一、 破產(chǎn)重組、外行接棒，重金投資生鮮到底如何生存與發(fā)展？

云南昆明一個(gè)從事有機(jī)蔬菜十多年知名企業(yè)，由于戰(zhàn)略失誤、盲目擴(kuò)張、管理不善、導(dǎo)致資金鏈斷裂，病入膏肓。這時(shí)，原本在海外及國(guó)內(nèi)從事投資管理業(yè)務(wù)的林女士偶然接觸到了這個(gè)企業(yè)，最終在政府及相關(guān)部門介入和撮合下通過(guò)清算破產(chǎn)，林女士的公司收購(gòu)了原來(lái)的部分基地和資產(chǎn)。收購(gòu)后新公司開(kāi)始對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行重要思考：以前公司那些教訓(xùn)是需要吸取的？舊公司的哪些資產(chǎn)公司可以合理利用？老品牌資產(chǎn)豐富、認(rèn)證和各種資質(zhì)眾多、但同時(shí)由于經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作問(wèn)題市場(chǎng)聲譽(yù)受損負(fù)面信息眾多，是否要沿用老品牌還是啟用新品牌？新的商業(yè)模式、營(yíng)銷模式、市場(chǎng)布局、營(yíng)銷管理……等等系列問(wèn)題，都是棘手的。

林總為了解決這些問(wèn)題，親身前往北上廣深多地尋找營(yíng)銷策劃公司，為新公司的未來(lái)發(fā)展之路尋找解決方案。再多方了解并與優(yōu)勢(shì)智業(yè)首席顧問(wèn)漢中先生進(jìn)行了兩次深入溝通后，最終確定與優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。

二、深入洞察 剖析戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題

1.市場(chǎng)混亂，有機(jī)蔬菜市場(chǎng)發(fā)展受阻

目前有機(jī)蔬菜行業(yè)不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷售的很少，致使有機(jī)蔬菜市場(chǎng)還停留在一個(gè)較為初級(jí)的、低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

另外，有機(jī)蔬菜對(duì)種植園地理位置、種植技術(shù)、水源、物流運(yùn)輸?shù)榷加休^高要求，整體成本較高，與普通蔬菜差異較大。

國(guó)內(nèi)有機(jī)蔬菜行業(yè)的集中度依然較低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)有機(jī)蔬菜品質(zhì)的要求也不斷提升，食品安全、質(zhì)量、營(yíng)銷、服務(wù)和管理等非價(jià)格因素在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用將逐步體現(xiàn)。

2. 差異化競(jìng)爭(zhēng)，精神文化定位

有機(jī)蔬菜行業(yè)近年得到市場(chǎng)關(guān)注度大大提升，有機(jī)蔬菜品牌也如雨后春筍，數(shù)量激增。但競(jìng)爭(zhēng)的背后實(shí)際是品牌與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，另外，有機(jī)蔬菜市場(chǎng)混亂，消費(fèi)群體雖然認(rèn)可有機(jī)蔬菜的獨(dú)特價(jià)值，但是對(duì)市場(chǎng)上標(biāo)榜的“有機(jī)蔬菜”是否為“真有機(jī)”產(chǎn)生很大懷疑，加之有機(jī)蔬菜價(jià)格較高，導(dǎo)致市場(chǎng)并不樂(lè)觀。所以新公司新品牌要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，不僅需要在用戶心中建立高品質(zhì)概念，同時(shí)還要將文化、精神元素融入其中。

3.洞察消費(fèi)心理，捕捉銷售契機(jī)

隨著生活水平的不斷提高，食品健康事件近年頻發(fā)，消費(fèi)者一方面對(duì)食品安全、健康更加重視，另一方面消費(fèi)者逐漸從單一追求產(chǎn)品的功能上升到了品牌價(jià)值觀念，不僅對(duì)消費(fèi)商品本身，更希望享受到商品的文化內(nèi)涵以及商品形象價(jià)值，消費(fèi)者內(nèi)心最希望得到的是有創(chuàng)意的、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

