馬丁爵士辭職的新聞了......我真是WPP集團(tuán)的家奴，離開(kāi)了大院，心里還惦記著老爺子......

爵士的WPP王國(guó)的建立大概分三個(gè)十年吧。我是1990年8月1日加入的，所以第一個(gè)十年我只看到了5年。爵士的第一個(gè)十年其實(shí)是走得很驚險(xiǎn)的，曾經(jīng)一度因?yàn)橐孕〕源?、資本杠桿用過(guò)頭，發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)，但是集結(jié)好幾位高層領(lǐng)導(dǎo)以及幾位雖然年輕但是對(duì)于資本運(yùn)作很有見(jiàn)地的中層主管的努力，挺過(guò)了財(cái)務(wù)危機(jī)。殺不死你的會(huì)讓你變得更強(qiáng)（What doesn’t kill you will make you stronger），WPP的第二個(gè)十年是發(fā)力的十年。

WPP的第二個(gè)十年里，內(nèi)部的核心業(yè)務(wù)的自然增長(zhǎng)、加上外部的并購(gòu)后合并報(bào)表的業(yè)務(wù)，讓整個(gè)集團(tuán)蓬勃發(fā)展，站上了世界最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的地位。這段時(shí)間歐美的廣告市場(chǎng)仍然在增長(zhǎng)，所以歐美版圖的成長(zhǎng)帶給了集團(tuán)內(nèi)部代理商很高的成長(zhǎng)速度。

內(nèi)部核心業(yè)務(wù)的自然增長(zhǎng)的另外一個(gè)助力來(lái)自集團(tuán)很早就對(duì)于新興市場(chǎng)的開(kāi)拓。WPP集團(tuán)應(yīng)該是比起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集團(tuán)要早進(jìn)入新興市場(chǎng)，只要有一到兩個(gè)客戶(hù)新興市場(chǎng)有服務(wù)需求，WPP代理商就會(huì)進(jìn)入，像是亞洲、拉丁美洲、東歐、非洲，等等。比其他集團(tuán)早進(jìn)入，就對(duì)市場(chǎng)有更好的掌握，跨國(guó)客戶(hù)進(jìn)入該市場(chǎng)，WPP的代理商以及先行一步的等著了。

在這個(gè)第二個(gè)十年里，媒體的形式尚未發(fā)生太多的變化，新興市場(chǎng)的人口紅利不斷涌現(xiàn)，所以對(duì)于善于運(yùn)用規(guī)模效應(yīng)的傳統(tǒng)代理商仍然有非常多的服務(wù)空間。WPP也是在這個(gè)十年里嘗試了媒介代理商模式的嘗試，先是1995-1997年在臺(tái)灣試點(diǎn)傳立媒體的模式，1997年11月再于其他亞洲市場(chǎng)正式推出傳立媒體。當(dāng)時(shí)的傳立模式是傳統(tǒng)代理商模式的創(chuàng)新，在規(guī)模大當(dāng)其道的時(shí)代，傳立媒體是非常成功的。后來(lái)的群邑是傳立模式的升級(jí)版，并且是集團(tuán)里的集團(tuán)模式。

WPP集團(tuán)也在這第二個(gè)十年里開(kāi)始嘗試大型客戶(hù)專(zhuān)組的成立，客戶(hù)專(zhuān)組就是把經(jīng)過(guò)15年分拆的業(yè)務(wù)再組合起來(lái)，圍繞客戶(hù)業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)的整合型代理商。這樣的嘗試也得到不少集團(tuán)內(nèi)客戶(hù)的認(rèn)同，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

WPP的并購(gòu)也在這個(gè)十年里發(fā)力，并購(gòu)了非常多的公司，若是以并購(gòu)的公司數(shù)目而言，WPP與谷歌比較起來(lái)不會(huì)少太多的，也曾經(jīng)做到全球并購(gòu)數(shù)目排行第二的排名。WPP的并購(gòu)后整合也做的很到位，并購(gòu)后一定交給集團(tuán)內(nèi)的某一代理商做整合。集團(tuán)內(nèi)的代理商新生意不斷涌來(lái)，對(duì)于多了個(gè)小幫手幫忙消化新生意求之不得。大小代理商一起成長(zhǎng)，都很蓬勃。

在這第二個(gè)十年里，WPP集團(tuán)是充滿(mǎn)不斷創(chuàng)新、不斷改變的氛圍。比較起來(lái)，WPP的第三個(gè)十年的創(chuàng)新就少了很多，最多是第二個(gè)十年創(chuàng)新業(yè)務(wù)的延續(xù)，但是管理上則越發(fā)集權(quán)，并且依據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)字來(lái)管理的風(fēng)格越發(fā)嚴(yán)重。也在第三個(gè)十年里集團(tuán)開(kāi)始迎來(lái)挑戰(zhàn)。

WPP的第三個(gè)十年里，世界變了，尤其的在最近的6~7年里。客戶(hù)的生意壓力涌現(xiàn)，歐美市場(chǎng)飽和、甚至下滑；新興市場(chǎng)人口紅利不再，客戶(hù)開(kāi)始緊縮荷包，越來(lái)越多客戶(hù)用零基礎(chǔ)預(yù)算制（Zero-based Budgetting），代理商的收入遇到第一個(gè)收縮的關(guān)卡。