4.管理混亂，亟待以信息化系統(tǒng)來(lái)做到統(tǒng)一高效管控

終端消費(fèi)者對(duì)舊品牌認(rèn)知度不高，企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度高。如果沿用原品牌名稱和形象，一方面需要大量賠償金額，且基于人們消費(fèi)心理，賠償之后大多仍無(wú)法留下舊客戶，舊客戶無(wú)法轉(zhuǎn)化為新的消費(fèi)客戶。另一方面，終端消費(fèi)者并不是原農(nóng)莊最主要的客戶，終端客戶更多的是企業(yè)客戶，而企業(yè)客戶是可以通過(guò)低成本溝通得到解決的。舊公司失敗的很大原因在于戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤。在農(nóng)莊產(chǎn)地有限，且蔬菜季節(jié)性大，產(chǎn)量有限的情況下，向多個(gè)一線城市擴(kuò)張，擴(kuò)展速度過(guò)快，最終導(dǎo)致蔬菜供不應(yīng)求，進(jìn)而導(dǎo)致公司破產(chǎn)。舊公司管理混亂，尤其客戶關(guān)系管理方面差，缺乏好的客戶管理IT系統(tǒng)以及管理機(jī)制，導(dǎo)致客戶容易流失，等等......

三、全方位調(diào)研診斷，打造全新品牌營(yíng)銷系統(tǒng)

1. 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、持續(xù)發(fā)展，360度構(gòu)建全新有機(jī)生鮮商業(yè)模式

A公司的核心目標(biāo)客戶是誰(shuí)？?jī)r(jià)值主張是什么？核心資源是什么？客戶關(guān)系是什么？主要渠道是什么？重要合作商是誰(shuí)？主要利潤(rùn)來(lái)源是什么？主要成本是什么？這些是作為新公司最需要梳理出來(lái)的答案，只有梳理好商業(yè)模式才能構(gòu)建完整的生態(tài)圈。優(yōu)勢(shì)智業(yè)與A公司經(jīng)過(guò)系列探討，描繪出了商業(yè)模式基本畫(huà)布。

通過(guò)系列調(diào)查，優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議主要購(gòu)買群體從高收入的VIP客戶轉(zhuǎn)向普通中高層收入群體—年輕樂(lè)活族、三高兩病群體、重視家庭健康的中等以上家庭收入的中年群體。以“好的有機(jī)蔬菜 健康生活方式”為價(jià)值主張，放棄以往想創(chuàng)建一個(gè)生鮮垂直電商平臺(tái)的想法，單純的做一個(gè)有機(jī)蔬菜的提供商。同時(shí)建議，繼續(xù)以生產(chǎn)高質(zhì)量的有機(jī)蔬菜為主營(yíng)業(yè)務(wù)，慢慢豐富品類，增加有機(jī)肉類、蔬菜水果化品類、干活類、餐飲業(yè)務(wù)。渠道上以深圳、北京、上海、天津、昆明為主要目標(biāo)城市，但是第一階段只以深圳、昆明為目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)穩(wěn)定后，以其發(fā)展模式為樣本再擴(kuò)充至其他城市。以有機(jī)蔬菜-新鮮類、干貨類收入為主要收入，其次為家庭休閑農(nóng)莊旅游收入、餐飲收入。

2.定位高原有機(jī)，以“時(shí)尚的鮮生”形象，進(jìn)行品牌區(qū)隔

1）高原有機(jī)，定義全新有機(jī)蔬菜品類

? 用戶痛點(diǎn)需求吻合：消費(fèi)者買有機(jī)蔬菜最希望獲得的是純天然、無(wú)農(nóng)殘、營(yíng)養(yǎng)健康，有機(jī)蔬菜市場(chǎng)最讓消費(fèi)者痛心的是花錢買有機(jī)蔬菜，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并不是有機(jī)，而是普通蔬菜，故而針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)與需求，確定品牌核心價(jià)值為：新銳、堅(jiān)守、純真；

? 潛在認(rèn)知中的形象吻合目標(biāo)形象：通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大眾普遍性對(duì)高原有機(jī)蔬菜的聯(lián)想是自然、純、健康營(yíng)養(yǎng)，而項(xiàng)目具有昆明獨(dú)特的高原地理位置、高原獨(dú)特的產(chǎn)品口味，滿足“高原有機(jī)”形象輸出。

? “高原有機(jī)”品類市場(chǎng)上并未出現(xiàn)：占據(jù)用戶心智最有效的方式是在建立新品類，搶先占領(lǐng)新品類。市場(chǎng)上雖然有小部分有機(jī)蔬菜供應(yīng)商開(kāi)始宣傳“高原有機(jī)”，但其概念的推廣力度不夠，“高原有機(jī)蔬菜”本身較為新鮮，搶先用“高原有機(jī)”將會(huì)增加客戶印象，讓品牌形象得到較為廣泛宣傳并認(rèn)可。

以“高原有機(jī)”定義品牌，同時(shí)在價(jià)值上強(qiáng)調(diào)自然的-非轉(zhuǎn)基因的，健康的-純真的有機(jī)蔬菜， “高原有機(jī)”形象從宣傳上到內(nèi)在上做到高品質(zhì)的統(tǒng)一性輸出。

2）挖掘用戶心理，以“不將就”作為品牌核心價(jià)值訴求

近年以精神賣產(chǎn)品，如褚橙，以對(duì)生活的熱愛(ài)-如“掌生谷粒”品牌賣產(chǎn)品，以個(gè)性-如“凡客”賣平臺(tái)等案例層出不窮，將產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，直擊用戶精神需求，都獲得極佳的效果，當(dāng)今時(shí)代注重的不單單是功能，更是“精神上的滿足、趣味性的滿足”，于是優(yōu)勢(shì)智業(yè)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了“精神文化包裝”，以“宣傳健康的生活方式”為價(jià)值主張，以“鮮生，不將就”，輸出大量好玩、押韻易于傳播，且富有內(nèi)涵的“鮮生體”為廣告內(nèi)容。

3）清新、時(shí)尚、好玩的品牌形象，從行業(yè)脫穎而出

從品牌價(jià)值主張/形象期望、自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、商標(biāo)注冊(cè)情況等多方考量，最終將確定品牌名稱為“蕓嶺鮮生”，并設(shè)計(jì)了獨(dú)特的商標(biāo)。

LOGO整體清新、時(shí)尚，具有女性氣質(zhì)。“蕓”字突出云南，突出高原之意，以帽子凸顯，突出新式農(nóng)場(chǎng)主形象，他們不再是老農(nóng)民，而是掌握了新進(jìn)科學(xué)技術(shù)，懂先進(jìn)技術(shù)、健康生活方式、懂高品質(zhì)生活的新式農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，與目標(biāo)消費(fèi)群體形象相一致。在“鮮”字上露出唇印，一方面增加了品牌的性感、時(shí)尚，性別屬性，同時(shí)又多了幾分樂(lè)趣，蔬菜上露唇印，另一方面，寓意吃了就想再買的蔬菜，讓女性愛(ài)，男性想買。

品牌的名稱與LOGO是品牌形象打造的基礎(chǔ)，而品牌形象更多通過(guò)各方的包裝來(lái)凸顯，蕓嶺鮮生將這方面做到了極致，完善了產(chǎn)品包裝、公司名片、公司官網(wǎng)形象、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等。

3.“蔬菜水果化”戰(zhàn)略，做大單品引爆流量的同時(shí)做產(chǎn)品群組合

1）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同種類的有機(jī)蔬菜。將年輕樂(lè)活族、三高兩病群體、特殊家庭人員（青少年、孕產(chǎn)婦、嬰幼兒、特殊疾病者）作為三大類目標(biāo)消費(fèi)群，細(xì)分用戶需求，針對(duì)不同需求，以高原特色黃瓜、西紅柿等品種作為蔬菜水果化的先鋒，提供不同的套餐。