消費(fèi)者也變了，消費(fèi)者對(duì)硬廣厭倦了，越來(lái)越不相信硬廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起、科技的快速發(fā)展、軟硬件的加速提升，消費(fèi)者對(duì)于非硬廣的溝通形式有了偏好。當(dāng)手機(jī)有了攝像頭，消費(fèi)者自己都可以制作傳播內(nèi)容了，硬廣更是乏人問(wèn)津。消費(fèi)者愿意耗時(shí)間的載體也千變?nèi)f化，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)讓長(zhǎng)尾載體也有用戶(hù)愿意用，忽然間，規(guī)模不再是唯一優(yōu)勢(shì)，新的優(yōu)勢(shì)是如何趕上新興技術(shù)的發(fā)展、如何追趕消費(fèi)者會(huì)花時(shí)間的載體的變化、如何產(chǎn)出消費(fèi)者愿意花時(shí)間看的內(nèi)容，這些都跟規(guī)模沒(méi)有關(guān)系。

傳統(tǒng)的代理商仍然沉浸在前面十年的成功，到處開(kāi)慶功宴、所有的全球和區(qū)域的大型內(nèi)部會(huì)議都在說(shuō)自己多厲害，絲毫沒(méi)有警戒心。

就在這個(gè)時(shí)候，出現(xiàn)了千百個(gè)小型代理商，這些小型代理商都是在個(gè)別領(lǐng)域有自己的專(zhuān)業(yè)，剛好補(bǔ)上了傳統(tǒng)代理商缺乏的專(zhuān)業(yè)、或是大型代理商不愿意做的專(zhuān)業(yè)（因?yàn)楫?dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)規(guī)模太?。?。很快的，品牌開(kāi)始把一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)給了這些小型代理商。這個(gè)小型代理商，每一家都不大，但是所有加總起來(lái)所蠶食的業(yè)務(wù)是很可觀的。

也是在這個(gè)十年里，數(shù)據(jù)的重要性體現(xiàn)了。大型代理商由于業(yè)務(wù)模式都是以人服務(wù)為主的模式，也是中間商的模式，既不擁有平臺(tái)、也不用擁有數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)越來(lái)越重要的世代，傳統(tǒng)代理商忽然找不出自己的定位。

WPP集團(tuán)在這十年里所并購(gòu)也仍然是以人力、腦力為主的代理商，雖然投后都交給集團(tuán)里的某一個(gè)代理商做整合，這些新的代理商對(duì)于集團(tuán)內(nèi)代理商的能力并未起到前所未有的改變，而是些許的加強(qiáng)。當(dāng)集團(tuán)內(nèi)的代理商自己的收入越來(lái)越少的時(shí)候，怎么還會(huì)有錢(qián)再分給集團(tuán)并購(gòu)進(jìn)來(lái)的小公司呢？許多并購(gòu)也就無(wú)法產(chǎn)生像第二個(gè)十年時(shí)一樣的效果。

WPP集團(tuán)若是在十年前認(rèn)識(shí)到科技的必要性、數(shù)據(jù)的相關(guān)性，把每一天當(dāng)作是“第一天造就WPP集團(tuán)，集團(tuán)該是長(zhǎng)什么樣“的態(tài)度設(shè)計(jì)、搭建、重整，今天的WPP會(huì)是一個(gè)既握有客戶(hù)關(guān)系、又擁有技術(shù)強(qiáng)化的行銷(xiāo)能力、并且還擁有實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者行為的強(qiáng)大集團(tuán)。危機(jī)感以及創(chuàng)新真的是必須時(shí)時(shí)放在公司發(fā)展的最重要議題層面考量，而且是全公司的事，而不應(yīng)該只是“首席創(chuàng)新官”或是“首席轉(zhuǎn)型官”的KPI而已。

祝愿WPP未來(lái)一切順利！

2013年6月1日，筆者（右一）和馬丁爵士（左二）、時(shí)任WPP首席策略官Scott Spirit（右二）一起拜會(huì)阿里巴巴。

編者按
李倩玲（Bessie Lee）獲得碩士學(xué)位之后，于1990年8月1日進(jìn)入智威湯遜臺(tái)灣工作。而后所屬部門(mén)與奧美媒介部合并，成立傳立媒體。2002年5月，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸出任傳立媒體上海董事總經(jīng)理。而后先后擔(dān)任傳立中國(guó)首席執(zhí)行官、群邑中國(guó)首席執(zhí)行官、WPP中國(guó)首席執(zhí)行官。2017年4月20日，李倩玲離開(kāi)效力27年的WPP，全心投入碚曦投資管理集團(tuán)（Withinlink）。絕對(duì)的WPP子弟兵。

編輯后記
在Bessie的朋友圈看到上述文字，覺(jué)得頗有感觸，所以跟她獲得發(fā)布的授權(quán)。我個(gè)人大學(xué)畢業(yè)之后于2004年7月-2007年7月在金寶街混了三年。因?yàn)楸藭r(shí)的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，短暫三年時(shí)間里，就轉(zhuǎn)換過(guò)傳立、Maxus和MediaCom三家群邑子公司。群邑大概也是我這輩子唯一的正式Agency生涯了。再見(jiàn)，爵爺。LOVE.

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