1）為了獲得更高的競(jìng)爭(zhēng)力，為了讓產(chǎn)品特色得到更大發(fā)揮，優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議推出蔬果爆品系列，它們適合任何季節(jié)的任何群體食用，同蔬果兩用，還可藥用，能夠讓“高原有機(jī)”顯得更加富有特色，同時(shí)因?yàn)槭吖环旨竟?jié)、不分食用人群，同時(shí)莊園又可大量種植，可以以爆品吸引更多群體購(gòu)買產(chǎn)品、了解品牌，還可以均衡季節(jié)銷量，獲得更高利潤(rùn)。

2）適度開(kāi)發(fā)其他輔助產(chǎn)品。利用產(chǎn)品自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，綜合市場(chǎng)需求，建議不斷豐富食種類，以便于形成更合適的滿足目標(biāo)群體的套餐需求。如奶制品類別、魚(yú)類、肉類、水果類。但是核心產(chǎn)品仍放在有機(jī)蔬菜之上。

4.城市合伙人模式與電商平臺(tái)相結(jié)合全新渠道模式構(gòu)建

蕓嶺鮮生的線上與線下相結(jié)合。前期重視線下渠道，且充分利用老客戶資源。

1）線下渠道選擇遵循幾大原則：

? 渠道氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)相吻合：如選擇形象高端、時(shí)尚的KA賣場(chǎng)

? 開(kāi)發(fā)大量特通渠道，與目標(biāo)群體直接接觸，如素食餐廳、有機(jī)蔬菜專賣店、健身館、高端社區(qū)蔬菜店

? 分階段進(jìn)行：先深圳、昆明，再其他一線城市。

? 最少成本，集中生產(chǎn)：城市合伙人策略。不直接開(kāi)拓非昆明城市，而是選擇性讓城市合伙人經(jīng)營(yíng)，讓合伙人出一定資金，然后負(fù)責(zé)該城市的整體銷售、運(yùn)營(yíng)等情況。

2）重視線上渠道，充分調(diào)動(dòng)各方電商平臺(tái)，同時(shí)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)自身電商平臺(tái)。如，進(jìn)駐中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)、天貓電商平臺(tái)，多線齊發(fā)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)并不斷完善自身平臺(tái)——官網(wǎng)、微信公眾號(hào)，將自身電商平臺(tái)發(fā)展為更加具有自身特色，滿足自身需求的平臺(tái)，更全面掌握用戶數(shù)據(jù)。

5.體驗(yàn)式營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)社群

考慮到有機(jī)蔬菜價(jià)格高，購(gòu)買群體更重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議蕓嶺鮮生開(kāi)展幾大活動(dòng)：

1）先吃后付費(fèi)活動(dòng)。在前期大量開(kāi)展先吃后付費(fèi)活動(dòng)，用戶可以試吃一周，試吃覺(jué)得OK，可以再進(jìn)行后續(xù)付費(fèi)消費(fèi)。

2）以櫻桃節(jié)為契機(jī)開(kāi)展發(fā)布會(huì)活動(dòng)。蕓嶺鮮生農(nóng)莊5月櫻桃滿地，但是櫻桃卻不容易存儲(chǔ)，寄運(yùn)。蕓嶺鮮生可以以“櫻桃熟了”為主題，在農(nóng)莊現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展發(fā)布會(huì)，配以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)吃櫻桃，線下適度送櫻桃，網(wǎng)絡(luò)拼多多拼團(tuán)低價(jià)購(gòu)買櫻桃活動(dòng)，打響蕓嶺鮮生品牌與產(chǎn)品前期營(yíng)銷活動(dòng)，獲得前期大量用戶。

品牌營(yíng)銷實(shí)效咨詢開(kāi)創(chuàng)者，中國(guó)（十大）最具影響力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，20年為超千家大中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。服務(wù)品牌包括：金龍魚(yú)、蕓嶺鮮生、魯花、江小白、百雀羚、沙師弟、非兔等，總市值超千億。

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